OLED,且行且珍惜

中国彩电产业近年来随着显示技术的技术进步，产品更替的速度明显加快。几年间，就完成了液晶电视LCD和PDP技术路线选择，特别是近一两年3D、UHD和OLED的更替更是速度惊人，几乎是引领风骚就半年。

　　仅从技术层面考量的话，OLED显示技术毫无疑问将会取代液晶技术，从而成为新一代显示的顶端技术，将引领彩电业下一步的发展方向。但是，决定一个产品是否流行，绝不仅仅是技术一个因素，包括价格、关联技术、主推企业等诸多因素，都是考量其能否成为主流的关键。

　　虽然，OLED这颗王冠上的钻石看起来美丽，但自诞生至今一直是阳春白雪，难以有效接地气。看来OLED要接地气，不仅需要业内的大力推广，还需要消费者的普遍认可。时间或许才是化解这道难题的根本。

　　概念火不敌销量寡

　　从OLED发展的路径来看，早在2012年索尼和松下两大日系电视品牌宣布成立OLED电视联盟，双方共同出资攻克OLED技术难题，并分享彼此的OLED相关技术，此举被认为是日系依靠OLED电视崛起的信号。但是，缘于日资企业张彦斌

　　在家电领域的集体溃败，此举也是功亏一篑，日系OLED电视已是遥遥无期。

　　接下来承载OLED的大任自然落到了韩系企业身上。目前，三星和LG领跑AMOLED技术和产业，三星在中小尺寸AMOLED产品方面遥遥领先，LG在大尺寸AMOLED TV开发及产业化方面积极性似乎高于三星，除自给外，还积极与中国大陆几家著名彩电厂家合作，向他们提供显示屏。

　　特别是CES2014展会，LG正式发布旗下首款77英寸UHD曲面OLED电视(The Worlds Largest 77" 4K Ultra HD OLED TV)，这也是迄今为止全球最大的OLED电视，也是首款采用曲面设计的UHD超高清OLED电视，考虑到77英寸超大尺寸、超高清UHD解析度、曲面带来的临场包围感，是终极用户最理想的选择。

　　三星凭借技术强大的优势，Bendable OLED TV就是充分利用OLED技术科柔性显示的物理特性，通过一键就可以随心切换成平板显示模式或者曲面显示模式，应对多人观看时平板模式更合适，而用户自娱自乐时，曲面显示有好的体验，可以说意义非凡。

　　之后在4月份中国家电展上，日资品牌和三星似乎有集体淡漠OLED的迹象，只有LG再次展出了77英寸UHD曲面OLED电视，并且获得艾普兰大奖。一时间OLED又成为业内以及媒体的聚焦点，不仅又燃起OLED雄起的热度，而且让业内看到诸多新技术集成。

　　LG这款4K OLED电视支持独有的Tru-ULTRA HD Engine Pro芯片十分强大，从命名可以看出这是一项针对4K超高清而优化的图像引擎技术，配备4K Motion Estimation Motion Compensation(4K动态估算补偿)技术，确保播放4K视频时的画质和动态流畅性。此外，针对表情、高清和全高清视频，也会进行对应的优化，可谓一切视频“通吃”。

　　从产品的视觉效果上看，LG这款4K OLED电视确实具有吸引力。但据参展LG工作人员介绍，这款的市场定价应该超过70000元人民币，在中国市场还没有开始批量销售。2014年曾经被厂家和媒体冠以OLED元年，但据有关数据显示2014年1—5月，在中国市场OLED仅售出639台，现实与理性的距离差距甚远。

　　其实，在全球市场OLED也远没有实现预期。据奥维咨询分析师介绍，2013年全球OLED电视产品出货量仅为5000台，实际销量应该在 4000台以内。而此前预计2013年全球OLED电视将会有20000台的销量，到2017年将会锐增至400万台。看来在高价面前，销量难以达到预期是可以想象的。

　　而在中国市场，销售就显得更为差强人意。据相关数据显示，2014年1至5月，OLED市场实现销售仅为639台，仅市场总量的十万分之一，在市场统计上可以忽略不计。正应了流行中的那句话，理想很丰满，现实很骨感。

