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比起销量数据，有时候一些特殊的细节更能显示一个品牌所具备的影响力。
当下正在播出的电视剧《纵有疾风起》中，主角们开的都是红旗，很显然这是一部红旗官方赞助的电视剧。我正好看它则是因为，它讲的是每天和我相爱相杀的公关朋友们的故事。
在这部红旗指数100%的电视剧中，昨天刚播放的29集中，我发现除了红旗，导演还偷偷代入了另一个叫“卫莱”的车型：
这导演倒是有点意思，……他在暗喻哪个品牌，我觉得不用我说你们都知道了。
——如果说销量是一种硬实力的话，那么在别人家的电视剧里出现了一个让人能很明显定向联想到某个品牌的剧情，就是这个品牌软实力的体现了。
毕竟当需要创造一个虚构品牌时，设定上往往都会出现一些知名品牌的影子。
这个跟蔚来八竿子打不着的红旗官方赞助的电视剧，让我发现软实力上蔚来已经崛起了，已经获得了很多人的潜在认可——它正在成为一个能够引领高端纯电市场的品牌。
我用了“引领”这个词，是因为蔚来在高端纯电市场上，确实处于头部的位置。
而且这个头部是靠“硬实力”争取来的：如果用不同品牌之间的纯电车型销量进行PK，蔚来可以很轻松地获得完胜——
在30万-40万元纯电车市场，2022年车型销量榜第一、第三、第五分别是蔚来ES6、EC6、ET5，而第二、第四属于宝马，蔚来在销量上领先宝马不少，3款车型总销量超7万辆，而宝马2款车型约4万辆。
在40万元以上的纯电车市场，蔚来则占据绝对优势，该区间2022年销量破万的三款车型（蔚来ET7、ES7、ES8）全是蔚来的产品。数据显示，2022年，蔚来在40万以上纯电车市场占有率超过了70%。
但需要注意的是，蔚来目前是在特定市场已经占据引领位置，在纯电市场确实占据优势。但是从整个高端乘用车市场来看，蔚来跟BBA军团对抗，这在短期内来看，还处在上升期的蔚来还有一定距离。
但长期来看蔚来绝对是可以做到的，公开数据显示，江浙沪对BBA贡献的销售额占其全国销售额的30%，而在NIO Day 2022上，李斌背后的PPT上明确标注着，ES8自交付以来在北、上、广、深四座超一线城市的表现，好于宝马X7、奥迪Q7与奔驰GLS。
——虽然放眼全国范围，蔚来以纯电车型还没有办法和BBA的纯电+混动+燃油组合大军对抗，但在一线城市，蔚来的各种车型的销量和关注度，都已经丝毫不输给BBA的燃油车了。
所以对蔚来而言，摘掉“纯电”的前提只是时间问题而已。李斌对这一点也很清楚，所以他在2022年的NIO DAY上，把超越雷克萨斯日系二线豪华品牌的销量，当成今年的一个小目标。
虽然当下很多人认为蔚来超过日系豪华的代表雷克萨斯是件不可能的事，毕竟雷克萨斯进入中国以来，虽然没有取得头部的销量，但它是唯一一个不国产化在销量上也能完胜众多二线豪华的日系品牌。
但事实上更多人不知道的是，雷克萨斯这个曾经以“加价”为傲的品牌，如今在市场上早已出现了不按照指导价正常销售的“新行情”。
在大众心目中，雷克萨斯的光环正在逐渐褪去。而2022年交付量超过12万创新高后的蔚来，作为一个在30万到40万和40万以上的纯电车市场占领头部的中国品牌，早就有了挑战雷克萨斯的资格。
——11月雷克萨斯仅卖出了1.26万台，而1.42万台的蔚来，已经在40万+的均价，实现了对雷克萨斯的超越。
至于“30万以上”，是李斌最急需蔚来摘掉的帽子。因为在大众市场上，公认“高端”的BBA、雷克萨斯都有20-30万的车型——很显然对于普通公众的认知而言，20万以上就算高端了。
由于李斌已经说过了蔚来不会推出30万以下的车型，这就意味着要想战胜BBA的34C，无法依靠降价“大法”的蔚来，必须打造出爆款车型才有希望。
但蔚来似乎暂时还没有打造出过一款月销能够稳定破万的爆款车型。
李斌显然很清楚这一点，所以在2021年的NIO DAY上蔚来推出了起步价格32.8万的ET5。
作为目前起售价最低的蔚来，ET5最大的亮点在于无论是续航里程、加速性能、智能化水平，还是对自动驾驶具有关键性作用的激光雷达和芯片都和定价远高于前者的ET7一样或接近，这意味着它本身就是一个潜在的爆款车型。
但受限于客观因素的影响，外加产能爬坡慢于预期，导致部分等待不及的用户扭头转向了其他品牌。
打造一个具有爆款潜力的产品需要的是诚意，但成就爆款还需要天时地利人和诸多因素的结合。
所以李斌接下来的目标就是带领蔚来在2023年推出5款车型，而其中他认为就会有属于蔚来的爆款。
不过在我看来，李斌其实并不需要太过于在意蔚来目前没有爆款车型这一事实。因为蔚来从来就不止是一家车企。
“蔚来不止于车企”这样的“蔚来成功学”言论互联网上已经有很多了，但今天我真正想探讨的是，李斌对于爆款的“渴求”到底有没有必要？
