自称全球最好！喊出“0焦虑”的WEY，到底有多焦虑？

前两天，号称“0焦虑”的WEY摩卡DHT-PHEV正式上市，推出了智享版和性能版两款新车。

              

新车在燃油版摩卡的基础上，采用了一套长城最新研发的DHT-PHEV插混动力总成：

1.5T发动机提供动力源，130/135kW功率的前后电机作为补充，39.67kWh的电池提供纯电续航，综合续航里程均超过1000公里。

单纯看参数来说，还是挺亮眼的。

但有意思的是，WEY在现场打出了这样一条标语：

顺便还揶揄了一波新势力，称“他们不仅没有解决用户焦虑，甚至还创造了新的焦虑”，因为新势力缺乏发动机、变速箱、电机等技术储备，因此只能玩纯电和增程。

言外之意，别人都是3分造车7分说，就WEY自己是7分造车3分说。

好家伙，这一下相当于把自己放到了全行业的对立面上。

然而，先不说隔壁的蔚小理、比亚迪DM-i、丰田的THS对此有没有意见，WEY这场发布会，似乎是在赤果果地无视《广告法》啊！

还记得2014年，锤子就因为发布会上使用了“顶级”、“全球第二好用”等被北京市工商行政管理局海淀分局进行处罚，要求停止发布违法广告、公开更正。

不知道WEY这句“全球最好”的描述，会不会被工商局秋后算账。

但如果把“好”换成“贵”，这句话可就毫无违和感了。因为摩卡DHT-PHEV 29.5万元的起售价，实在是冲上了天际：

同样是插混中型SUV，隔壁的比亚迪唐DM-i，起售价19.28万元；“比较高级”的大众途观L，起售价也不过25.78万元。

就算和自家配置无限接近的燃油版摩卡对比，差价也达到了夸张的9.12万元！

因此在线上发布会公开售价的时候，弹幕立刻飙出了“劝退”、“告辞”等字样。就连WEY官方APP下的认证车主，也认为这次的定价的确偏高了。

那么， WEY这波操作，定价真的失败了吗？

如此diss同行的背后，到底隐藏着什么秘密？

 

01. 定价贵不贵？

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既然摩卡DHT-PHEV比燃油版摩卡贵了9万多，那这9万多到底去哪了？

我们知道，任何一样商品都有成本，有利润，两者相加才是售价。成本涨了，售价当然也会水涨船高。

社长来给大家算一笔账（车企的BOM成本属于商业机密，只能估算）：

多出来的39.67kWh三元锂电池，暂时按照1000元/kWh来计算，成本4万元；

130kW永磁同步电机、电机控制器、高压线束等附件，单套成本1-2万元；

从2.0T+9挡DCT变成了1.5T+2挡DHT，成本到底增加了还是减少了，还真不好说。

毕竟在燃油车领域，最贵的还真未必是发动机，而是造价万元左右的变速箱。而且排量降低还能省下2%的消费税，也就是差不多4000块钱。

如此算下来，长城这是硬生生把价格往上拔高了20%啊！

就算把DHT混动系统的研发成本均摊到每一台车上，这么高的售价，也很难自圆其说。

WEY自家的玛奇朵DHT-PHEV，它的顶配车型只要17.78万元，比尺寸相同、配置也接近的领克01还便宜了2000块。

摩卡仅仅是比玛奇朵加了车身尺寸、多了些舒适配置、电池包也多了20度，就要多花12万……

恐怕舍得买这台车的，得是魏老板的真爱粉才行。

 

 

02. 经济学大师+营销学大师

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社长接下来这句话，你们可能会感到非常意外，但这就是事实：

