Tesla大降价背后战略 Musk邀集供应链下一盘大棋？

多年来Tesla取胜的优势一直都不是价格，而是科技应用及开创新局的商业模式。然而，Tesla近来频频调整价格的举措，不仅把电动车变得「时价化」，更是一次次地击溃消费者的预期心理。除了「预判了市场的预判」，也加速电动车市场的洗牌。

Tesla的无预警出击，对于正在崛起、尚未稳定的电动车市场而言，本来就是不定时炸弹，但常常口出狂言的CEOElon Musk，往往都能给出具可信度的理由。

例如，Elon Musk曾在2022年第2季财报会议中表示，旗下车款价格上涨的原因，主要来自供应链的阻碍及通货膨胀，甚至认为Tesla的价格已经到了「不好意思的程度」（embarrassing levels），但随着上述原因得到缓解，Tesla停止价格上涨、甚至开始降价。

Tesla降价列车正式启动

果然2023年初，Tesla启动停不下来的降价列车。与过去不同的是，Tesla此次大规模降价为整体电动车市场带来无法预期的冲击，其中，发展电动车事业不遗余力的国内市场更是陷入「内战」，厮杀的激烈程度已经到了小厂难活的地步。

Tesla为何有此能耐降价？

至少有3家供应链受访业者认为，Tesla降价的最大底气来自于经销方式打破传统汽车产业的做法，少了经销及部分实体门市开销，而且在电动车技术发展方面，的确也领先其他电动车厂或是传统车厂，例如高比例采用碳化矽元件便是独特作法，加上身为指标性业者，其所拥有的资源、口袋深度都更甚竞争对手。

然而，正当电动车产业上上下下都在观察，这场价格战要打到何时才到尽头时，台湾Tesla却在5月初宣布涨价，不仅吃瓜群众惊掉了下巴，供应链业者也感叹变化快。

原本就有一级（Tier 1）供应链业者认为，Tesla不断地下修价格，反映出毛利率下滑的事实。但业者预期，还需要至少6个月的时间，才可以看出Tesla降价是否可以带来真正效益。

没想到财报发布后不过2周就出现大逆转，因此不排除是为了挽救每况愈下的毛利率。对于这波「止跌回升」的操作，事实上可以从三方面观察。

第一，每逢Tesla价格波动时，终端消费者往往都会冒出维权声浪。

对于已经先行购车的车主而言，Tesla宛如放羊的孩子。举例来说，Tesla在2023年的第一波降价，就包含在国内市场贩售的Model Y、Model 3，引发刚入手的车主强烈抗议，甚至在上海、成都、北京等地门市，出现车主聚集要求退款。

车主更直言，「这可能是正常的商业做法，但身为负责任的企业不该如此」，可见大部分的民众还是用普世价值，来审视这一家特立独行的企业。事实上，这样的情况不仅发生在国内，而是多个国家都有此状况。

车主之所以会有这麽大的反应，有很大的原因出自于Tesla打破了汽车市场的降价周期。在Tesla对车市具有影响力之前，欧系、美系、日系、韩系，甚至国内车厂都有一套自己的法则。

举例而言，欧系通常主打一年只降价一次，甚至不曾降价、美系车则主打花样繁多的促销方案、日系车则是在新车上市前会提供旧车款打折的机会、韩系车拼的是性价比。

然而，在Tesla一次次地降了又涨、涨了又降之后，显然车主有点无法适应这样的快节奏。对此分析师则表示，Tesla最近的价格上涨，的确是冲着刺激消费者需求而来。

Tesla试图逆转车主对进一步降价的预期，以防止一等再等的预期心理，同时还可以测试需求弹性是否在历经反覆调整价格之后依旧存在。

第二，Tesla除利用价格测试需求弹性外，同时也测试供应链业者的弹性。

台厂早期就在Tesla供应链中崭露头角，随着电子化、智能化需求提升，台厂渗透率也愈来愈高。但是对于供应链业者而言，Tesla并不见得是一块香饽饽，因为对于零组件的报价弹性并不高。

近年来即使有大环境的影响，不论是电池材料、运费、人力成本都大幅上涨，零组件供应商仍对于成为Tesla供应链趋之若鹜，毕竟在电动车崛起的时代，可以获得Tesla采用，就如同获得苹果（Apple）供应链的门票一般。

正因为不少业者挤破头，Tesla更宛若高高在上的帝王，努力冒出头的压力必定是落在供应链业者身上。包含如云霄飞车般起伏的价格，一再考验供应链业者财务健康度，如何让生产智能化、效率化，成为各厂难念的一本经。

2009年，Tesla关上位在林口的采购中心大门，彼时，业界甚至传出台湾零组件恐怕难以再入Tesla的眼，但时间证明一切，部分台厂所提供的零组件，至今仍是为Tesla所采用的独家供应。

其中最重要的原因之一，就是台湾供应链适应代工、资通讯产业等模式与节奏，因此在弹性生产、协调方面都有令Tesla无法放手的特性，且对于电动车而言，稳定性与安全品质也是台厂技术独到之处。

第三，Tesla浴火重生后更有底气。

Tesla一路走来并非满帆风顺，Elon Musk曾主动爆料在Model 3大规模生产期间，只差1个月的时间就要宣告破产。这段时期就落在2017年中~2019年中的「生产地狱」期间。

期间Elon Musk甚至曾经联系苹果CEOTim Cook，希望期可以收购Tesla部分股权，却遭拒绝。

历经此番寒彻骨后，Tesla营运开始趋于稳定、转亏为盈，但也让Elon Musk知道不可以坐以待毙，必须成为定义市场的佼佼者才能掌控大局。

一直以来，不论是采用一体成型的压铸技术、抢先采用碳化矽（SiC）等都引领竞争对手跟进。待确定售车以外的业务收入足以负担压力后，展开不定期、不限幅度价格调整计划，也的确一次次地刺激电动车市场。

Tesla从居于下风到占尽优势，满路荆棘让其愈挫愈勇之外，更获得了翻搅市场的能力。接下来考验的是，Tesla如何补足产品线、拉升妥善率、各地工厂如何快速投入生产的能力。

综观以上三点，车主对于Tesla的创新科技爱不释手；业者对其强硬的议价空间感到压力重重；Tesla在狂人Elon Musk带领之下看似毫无规律，但其实一切都在算计之中。

自始至终，Tesla对于电动车产业的期望，很有可能不是制造出销量最高的车款，而是改写市场容貌、打破消费者习惯的决心。而不论是车主或是供应链，都在陪Tesla下这一盘大棋。