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来源:电动车公社发布时间:2020-07-21425浏览
询问 AI大家好，我是电动车公社的社长。
前些天长城CEO魏建军空降到媒体微信群引起一波小轰动，要知道这种级别的大佬能跟媒体亲自对话，机会难得绝对不亚于一张刮刮乐刮出5000块现金。
原来是为长城成立30周年活动打广告，随后官方发布了30年感悟微电影《长城汽车挺得到明年吗》。
光是这个标题就让坐在电脑前的社长瞠目结舌....
未来会怎样，依我看命悬一线...
没有退路才见出路..
长城要凉？
在多数人看来长城不但没有命悬一线，前途还一片光明。
在人们心中，哈弗H6单车型销量就已经突破300万，创造着连续4年SUV销量第一的神话，长城也还是那个年销量百万的全球SUV领导者。
即使在新能源盛行的当下，作为一个燃油车大户的长城，曾经在17年乘用车积分榜中以接近-16万分的成绩，位列倒数第二。不过很快，在2018年积分转正实现翻盘自救成功。
这一切看起来长城与命悬一线都不沾边，且过着蒸蒸日上的生活。
作为长城董事长的魏建军，又为什么会发出“挺得过明年吗”这样的疑问呢？
01. 魏建军的“危机感”
实际上，魏建军是个危机感很强的人。
第一次危机：
时任长城汽车董事长魏建军的二叔魏德良不幸车祸去世后，后继领导经营不善，在长城濒临破产时由26岁的魏建军开始接手。
他买来底盘，手工拼装出第一批“长城轿车”。销量喜人，短短半年就带来了几百万的收入，一路虽然跌跌撞撞，但也算是盘活了长城。
（图片来源：网络）
但好景不长。
1994年，国家允许私人购车后，汽车开始实行“目录”制管理，长城生产的轿车上不了目录，这无异于死死掐住了长城的喉咙。
走投无路的魏建军只好放弃轿车，开始自寻出路。
魏建军去泰国考察后发现泰国皮卡销量占1/3以上，而国内的进口皮卡太贵，国产皮卡的技术又非常落后、质量也很差、价格还很高。
当时国内个体经济刚开始发展，市场对10万以下皮卡有着强烈的需求。善于洞悉用户的魏建军立刻发现了商机，他决定背水一战。
于是他买了几百台进口皮卡进行逆向研发，1996年第一辆皮卡迪尔下线，打造出8万块物美价廉的迪尔，因此迅速走红，这才算让长城有了生命。
也许就是这次突如其来的“锁喉”让魏建军意识到要时时刻刻保持危机感才能活下去。
就这样，长城顽强活了下来。
中国的汽车市场似乎也被长城汽车的生命力所感染到，人们对汽车的购买热情也是在这个时间点上，好像一下被点燃起来。
第二次危机：
2010年的SUV市场正以101%的增长率极速发展，彼时合资品牌SUV动辄20多万的售价，让多数预算不够的朋友们望尘莫及。
市面上还是低质低价、一味模仿的国产车，而SUV市场几乎没有国产品牌的份额。
魏建军知道这并不是长久之计,这样的车根本不会有任何竞争力，于是他踏上了逆向研发的征程，开启了自主研发之路。
2011年长城宣布自主研发的SUV哈弗H6上市，只要9万-11万元，打入15万元以下SUV市场的空白。
H6乘着SUV风口推出后一炮而红，上市的第一年就登上销量榜成为冠军，从此开始书写它的销量神话....
