运营商大砍终端补贴 手机江湖秩序重构 来源:南方都市报 发布时间:2014-09-03 405浏览
南都配图 现在，中国三大运营商到了需要改变的时候———最新出炉的2014年半年报显示，移动、联通、电信的营收增速均下落至个位数。与此同时，国资委出于对央企利润率的考虑，要求他们在三年内连续削减20%的营销费用。 中国移动已经宣布手机补贴将从去年的340亿元削减至210亿元，如果刨去上半年已经支出的153亿元，下半年能使用的费用或剩下57亿元！“粗略算下来，国内三大运营商削减的手机补贴将会高达数百亿元。”业内人士如是预计。手机厂商态度的转变也非常明显。南都记者了解到，过去依赖运营商渠道的“中华酷联”(指中兴、华为、联想、酷派)已经调整了运营商市场的出货量节奏，并加大对电商渠道的投入。另一方面，过去被视作落后生产力的代理商制和地面店模式行情也出现反弹。整个手机江湖面临着秩序重构。 [政策动向]运营商猛降“手机补贴” 自从2005年以来，中国的电信运营商对手机业务的补贴就没有断过。这样做的好处是，可以让使用智能手机的签约用户增加话费开支。当然，也要为此付出高昂的“利润代价”。 公开资料显示，中国联通(18.03, 0.30, 1.69%)上半年的净利润为67亿元，终端补贴就用去了33 .32亿元，虽然同比减少8 .88亿元，但补贴仍占到净利润的49 .7%；中国电信(64.22, 2.71, 4.41%)上半净利润为114 .36亿元，手机补贴虽然同比下降17 .7%，仍高达115 .86亿元。上半年，移动净利润为577亿元，手机补贴只占到其净利润的26 .5%。 作为全球规模最大的电信运营商，中国移动原本想熬过“发展4G业务”的关键时间，先把用户量冲起来。但受税务“营改增”政策影响，中国移动不得不把“购话费送手机”转变成“购手机送话费”，因为如果手机作为赠品，运营商就无法对采购手机时所缴纳的增值税进行抵扣。 国资委出于对央企利润率的考虑，要求运营商在三年内连续削减20%的营销费用。中国移动在最新的股东大会上宣布，今年手机补贴的最新数据是210亿元，相比早前计划补贴的340亿元人民币减少了38%左右。由于今年上半年移动并手机补贴已经完成了153亿，即到年底该部分支出仅剩57亿左右，环比上半年降幅明显。 中国联通和中国电信也在做同样的事，联通执行董事兼总裁陆益民曾表示，中国联通将在下半年降低销售和营销费用，不过没透露比例。电信官方的表态相对委婉，称公司将把补贴占总移动服务营收的总比降至15%，这个比例比今年上半年下调了近4个百分点。 [厂商冲击]“中华酷联”要比苹果(103.3, 0.80, 0.78%)更危险 运营商从手机采购市场大踏步撤出，紧随而来的是，手机厂商的态度急转。 最近，苹果公司C E O蒂姆。库克就表示，计划在未来几年内将iPhone运营商渠道的销量从80%降低到50%。个中奥妙在于，“很多公司的话费是可以报销的，而买手机是要计入公司固定资产的，根本没办法报销，只能是按期算报废。而这群人是高端手机很重要的消费群体。”某运营商高管这样说。 言下之意，中国运营商应该不会取消高端手机的补贴。毕竟，“高端产品款式少，是运营商的门面。如今正处于4G市场的发展开端，门面功夫关系用户的感知和选择。”咨询机构战国策首席分析师杨群也认为，运营商不可能只为了用户量而舍弃苹果三星这道门面，转而将补贴都投给国产手机。而国产机本来就价低利薄，若补贴被减，影响会很显著。 结论显而易见，“中华酷联”比苹果、三星要危险得多。