　　技术成熟中企进入

　　从中国彩电发展历史看，CRT和LCD产业的发展，是走了一条引进消化吸收再创新的发展道路，在技术和产业发展阶段上，与日韩等国家形成了较大的差距。但是，在OLED产业仍然处于产业发展的初期，我国与国外OLED技术与产业的发展基本同步，这为我国彩电产业的进入全球第一梯队提供了难得的机遇。

　　OLED作为新一代显示技术，代表了“绿色”显示技术的发展趋势。由于OLED技术不含铅、汞、镉等传统显示设备所使用的有害物质，其突出的表现力与低碳环保理念，成为全球公认的绿色低碳显示设备，为彩电领域技术变革的浪潮。

　　OLED作为新一代显示技术，具有全固态、主动发光、超轻薄、色彩鲜艳、高对比度、耐高低温性能好、可实现柔性显示等优点。该项技术的出现，给人类追求更优质的视觉享受提供了一种新的选择。

　　专业研究显示技术的万博泉教授认为，AMOLED是OLED今后发展的方向，中小尺寸AMOLED技术相对成熟，目前已实现量产；大尺寸 AMOLED TV虽然有比较大的技术障碍，提高成品率及降低成本是今后的主要课题。目前，三星和LG领跑AMOLED技术和产业，三星在中小尺寸AMOLED产品方面遥遥领先，LG在大尺寸AMOLED TV开发及产业化方面积极性似乎高于三星，除自给外，还积极与中国大陆几家著名彩电厂家合作，向他们提供显示屏。

　　一项新兴技术的全面推广，必须依赖全行业形成合力，才能实现落地。掌握面板领先技术的LG Display正是看到了这一点，才与诸多中国主流彩电企业结为战略合作伙伴，目前创维、康佳、长虹等整机企业的OLED电视均来自LG Display的WRGB OLED技术。

　　LG Display生产的OLED面板除了供给LG，还供给创维、康佳、长虹等国内整机厂使用。因此我们看到，创维在2013年12月发布了首款OLED电视后略，今年4月再次对外发布OLED有机电视。创维集团副总裁刘棠枝表示，希望OLED在国内未来能快速产业化、规模化、低成本，OLED电视已是大势所趋，但普及还有赖于上游面板厂良品率的提升和价格的控制。

　　据了解，创维天赐OLED有机电视系列拥有1mm 极窄边框，4.3mm超薄工业设计，比iPhone 5s还薄3.3mm。该款产品仅0.001ms极速响应时间，超越了人眼极限20倍，可精准捕捉瞬间之美。由创维首批量产的55吋天赐OLED有机电视 E980S系列，已进驻北上广深等城市创维专柜。价格也比预想的低很多，仅为LG和三星的同尺寸产品的一半左右。

　　在OLED电视发展道路上，仅凭LG属于独木难支。一个产业的发展壮大，必须有上下游企业以及行业主流的合力推动。松下、索尼、三星等曾经 OLED阵营的成员退出，让LG电子孤独前行。纵然在全球最大的彩电生产和消费市场——中国，有创维、康佳、TCL等企业的呼应，还是略显阵势单薄。

　　原因在于，当前中国企业正专注于4K、智能电视的推广。对于OLED来说，没有形成不了规模效应之前，参与企业多数是抱着卡位的心态，仅在宣传上做足功课，等待市场爆发期的来临。因此，OLED是好的技术，在目前仍处于“空中楼阁”的蓄势状态。

　　高价格成为拦路虎

　　技术成熟并不意味着产品就一定会成功导入市场，制约OLED进入市场的还有包括价格接地气、技术瓶颈突破、企业态度、市场接受程度等诸多因素。其中，OLED技术难度较大、良品率不高，没有大规模量产，高成本导致了终端市场的售价居高不下。

　　2013年，LG和三星先后上市55英寸OLED电视产品，初始价格均为15000美元(折合人民币91000元)，随后，三星率先将旗下首款 OLED电视由15000美元下调至9000美元(折合人民币54554元)，LG快速跟进，同样将旗下首款OLED电视降至8999美元，然而，对于 55英寸1080p全高清OLED电视来说，这样的价格显然是过高的。