此时的长城已经拥有一定的自研能力，取得了从中国生产到中国制造的标志性进展，拥有了属于自己的拳头产品，改变了人们对国产车粗制滥造的固有印象。
和多数自主品牌一样，长城也是搭载的三菱发动机，用着别人用淘汰的技术。
长城并没有像多数国产品牌一样选择“躺着挣钱”，因为魏建军知道，此时没有核心技术的长城仍然危机四伏，只要这些厂商切断供应，就等于切断了长城的喉咙。
正如魏建军所说“无论什么技术，只有掌握在自己手里才感觉踏实。”
于是长城开始逆向研发丰田的1NZ-FE发动机，成功推出自主研发的GW4G15系列发动机。
这是自主品牌崛起的必经之路，长城汽车从此有了自主研发的发动机，拥有了核心技术才有竞争力可言。
第三次危机：
2014年，在长城汽车科技节上，魏建军表示：“目前长城汽车确实处于产品战略调整期，将暂时放弃轿车业务，聚焦SUV，要保证SUV先实现‘专注、专业、专家’。”
外界没人理解，此时的长城一切都正在往好的方向发展，而魏建军却语出惊人，要大刀阔斧砍掉轿车业务，这一切到底是因为什么。
2013年，长城汽车总销售量75.4万辆，轿车销量达到21万辆占比近30%。能够想象，毕竟手心手背都是肉，暂时放弃轿车业务对于魏建军来说是多么艰难的决定。
彼时的轿车市场竞争日益激烈，想要有竞争力必须做产品升级，随之带来的就是研发费用，可研发费用明显不够SUV、皮卡、轿车三条路线的支出。
魏建军的决定无疑是想在激烈竞争的市场环境下突出重围，重点发展优势业务拉升长板，以最快速度抢占市场，提升市场对品牌的认知度。
他知道，如果不这么做，后来者一定会快速赶超，到那一天，长城就真的完了。
接下来他快速而果断的做出决定：把轿车的研发费用投入到SUV身上，对SUV采用“过度投入”策略。可谓是集中力量办大事，见效很快，长城也真的做到了！
2015年销量达到85.27万辆，SUV车型占比超过80%，接近70万辆。长城并没有因为轿车的缺失影响销量，反而同比增长17%。长城也因此获得了中低端SUV市场的认可。
第四次危机：
魏建军2015年时曾说过：“中国汽车并非意味着就是低端，更不是竞争对手会留给你做低端的空间，在外资品牌和自主品牌之间不存在一个“防火墙”，外资不可能主动给中国品牌在汽车行业当中留出任何一个位置。”
魏建军已经提前意识到竞争对手将会打压中低端市场，于是他瞄准了高端市场，2016年创建了自家高端SUV品牌WEY。
曾在奥迪任职近30年的产品经理严思，直接被魏建军挖来做WEY的掌门人，原宝马M系列设计总监皮埃尔担任设计总监，主导WEY品牌设计，两位大佬带着WEY开始开拓高端市场。
“安全是最大的豪华”，正如魏建军所说，WEY在安全上是下足了功夫。
为了证明安全，2017年9月，在VV5s发布会上，WEY的CEO严思亲自坐进车内，将一个重量超过6吨的集装箱缓缓压在车顶！测试完毕后，严思一脸轻松的打开车门走了出来！
这一营销事件在当时的网络上引起轩然大波，社长也曾有幸亲临现场，当集装箱一点点压下来的时候，确实是为这位拥有中国姓名的外国CEO捏了一把汗。
当年被誉为“最安全的国产车” WEY在国民心中，也因此树立起了超安全高端车的印象。
（重金签下C罗代言）
果不其然，2018年中国车市结束了连续26年的增长，整体呈下行趋势。
为了销量，合资品牌价格下探，直接抢占了自主品牌市场，而长城用WEY早已布局高端化冲击合资车型市场，顶住了来自合资品牌的压力，最终年销接近14万台。这标志着长城成功走进高端市场，有了与合资品牌同台竞争的底气。
可以说这一次魏建军提前意识到的危机，不仅救了长城一条命，还为自己找到新出路，更是将国产品牌正式打入高端市场。
第五次危机：
此时的长城已经拥有了自己的拳头产品、核心技术，并顺利进入高端市场，看上去一切都很美好。
但谁也没料到，2016年双积分政策开始核算，对燃油节能性和新能源汽车生产量提出新的要求，自此不符合要求的厂商将开始为负积分买单。
长城作为燃油大户自然避免不了，2016、2017两年，长城油耗负积分累计达34万分，以每分1500元的价格来算，意味着长城需要花费4.5亿元来补偿积分。
魏建军看到的不是区区4.5亿的补偿，而是未来新能源汽车将会成为主流市场，甚至会吞噬整个燃油车市场的威胁。
不过好在魏建军早有准备，2015年长城汽车定增168亿用于布局新能源汽车，这才让他能很快在2018年发布旗下新能源品牌欧拉并推出首款车型欧拉iQ。
这标志着长城一段新征程开始了。
魏建军的危机意识在一次次拯救这长城，一次次把长城推向新高度，但其实也埋下了一个个炸弹。