事实上一个企业如果想做大做强，是一定要打造出爆款的。蔚来虽然有爆款潜质车型ET5但受限于一些客观原因还没有能够发力证明，但仔细品味一下你就会发现，这家目前没有爆款的企业，却处处符合爆款的逻辑。
一个成功的爆款产品，通常情况下符合三个标准：
首先是这个产品的定位，一定要符合未来社会的发展趋势。
最典型的就是元气森林这个饮料品牌之所以能够成功在激烈的市场竞争中突围，是因为它主打的“无糖”概念很好地符合了当时中国市场对健康的需求，而且未来随着中国的发展，人们会越来越重视健康养生，那么一款具有甜味的无糖产品必然符合未来市场的需求。
如果放在90年代的中国，比起“健康饮料”人们可能更需要的是口味好的饮料，元气森林这样的“无糖”产品就没有任何吸引力。
——纯电动车不仅正在逐渐取代燃油车的市场，而且它确实是国家一直以来坚持发展的方向。
1月17日，乘联会秘书长崔东树发文表示，根据国家统计局数据，2022年1-12月汽车生产2748万台，同比增长3%。
新能源汽车生产722万，增长98%，渗透率26%。12月汽车生产249万台同比降17%；新能源汽车生产81万台，同比增56%，渗透率32.6%，这是很高的增长。蔚来的定位，显然非常符合当下的汽车市场正在从燃油车为主转向电动车的大势。
爆款能够出现的第二个前提，是竞争对手不够强。
这里的不够强是指，竞争对手在某个细分定位上不够强。
家用电器行业是自主品牌已经大规模取代欧美日品牌的领域，而其中高端的佼佼者是海尔的子品牌“卡萨帝”：在中国,高端品牌卡萨帝2022年继续居高端市场第一,同时,卡萨帝冰箱和洗衣机跃居行业TOP 2,实现了在高端市场的绝对引领和规模的绝对引领,掌握了绝对话语权。
卡萨帝能够从西门子等传统的欧美日高端品牌中破局，核心原因是当时这些传统的品牌在满足消费者对使用场景新需求，对售后服务的更高需求，以及社会全面进入移动互联时代时并未能跟上。
比如在新场景方面，卡萨帝2017年就率先推出的“空气洗”，开创了继水洗、干洗之后的第三种洗护方式。制造环节上，实现了定制、互联、智能、可视，让用户全流程参与设计和生产；服务环节上，为用户提供免费上门设计、免费检测水电、产品送装一体、免安装材料费、免费清洗、VIP用户终身保修等全流程增值服务，解决了传统家电行业只能提供单一维修服务的短板。
——对于蔚来而言，在高端电动汽车赛道上的选手很多，不仅是BBA都推出了各自的纯电动车型，就连很多新势力也一直在尝试占领30-40万的高端电动汽车市场。
这些竞争者无论性价比或品牌力如何，但它们都不具备蔚来一样不止于车，还有诸如全生命周期服务（包括了BaaS、换电等）、数字触点（包括了NOMI、APP、云），以及不止于车（包括NIO House、NIO Life、NIO Day、用户信托、clean park）一样超越汽车的生活方式。
爆款能够出现的第三个前提，是它确实具备与众不同的独特优势。
提到护肤品，可能是很多男生的盲区，但对大多数女生来说就如数家珍了。有一个绝大多数男生从来没听说过的，叫CLARINS（娇韵诗）的品牌，可以说是护肤品中中最独特的存在之一。
这个在法国巴黎创立的品牌，前期的发展故事没什么可圈可点之处，无非就是依靠配方+匠心赢得声誉的“老套故事”，但它之所以能够跻身于一线品牌，靠的就是独特的优势。
在各大护肤品牌之间内卷有效成分，比拼化学水平时，娇韵诗却反其道而行之，它数十年一直坚持以“过时”的植物性成分为主打，而这种绝对天然的宗旨，虽然无法让娇韵诗在效果上和吸引力上与各大品牌比拟，但独特的定位让它迅速受到了孕妇的青睐——对于担心化学品对婴儿有影响的人来说，娇韵诗就是她们心目中能够防止自己妊娠后肚皮上产生过多皱纹，同时不伤害孩子的最佳之选。
娇韵诗的产品也正是凭借这种独特的地位，成了“功能性化妆品第一品牌”。
——对于蔚来而言，这个自主汽车品牌与众不同核心优势是换电和服务，截止到现在，蔚来在全国已经布局了1300多个换电站，而提供的服务也从最基础的“一键加电”代客补能逐渐增加到了甚至可以在春节时期帮助车主投喂宠物、开车回家。
这种BBA之前从未能提供过的服务和换电体系，如今也开始在海外逐渐布局。
这就是为什么前面我说这家没有爆款的企业，却处处符合爆款的逻辑。
因为蔚来本身就是一个及其独特的爆款产品。
而李斌之所以能打造出一个具备体系化的爆款产品，除了蔚来先发优势、优秀的产品力，以及独特的补能定位之外，最关键的，其实是这家公司的长期主义——蔚来从成立开始，选择做的难事不在少数，而这些选择最终都成为了蔚来“长期主义”下的沉淀。
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蔚来本身就是一个独特的爆款产品