WEY，根本就没想卖这台车！

在经济学中，有一个定价策略叫价格歧视。

作为普通消费者，我们平时买东西的时候是不可能100%了解一款产品到底值多少钱的。我们接触到的最多的信息，就是一款产品的价格。

这个时候，商家就可以通过价格的引导，来操纵人们去买商家想卖的那款产品。

这可不是社长危言耸听。不信的话，“配钥匙三块钱一把，十块钱三把”，要是你的话会怎么选？

这还用问，肯定一把一把配啊！

你看，商家引导你的目的达到了。

所以WEY这次定一个高价的目的，和配钥匙有异曲同工之妙：

他们的真实目的并不是要卖摩卡，而是要借着30万的高价，去凸显燃油版摩卡和玛奇朵DHT-PHEV的“便宜大碗”，从而卖入门级车型走量！

这波操作，社长愿尊称WEY一句经济学大师。

此外，在消费心理学中还有一个概念，叫锚定效应。

大概意思是说，人们在做出判断的时候，思想就像沉入海底的锚一样，会被第一印象禁锢住。

听起来有点晦涩难懂，但听社长一解释，你就明白了。

我们知道，星巴克的饮品分为中杯、大杯、超大杯，两两之间的价格就差3块钱，但超大杯20盎司的容量可比中杯的12盎司多了一大半，超值。

所以在星巴克门店里，点中杯的人往往不多。同理，麦当劳肯德基的小薯条、小可乐也是如此。（机场的大薯条，YYDS！）

看起来是买超大杯的人赚翻了，但其实多出来的咖啡并不值6块钱的差价。对星巴克来说，卖中杯才挣你10块钱，肯定是卖超大杯挣你14块更爽一些。

聪明的小伙伴会发现，这不就是刚才讲的价格歧视嘛！我懂！

但聪明的你有没有好奇过，为什么星巴克的超大杯，能卖你41块？

还不是因为中杯就要卖35。

虽然星巴克的中杯几乎没人会买，因为它看上去不值。但它很好地起到了参照物的作用，告诉走进星巴克的人们：这杯咖啡值这个价。

 

所以WEY这次也是抱着同样的目的。

用一个极高的价格，拉高大家对于DHT混动技术的预期，告诉大家这项技术真的值10万块的差价，证明自己是“全球最好的新能源技术”。

借着这个机会，还能顺便把WEY的品牌拔高到30万元的级别。

而且这么做，其实对WEY没什么影响。

试想在上面的星巴克菜单里，你会不会关注“抹茶可可碎片星冰乐”、“榛果风味摩卡星冰乐”、“浓郁咖啡摩卡”这三款饮品？

就算关注到了，是不是因为它们的价格最高，想猎奇一下？

那么把41元的价格提高到45元，反而会有奇效：

大把媒体会争相报道“星巴克涨价”，去店里的人出于好奇心，也会去看看星巴克最贵的饮料到底长什么样。

这简直不是一石二鸟了，而是一石三鸟！

看来，WEY内部是真的有高人——可不仅仅是经济学，连消费心理学都拿捏得死死的。

营销学大师，实锤。

 

03. 病入膏肓，需下猛药？

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虽然WEY这次的操作手法非常高明，但背后，同样藏着巨大的隐忧。

我们先来看一波销量统计：

在坦克独立出去之后，WEY本品牌的销量仅有58363台。对比2018年的销量巅峰，已经不能仅仅用腰斩来形容。

有句俗话说得好，“沉疴重疾必下猛药”。在业绩无法支撑的时候，WEY不得已才出此下策。这种玩脱了就要挨骂的手法，不到最后的时候是万万不能用的。

试想汉一上来要是直接定价40万，可能比亚迪就真的凉在2020年了。

所以WEY这次，不惜拉出蔚来李斌来当活靶子：

“我为这位创始人高超的营销手法点赞，他们以社会心理学上，优越感的构造，成功掩盖了电车的先天不足；以大众社会学上，互联网用户人设的构建，掩盖了技术上的缺失，以玩命对你好，掩盖了我的尴尬。”

以魔法打败魔法，以营销对抗营销，“全球最好”的说法也是在这一背景下喊出来的。

反正，锤子当年也没被罚款，老罗也自称还完了负债，发布会上吹个牛又怎么了。

而且万一国内销量打不开的话，WEY还要做第二手准备：出海欧洲市场。

因此摩卡要在年内满足欧 6d 排放标准，以coffee 01的名字出征。目的地，正是汽车的两个重大发源地，德国和法国。

5-6万欧元的售价（折合人民币40万元），也是贴着奔驰GLC和宝马X3这两台车的起售价去定的。

因此，WEY在大家都宣传“账面续航更长”的CLTC续航里程时偏偏反其道而行之，宣传全球化的WLTC标准，也就不难理解了。

毕竟在国内内卷没有出路，去卷智能化水平差的欧洲才是未来。

  

 

04. 写在最后

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时间过得是如此之快，令人难以想象——我们的国产车，在几年前才刚刚摘掉“山寨”的帽子。

在WEY和领克大获成功的2017/2018年，我们的自主品牌没有太多的新鲜技术，也没有优秀的原创设计，更没有高级的内饰质感。

彼时的市场需要高端自主品牌，更需要优秀的国产新车。

WEY正是乘着这波东风，才凭借着让人眼前一亮的造型和高级的内饰质感，让人们发现：原来自主品牌，也可以做到很多新的事情。

但这几年，除了是新能源井喷的几年之外，也是自主品牌崛起的几年。

无论是蔚来的豪华、小鹏的智能、理想的设计、还是比亚迪的性价比，都足够让人眼前一亮。

相比之下，WEY高端自主品牌的定位就显得极为尴尬：高不成、低不就。

这时，被自主品牌“养刁了”的用户们，也不会再去买所谓“高端自主品牌”的账。

里程0焦虑背后，或许是WEY销量无尽的焦虑；焦虑仅靠营销和宣传，是无法缓解的。

以创始人姓氏命名的WEY，正站在岔路口上，面临一生中最艰难的抉择。