两次做手机失败是种什么体验？周鸿祎心里最清楚

据凤凰科技报道，目前360手机业务已暂停，前360手机总裁李开新正带领团队，在深圳秘密研发360老人智能手表。“手机目前的状态是等待机会，团队骨血还是保留的。一部分支持IoT发展，一部分拓展自己的硬件业务。”一位编制还在360手机，但目前大部分工作在IoT业务的内部人士表示。

随后，360官方回应道，手机业务并非完全暂停，只是放缓，团队仍然在努力寻找5G机会，IoT业务是360集团大安全战略中面向家庭的安全解决方案。其实，360手机停滞不前早就有迹可循，其上一次发布会还要追溯至去年8月，加上李开新、360手机官微已许久不更新，这不是一家正常运转的手机厂商应有的状态。

在我看来，尽管360官方回应没有把不继续做手机的话说死，但360手机基本上凉凉了，“非暂停，只是放缓”的表态不过是自欺欺人。

一方面，当前手机行业大环境不景气，呈现下滑态势，在存量竞争中华米OV等头部玩家占优，年出货量仅为500万台、位居第三梯队的360手机，生存空间势必被压缩，其市场存在感本来就不高，长达11个月没发新机，用户更加无感，销量锐减在所难免。而对于注重规模的手机行业而言，体量越来越小的360手机将面临供应链成本和优先级双输的尴尬局面，加上知名度迟迟未打开，最终形成恶性循环。

另一方面，尽管距离5G手机开始普及还有半年时间，但并不意味着当下手机厂商没事干，相反要快马加鞭推进5G手机的打磨、与运营商的合作，前期则要大力布局5G专利。虽然360手机口口声声说要努力寻找5G机会，但迟迟不见其行动，不仅在5G专利布局上无作为，也没有入选运营商合作伙伴之列，即便5G机会摆在360手机面前，其可能也会失之交臂。

因此，我断定，360手机现在放缓，形同永久放缓，即战略性放弃，出局已成定局。这意味着，360掌门人周鸿祎两次征战手机行业无果，这对他的打击着实不小，当初周鸿祎正是因为不服气才二度趟手机这趟浑水，深知这行竞争激烈且无比艰难的他，估计再也不会产生做手机的念头。

2012年5月，周鸿祎曾联合一些小厂推出360特供机，试图狙击刚起势的小米，但以失败告终，根本原因在于无资本捆绑导致协同性差，以及未组建自己的手机团队，本质上是一群乌合之众拼凑出个松散联盟。他吸取了360特供机的教训，2014年12月底联合酷派卷土重来，资金、团队均到位，摆出一副大干一场的架势，但这只是做手机成功的必要条件。

由于主打安全这一差异化卖点不受用户待见，360手机开始效仿小米改走性价比路线，的确获得了一定的人气和口碑，但由于死磕性价比的千元机市场杀红眼，加上迟迟没有填补线下市场的空白，导致其未能成为“迷你版小米”，始终处于不上不下的尴尬状态，年出货量仅为500万台，而手机行业真正上牌桌的门槛是1000万台。

回顾360手机过去4年半的发展历程，其曾两次制定小目标，但均被残酷的现实狠狠打脸。

第一次是2016年4月，彼时那场纷纷扰扰的乐视、酷派、360三角恋已过去半年多，360手机团队告别动荡，走向发展正轨，周鸿祎提出要努力在3年内把公司做上市，即在2019年4月之前上市。只可惜，360手机不仅没有打包进上市公司360，反而一步步滑落深渊。

第二次是2017年11月，彼时恰逢360手机搬到智园创业两周年，李开新在内部信中提出2018年不低于50％的业绩增长目标，并展望未来，“未来几年，公司的目标是年出货超1000万，成为一家年收入过百亿的企业。”360手机全力做都没达到年出货量超过1000万，如今放缓后更不可能实现。

除了上述两个不切实际的目标全部化为泡影，360手机另一让人印象深刻的地方在于频繁换帅，先后历经了三任掌门人：李旺、祝芳浩、李开新。每次换帅都与一把手业绩不达标有关，至少没有让周鸿祎满意，且每次换帅都带来一定程度的调整，这种不必要的内耗难免对360手机发展产生负面影响。

2015年6月，李旺被任命为奇酷科技（360手机运营主体）总裁，负责公司整体事务，半年后调任360副总裁，负责公司战略合作相关工作，向周鸿祎汇报。界面曾报道，李旺是明升暗降，接近奇酷科技高层的人士透露，“绝大部分原因还是老周认为李旺的策略有误，没达到老周的要求。”

