市场竞争与经济衰退多重冲击 Meta营收表现首次下滑

自7月下旬陆续出炉的美国科技公司财报普遍不如市场预期，特别是很大程度仰赖广告营收的社群媒体平台，如Snap、Twitter等业绩均令市场大失所望，同时也更看衰2022年下半展望。

不过Alphabet表现则是意外维稳，特别是Google搜索及相关业务营收甚至高于分析师们预测，总营收也年增13%；但随着Facebook母公司Meta Platform发布史上首次下滑的营收表现，看来以搜索广告为主的Google，会是网络巨擘中的异数。

Meta发布的2022年第2季业绩报告显示，总营收为288.22亿美元，较2021年第2季的290.77美元减少了1%，为史上首次营收下滑；净利则进一步由2021年第2季的103.94亿美元下滑至66.87亿美元、年减36%。

尽管Meta在每日和每月活跃用户方面都有微幅成长，但平均用户数仍低于市场预估。以Meta旗下家族应用的每日活跃用户数(Daily Active People；DAP)来看，截至6月底为28.8亿人、年增4%，但低于市场预估的29.1亿人。

MetaCEOMark Zuckerberg表示，随着全球经济陷入衰退，对数码广告业务将产生广泛影响，且情况将愈来愈糟。展望2022年第3季，Meta预期总营收将介于260亿~285亿美元，低于分析师们平均预测的305.2亿美元。

一如全球多数公司，Meta营收也受到强势美元的影响，预期2022年第3季总营收将因汇兑造成约6%的亏损。在多重经济压力加剧下，行销部门与广告商们已纷纷缩减开支，包括广告平台业者被迫争取有限的广告预算；加上苹果(Apple)新隐私政策使得Facebook和Instagram的广告投放效益降低，广告商也逐渐另觅行销管道。

与此同时，为与快速崛起并已构成严重威胁的TikTok竞争，Meta旗下社群媒体也相继推出短视讯功能Reels，但对广告主来说仍不太习惯，在这类内容投放广告的预算仍相当有限。据悉，Zuckerberg已多次呼吁员工致力于研究如何将用户锁定在自家平台上，并吸引更多年轻族群加入，避免潜在用户流向TikTok等竞争对手。

有消息指出，Facebook正研发内容推荐的「探索引擎」(Discovery Engine)，类似于TikTok的「ForYou」动态(feed)；未来用户的主要动态将更多显示由「探索引擎」推荐内容，而不是追踪亲友的相关动态内容。而Instagram也开始测试类似于TikTok的最新版全屏幕动态功能，旨在改良新格式中照片的显示效果。

路透(Reuters)则指出，Meta的广告业务也持续受到苹果(Apple)新隐私政策的影响，在无法准确投放定制化广告而影响效益的情况下，广告商们逐渐选择转向其他平台来做行销。为此，Meta也持续针对核心应用程序进行多次修正，并透过人工智能(AI)技术以提高广告投放定位。

Bokeh Capital Partners分析师指出，Meta正面临一系列因素的冲击，从经济衰退、TikTok竞争到苹果隐私政策等；Meta面临的最大问题是，从界面到功能一路追赶TikTok，，但如此一来反而失去自己的特色，近期不少名人表示不喜欢Instagram的改变，Meta应该要更重视用户的感受与回馈。

更糟的是，被Zuckerberg寄予厚望的元宇宙(Metaverse)事业仍持续打脸，负责相关业务的Reality Labs尽管营收年增48.2%、达4.52亿美元，但整体亏损则是继2022年第1季的24.32亿美元，再进一步扩大至2022年第2季的28.06亿美元。

尽管Zuckerberg已因大环境关系而陆续暂停多项Reality Labs研发项目，但仍将不少资源投入新技术研发或购并，包括日前传出考虑收购加拿大AR/VR装置眼球追踪技术新创公司AdHawk Microsystems。

另一方面，美国联邦贸易委员会(FTC)则试图阻止Meta收购Within Unlimited及旗下VR健身应用Supernatural，声称此项交易将减少市场竞争；对此Meta予以驳斥，强调相关购并有利于市场发展。

责任编辑：朱原弘