　　令人关注的是，2013年9月下旬，LG和三星OLED电视正式进入中国市场，55英寸曲面OLED电视的官方售价分别为59999元和 54999元，与海外版8999美元的售价十分接近。然而，2014年初，LG为了刺激OLED电视销量，海外再度下调首款纤薄曲面OLED电视的售价，最新价格由原来的8999美元(折合人民币54554元)降低至6999美元(折合人民币42523元)，这是截至目前OLED的最低价格，但还是无法真正接地气。

　　时至今日， LG纤薄曲面OLED电视京东的最新价格已经下调至29999元，而这款产品半年前上市的售价是59999元，目前已经“打了五折”，已是相当给力的。 LG无论在电视领域还是平板显示领域(LG Display)，都有着极高的影响力，LG Display出众的屏幕品质加上OLED良品率的逐步改善，OLED电视价格还有很大的下调空间，目前LG加速发展OLED电视业务，按照目前的态势发展下去，年底就有可能买到20000元甚至15000万元以内的OLED电视，届时OLED才会加快进入普通家庭的步伐。

　　以往制约OLED普及的最大障碍在于，良品率低带来的成本难以降低。今年4月，LG Display全球推广总裁崔东元向媒体介绍，目前OLED显示屏的良品率已经有了大幅提升，现在已经达到70%以上，可以支持降低了显示屏的供货价，并且随着今年下半年第二条生产线将投产，供货量加大也会拉低成本。创维副总裁刘棠枝说，上游OLED面板的良品率一旦达到90%以上，终端产品就会迅速下降。

　　高价格阻碍高端产品普及不仅发生在彩电，在空调行业也有类似的案例。变频空调自上个世纪90年代末期，海信就开始在市场推广，但也是因为产品价格高，形成不了主流企业的推广合力，直到十多年后变频与普通空调价格差接拉近到20%左右时，加上政策和主流品牌加入推广等因素的作用，变频才有了快速的普及。

　　目前， OLED3万元的价格仍高出同尺寸的液晶电视3-5倍，如此高的价格差还是横亘在市场面前难以逾越的关隘。尽管LG电子一再向外界释放良品率提高的信号，OLED的市场价格也有一定幅度的下降，但距离飞入寻常百姓家还有相当长的距离。

 

　　起步之路艰难坎坷

　　对于OLED市场走势变化，值得的关注的一个重要信号是，2014年多家日韩企业裹足不前，甚至有暂停OLED项目的说法。这对本来就沉闷的OLED产业，又蒙上了一层阴影。起步艰难是OLED的真实写照。

　　先看日本企业。松下原计划2015财年实现OLED面板量产，而现在计划却要推迟到2016财年或者更晚。2012年，松下曾把印刷技术应用于生产OLED面板，与索尼联手开发，但2013年底宣布中止合作，转向自有医疗及广播应用领域。索尼也宣布冻结OLED电视研发工作，在彩电上的把重点转移到4K上，遍及巴西世界杯赛场的广告就证明了这一点。

　　虽然,近期也有松下、索尼与LG Display进行OLED面板采购的谈判，表明松下、索尼先后停止了OLED面板的开发和生产，将业务重点转向高清(UHD)电视领域,但根据目前的谈判不难看出，日资品牌虽然停止了OLED面板的开发，但依旧会生产OLED电视，只是将自主研发改为对外采购。

　　再看韩国企业。除了LG在继续坚守OLED外，三星已明确暂缓在OLED方面的计划。三星是目前唯一在大尺寸OLED上采用LTPS技术路线的企业。三星应用“LTPS(低温多晶硅)背板+RGB(红绿蓝)OLED”的技术，在中小尺寸OLED面板上取得成功，在全球OLED手机屏上处于垄断地位。但是，在大尺寸OLED上还处于技术试验阶段，还没有达到量产的商业化阶段，暂缓计划可以理解为进一步完善技术，等待市场机会。