于是，他们最近在产品渠道上表态多多：先是联想把自己和电商京东(31.07, -0.85, -2.66%)的合作规模提升到了120亿元，而这几年，联想却是凭借运营商B 2B业务才迅速跃居国产手机销量头名的；然后，华为消费业务集团CEO余承东此前接受南都记者采访时表示，下半年“不和运营商玩低端机了”，并高度赞扬华为旗下电商品牌“荣耀”的大跃进；还有酷派，该公司上周宣布自有电商品牌“大神”独立，方案、预算、供应链全部独立核算。值得注意的是，作为电商平台的京东成为了这场转型潮中的大赢家。上周与酷派大神同天召开发布会的还有电商品牌IU N I，京东的两名高管则同时出现在了两个现场。 [渠道冲击]社会渠道强反成避风港 “中华酷联”策略出奇的一致，这也意味着，整个手机渠道江湖面临着秩序重构。根据赛诺监测的数据，2014年1月以来，运营商渠道的份额就一直低于50%，到年底，电商的渠道份额有望达到18%以上。接下来的冲击还将更加明显，南都记者从运营商内部了解到，中国移动虽然年内计划销售量超过2 .2亿台，但自己终端公司操盘比例仅占30 %左右。而对于中国电信来说，未来社会渠道操盘占比将高达90%，也就是说，在此次运营商减少补贴的大潮中，除了电商平台外，“社会渠道的稳定性优势会被进一步放大，擅长该类渠道的品牌，抗风险能力会很突出。”杨群说。 所谓社会渠道，指的是遵循代理商、分销商制的渠道，即手机厂商将产品批发给代理商，再一层层去到地面店的销售柜面，由促销员对消费者面对面销售。V ivo、金立、oppo、魅族都是坚持社会渠道的代表。 素来，中国手机市场是“渠道兴则销量兴”。易观国际发布的“中国智能手机市场厂商份额”显示，小米智能手机的市占率从2013年Q 2的2 .5%，排名第十，跨越式发展到2014年Q 2的13.5%，排名第二；2013年Q 2排名第九的oppo手机也晋升到第七名；而苹果的排名虽然只是上升了一位，但其市占率却从2013年Q 2的4 .6%冲到2 0 1 4年Q 2的6 .9%。 变局还在继续。 专题统筹：肖昕 采写：南都记者方南实习生杨恩捷 圆桌论坛 运营商补贴政策大变，有没有哪家手机厂商是受益者？中国手机市场的形势会产生哪些微妙变化？如何下好这盘棋？本期云周刊圆桌论坛邀请华为消费业务集团C E O余承东、中兴通讯终端事业部C E O曾学忠、酷派移动互联网及电商总裁祝芳浩、魅族科技副总裁李楠、IU N I总经理何骁军五位手机品牌操盘手，集合探讨手机厂商的渠道突围策略。 华为消费业务集团CEO余承东：“过去，我们脑子里全是运营商” 今年下半年华为会“砍掉”80%以上机型，总机型不会超过10款，启动精简战略的主要目的是赶超三星、苹果。而被砍的重点是运营商定制机型。 过去，我们脑子里全是运营商，运营商是华为手机永远的长期合作伙伴，但那种超低价的机型，华为不做了。举例来说，某海外运营商为了节省成本，甚至要求定制手机里面不带闪光灯，这一产品最后几无销路。运营商为了发展用户，要求低端，超低端，更低端。如果跟着运营商大量推超低端手机，运营商喜欢什么做什么，结果就是没有精品，一年下来款式繁多，利润率低，还无法形成自己的品牌。 未来华为终端的渠道重点将是公开渠道(社会渠道)+电商渠道，两大渠道占比会在80%左右，而运营商渠道比例将压缩到20%左右。将来手机市场上可能只会剩下不到4家厂商逐鹿，我们的目标是超越三星和苹果。 中兴通讯终端事业部CEO曾学忠：砍掉了一半以上的运营商定制机型 从1998年开始到2014年，手机行业的发展是从功能机时代向Sm art 1 .0时代发展，从产品驱动转为用户体验驱动。而未来，智能手机S m art2 .0时代则是由用户价值导向。这一转变的核心是聚焦消费者。 实话实说，过去两年我们犯了不少错误。2013年，中兴手机85%以上销售都通过运营商订制渠道，产品操盘权实际上并不在自己手中。