02. 成功度过的危机，却也留下一个个炸弹
在长城不断壮大、一步一步走向辉煌的同时，吉利比亚迪等国产品牌的危机感也在促使他们成长。比亚迪在布局新能源汽车、芯片、动力电池，吉利在利用沃尔沃的技术打造向上的品牌，设计更多爆款车型。
2013年长城总销量75.4万辆，而吉利总销量不足55万辆，到了2019年吉利总销量超过136万台，长城总销量106万台，同样是1/3的差距，却在6年间实现逆转。
而当初以10万台差额的绝对优势领跑销量排行榜的H6，如今虽仍是销量冠军，但风光早已不在。随着近年国产品牌的崛起，长安CS75和吉利博越等车型也来抢占市场，销量紧随其后。
H6的优势已经在慢慢流失。
作为哈弗的爆款车型，H6的销量在哈弗品牌中占比非常高，也就是说哈弗的生存空间在被H6的竞争对手们慢慢蚕食。
2017年，长城净利润大跌五成，魏建军为了做表率，给自己降薪300万。
2018年SUV销量首次出现负增长，而只依靠SUV车型单条腿走路的哈弗，从一开始的一身轻松、箭步飞走，到后来明显走得也有些艰难了。
而吉利2019年销量排行榜上可谓多点开花，旗下远景X3、缤越PRO、博越、帝豪均在细分市场19年销量TOP 10榜单中。
长城为树立SUV领导者的品牌形象而砍掉轿车项目，如今看来也成为长城未来发展的绊脚石。
长城已经陷入“成也SUV败也SUV”的尴尬局面，被自己牢牢局限住。
至于冲击高端市场的WEY，社长一个朋友老王买了台VV7还不到一个月，就出现变速箱异响的问题。他在网上一查发现好多车主也存在这样的问题，去4S店检查，售后经理回答：“通病，没法解决，换变速箱也解决不了。” 老王心里也犯了嘀咕，“我买的不是高端品牌吗？”
自2017年9月设计总监皮埃尔跳槽后，次年WEY品牌CEO严思宣布离职，两大灵魂人物相继离走，WEY开始显得有些力不从心。
2018年以后的WEY，并未推出全新车型，更多的是在不断改款，后续的车型开始走大众的套娃策略。
社长不敢断言2016年成功冲击高端品牌的WEY到底怎么了，但社长知道的数据是，2019年，WEY的销量下跌近3成。
而吉利同时段推出的冲击高端品牌的领克，一开始因为外观有些超前，并没被大多数人接受，甚至有无数路人在网上吐槽。但3年多过去了，有沃尔沃做背书的领克不断投入在技术上，销量不降反增。而WEY却在竞争中渐渐处于被动，陷入越卖越差的尴尬境地。
此时的长城向下优势在逐渐被拉平，向上发展遇天花板，停了6年的轿车业务也完全跟不上市场的变化，长城已经没有退路了。
长城也想过在新能源发力，不然不会那么早布局欧拉品牌，更不会在WEY上发展魂动技术。
“混合动力技术是我们关注的新能源重点。” 长城如是说。
先后投资超过170亿打造的Pi4平台率先搭载在WEY旗下首款混动车型 P8 PHEV的身上，不过单月最高销量600台，因表现不佳黯然离场。
而长城旗下目前只有欧拉是新能源品牌，年销量不到4万台难以支撑自己庞大的业务。
03. 写在最后
故事讲到这里，细心的人应该可以发现了，长城不是活不下去，而是选错了努力的方向。
回想一下我们就能发现，长城在新品牌和新能源上的努力方向，都选择了让客户能直接看到、感受到的东西。
H6的大空间，WEY可以比肩豪华品牌的内饰和外形，欧拉那对女生吸引力十足的造型，都是最终的结果。
能直接看到、感受到的优点在前期自然可以吸引到大批的客户购买，这也是为什么长城每次“转型”都很成功的原因。这一点来看，老魏对购车者的心理需求把握的十分精准。
但如果我们把时间线拉长，就会发现一些问题：例如WEY已经开始暴露出我朋友老王使用时的质量问题，而欧拉这款车在我们的试驾中，更是暴露更多小问题，比如有时挂不上档，比如一些设计的反人类（感应钥匙的位置你绝对找不到、前排车窗按钮不在车窗上 而是在换挡附近、后排车窗靠往外推打开……）。
这些也都能说明长城将更多的开发资源放到了能直接感受到的地方，而无法快速感知的质量和技术，其实还在原地踏步。
其实长城并没有错，也能活下去，只是它选择错了努力的方向。
魏建军说的“命悬一线”有过之而无不及。
在燃油车市场销量下滑严重，竞争愈加残酷的当下，2020年是长城为代表的传统车企转型新能源是最后的机会。
这也将是长城史上最大的一次转型，全新的赛道，一场关乎生死的转型，留给长城的时间并不多了。
“故士有画地为牢；势不可入；削木为吏；议不可对；定计于鲜也。”
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