　　当然，阻碍OLED普及的因素很多，除了前面所说的技术和价格因素外，还有一个替代的迫切性问题。从目前情况看，理论上OLED是技术最为先进的平板显示技术，其优越性在于OLED是自发光，无需背光灯，因此具有超薄和曲面柔性的特点。同时，在色彩方面，OLED彩色化实现的方法成熟，且色彩还原效果逼真。但是，这些高性能体现在产品上，与现在流行的4K UHD产品相比是否有绝对的替代性，一直是业内看不清或者迷茫的一个问题。

　　从消费者的角度去观察，OLED最主要的特点在于一是柔性，也就是说可以做成曲面，且不会造成画面失真；二是色彩真实绚丽，也就是说色彩的还原度高，给人的视觉感官非常好。但是这些特点在4K UHD上也能够体现出来，在普通消费者眼中很难看出细微的差别。因此，替代的紧迫性从现在看是不存在的。厂家有理由把市场推广集中在更贴近消费者价格的 4K UHD上。OLED从理论上看起来很美，但脱离大众消费水平的价格，使其不得不放慢走向市场的步伐。

　　此外，OLED要实现全面普及，还有一个关键因素——上游面板的多点开花、全面供应，仅凭LG Display一家独领风骚不行，还需要国内面板企业迅速掌握技术，形成面板的供应的多元化，营造良性竞争的格局。国内企业涉及OLED面板的企业不少，但多数集中于小屏幕领域，大屏主要是华星、京东方等。所以，OLED的普及运动还期待国内面板企业的崛起，像京东方、华星能够给批量市场提供OLED面板，OLED TV的春天才会真正来临。

　　领军品牌稍欠魄力

　　虽然，部分韩资品牌和日资品牌在OLED的市场上，采取了暂缓计划的保守策略，但是仍然有LG作为中坚力量，与中资品牌创维、康佳、TCL、海信等，合力进行市场初期的普及性推广。并且随着面板正品率的提升带来的价格下移，开始实质性的市场推广。

　　属于电子领域的彩电行业，技术更迭是驱动其发展的主要原动力。OLED技术的出现与不断完善，给下一代产品指明了发展方向。但是，作为一个技术更迭的新产品，从其诞生、完善到市场接受，需要一个历史过程，不可能一蹴而就。

　　创维集团副总裁刘棠枝在接受采访时说，电视行业从CRT时代转向液晶电视时代，经历了近10年的时间。OLED技术更为复杂，这个转型时期不会比上一次短，企业要能静下心来做技术积累，一旦条件成熟自然水到渠成。

　　值得业内关注的是，LG作为OLED技术的领先者，但是在市场推广上显得低调，似乎并不急于在市场进行发力，特别是在宣传上很难看到积极的态势，很难在舆论上起到引领行业的作用。在2014年中国家电博览会(AWE)上，LG OLED电视77EC9800获得艾普兰大奖，这原本是扩大OLED影响力的绝佳机会，可是LG并没有借势进行宣传，完全没有呈现出行业领军者的姿态。

　　倒是中国企业，像创维，早在2013年12月5日，发布了两款55寸1080P OLED电视，预装天赐系统，型号分别为天赐OLED E990/E980，这是国内品牌首次推出OLED电视。进入2014年，创维依然动作不断。4月22日，创维发布了其OLED电视中文名称，并宣布首批量产的55英寸天赐OLED有机电视正式上市，从而成为国内首家量产的OLED有机电视企业。而酷开TV同时也发布了首台OLED互联网电视产品。其他国内品牌，如康佳、TCL、海信、长虹也都在不同场合，表明了对OLED作为未来发展方向的认可，并透露出各自的OLED战略或设想。

　　一项新技术、新产品，特别是技术属于更新换代的产品，一定要有强有力的行业领导者去主推，才能完成产品在市场上的更迭。LG曾经把2014年定义为OLED发展元年，但却意外遭遇三星、松下、索尼等同盟或退出或暂缓，而显得信心有些不足。

　　其实，此时LG如果振臂一呼，完全可以充当市场的领军者。关键要看LG有没有这样的雄心和魄力，自身不强硬起来谁也帮不了你。这样好的机遇稍纵即逝，但愿LG能够借OLED雄起，充当一次彩电发展历史节点上的旗手，引领行业完成这次的技术更替。