未来希望适当降低运营商渠道的出货量占比，未来三年，目标运营商渠道和开放渠道的出货比例能各占五成。 具体做法就是砍掉了一半以上的运营商定制机型，在1000元、1500元、2000元三个价位段重点推出少数几款明星产品，保证产业研发、渠道销售、品牌营销体系可以集中精力保障整体操盘的成功。此外，2013年中兴在国内市场投入1亿元用于公开渠道建设，2014年投入力度还将继续加强。 今年我给中兴手机设定的目标是年销售6000万台智能手机，在国内4G手机市场上进入前两名。中兴手机从4月开始一系列新品4G手机大都在电商渠道首先销售，预计年内电商渠道销量比例会显著提升。 酷派移动互联网及电商总裁祝芳浩：“电商需求是脉冲式” 酷派在去年整体应该是达成了既定的销售目标，从产值来看的话，约有200亿，而从整个出货量来看的话，就实现了4000万的出货量。今年年初，酷派宣布推出互联网手机品牌“大神”。 大神F1的需求量的确是远超我们预期。因为在此之前我们没有遇到过这样瞬间爆发式的需求，以往我们对于销售的计划和预期都是按月来做的，这是一个较长的过程：备货有一个时间过程，分货到渠道有一个时间过程，销量拉升也有一个时间过程。而电商这种需求却是脉冲式，供和应是一下子的事情。 大神F1在京东上一直保持97%的好评率，最近一个月在尾期掉到了96%。但就算这样也比其他产品好评率高很多。 上周，我们又推出新品“大神F2”，并宣布酷派大神独立运营。这意味着，大神品牌在方案、预算、供应链等方面都会是独立运作，另外还专门成立了互联网电商体系，从产品、品牌、用户等多个层面上实现独立运作。 魅族科技副总裁李楠：“一条腿走路迟早会瘸” 在电商渠道大兴，传统社会渠道铺租成本不断上升的情况下，魅族不但店越开越多，而且开店的速度也越来越快。 我给你列举一组数字，2012年9月，魅族宣布专卖店数字达到400家。15个月后的2013年12月，第600家专卖店开张。2014年5月，第700家专卖店开张，从600家开到700家店，花了6个月不到。2014年8月，第800家专卖店开张，百家新店的扩张时间仅用了3个月。 当然，社会渠道有昂贵的铺租成本，需要品牌方给出30 %甚至更高的利润空间，逼着手机定高售价。但目前魅族已走出一条“手机低利润也能活”的道路，比如销售一些手机周边设备，消费者能在专卖店先体验再购买，就比电商渠道有优势。 实际上，市场发展到今天，手机厂商单打线上已经不现实，一条腿走路迟早会瘸。魅族的模式是“线上线下”同价，同时产品价格又不是很高。 IUNI总经理何骁军：90后认为去社会渠道买手机“很土” IU N I是去年曝光，今年正式推出产品的互联网手机品牌。今年3月，IU N I推出了首款产品U 2.上周，我们又推出了全新产品U 3，换代速度很快。而且，和热卖机型小米4相比，IU N I U 3的屏幕为2K分辨率的5.5英寸屏(小米4为5英寸1080P屏)，却只贵1元。 创业公司+顶级硬件配置+低价格，有人说，IU N I“做死”的可能性比“做大”更高。其实，现在看电商平台上的手机销售数据，主要还集中在东部沿海10个省市，相比之下整个中西部比例还是低。另外年轻人对电商平台的接受程度更高，他们甚至认为去社会渠道买手机是很土的行为。 这就是说，依托互联网平台和电商渠道的大数据分析，了解用户的喜好，反过来对产品生产、营销起到指导作用。这对新兴的互联网手机品牌来说，是一个很大的机会。而IU N I的定位是18到28岁的消费者，他们长期接触互联网，更看重电商平台。
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