尽管周鸿祎具体对李旺哪方面不满不得而知，但由于其担任360手机总裁只有短短半年，基本上拿不出可圈可点的成绩。即便给李旺充足时间大展拳脚，我看也未必能干出多大名堂来。从2015年12月接替李旺到2016年10月底被免职，祝芳浩在360手机总裁位置上只坐了不到11个月，比“短命”一把手李旺略长，他在任内主要做了两件事：

一是将奇酷和大神统一为360手机品牌，并确定F、N、Q三大产品系列，原因在于多品牌运营会导致奇酷、大神和360用户产生很多困扰；二是疯狂开发布会推新品，为了提升知名度，360手机效仿小米互联网营销和高性价比打法，一年内发布8款新机，F系列推出高低配F4，N系列推出N4、N4S、N4A，Q系列推出Q5、Q5 Plus。

如果说第一件事是集中有限资源办正事，算得上明智之举，那第二件事则备受吐槽，原因在于使360手机陷入低端走量、高端卖不动的尴尬局面，财务亏损不容乐观，这也是祝芳浩下台的直接原因。他承认2016年360手机比较激进，“整个产品性价比非常高，现在盈利还比较困难，之后要逐渐做到盈亏平衡。”祝芳浩的继任者李开新也曾直言，这样亏损我看着都很吓人。

其实，祝芳浩下台还离不开乐视的“助攻”，后者成为乐视生态资金链吃紧进而走向全面崩塌的导火索。虽然360手机没有发展到拖欠供应商款项、拖垮整个360的地步，但巨额亏损是周鸿祎所不能忍的。因此，李开新一上任就拿乐视反面教材举例，称其忽视产业规律野蛮生长不可取，强调要遵循行业发展客观规律，并尽快实现自我造血。

据我观察，李开新的人设是务实、脚踏实地，才得以成为任期最长的360手机总裁。讲真，他执掌的360手机的确比李旺、祝芳浩时代发展得好，在李开新上任的第一年（即2017年），周鸿祎给360手机的表现打了80分，可见对他带兵打仗还算满意。

不过，这并不意味着李开新治下的360手机没有问题，我认为最大的问题在于产品规划和线下缺失。

先说产品规划，在2017－2018年，除了推出百元机vizza之外，360手机几乎围绕N系列进行产品迭代，瞄准竞争激烈的千元机市场，并达到预期效果。李开新曾透露，2017年360手机销量为500万台，与2016年持平，但含金量更高，因为实现盈亏平衡。

除了改善财务状况，李开新死磕N系列还有另一个原因，即在360手机品牌还不强势的情况下，通过打造好产品，树立产品口碑来拉动品牌美誉度。不可否认，N系列有可取之处，比如续航给力，但也存在诸多不足，比如充斥广告，用户口碑并没有想象中那么好。

我基本认同李开新的观点，但360手机一直死磕N系列，直到凉凉都没更新Q系列，即未推出超过2000元的中高端产品，与其说是稳扎稳打，不如说是难以走出舒适区。虽然千元机市场竞争激烈，但360手机勉强能占据一席之地，反观中高端市场，尤其是高端市场，竞争虽不那么激烈，但站稳脚跟有一定难度，360手机连尝试都不敢或不愿意，又怎么能在盈亏平衡的基础上更进一步？

再说线下缺失，在2017年500万台销量中，线上、线下分别占80％、20％，且线下有所收缩。李开新曾表示，2018年会结合自身情况去发力线下，在线下加强与用户互动。在我的印象中，360手机一直没有特别清晰、明确的线下政策，其布局线下完全是搭京东之家快速扩张的便车，后者是京东抢占线下的主力之一。

别看电商销售如火如荼，线下才是手机销售的重中之重，占据7成以上市场份额，而360手机布局线下只寄希望于合作伙伴京东，自己没有亲力亲为，这显然不可取。换言之，即便其在有限的电商市场做到极致，也无法使整体销量产生质变，难以突破500万销量的天花板。

依稀记得2015年5月，周鸿祎在奇酷（360手机前身）品牌发布会上表示，“对不起，这次我来给手机圈添堵了”。事实证明，原来是手机圈给他添堵，硬生生把360手机逼退出市场。最终，再倔强的周鸿祎也不得不向命运低头，接受360手机成为不了手机圈主流玩家的残酷现实，而这也是中小厂商在行业寒冬期生存现状的缩影，360手机不会是最后一个倒下的玩家。

作者：龚进辉