苹果20年前这个疯狂决定 是今日赢三星的关键

新闻网站Business Insider报导，纽约大学史登商学院营销学教授盖洛威（Scott Galloway）表示，苹果公司今日之所以能享有爆炸性的成长，利润率与品牌价值凌驾 三星电子，一大致胜关键源自于20年前所做的一个当时看似「疯狂、不理性」的决定。

盖洛威着有《四大天王：亚马逊、苹果、脸书和Google的隐性基因》（The Four: The Hidden DNA of Amazon, Apple, Facebook, and Google，暂译） 一书。

若问企业史上哪一个决定为股东创造最多的价值，大多数人可能认为是苹果十年前推出iPhone智能手机的决定。 但盖洛威说，这个答案猜对了品牌，却猜错了决定。

他表示，iPhone确实是一款不可思议的装置，赚得的获利胜过其他任何一项产品；但苹果之所以至今仍能享有丰厚利润，营业利润率得以高到介于精品品牌爱马仕（Hermès）与名牌跑车法拉利（Ferrari）之间， 且品牌光环效应历久不衰，却是拜另一项决定之赐。

如何让品牌引起消费大众的共鸣甚至仰慕？ 苹果与头号竞争对手三星的做法各不相同 。 三星砸重金打电视广告、登网络广告做品牌营销。 苹果则在20年前下了一个「疯狂、不理性」的决定，就是「向前整合」（forward integrate）至一种被许多人认为即将过气的媒介：商店。

盖洛威说，这个决定就是开设苹果零售店（Apple Store）。 在规划多年后，第一家苹果零售店2001年在美国开张。 如今苹果资产负债表上包含50亿至60亿美元的店租，并已重新配置资本，减少买效果日益递减的传统广播媒体广告，转而投资在自家零售店。

盖洛威指出，苹果零售店是一个让果粉「朝圣」的场所，提供令人印象深刻的店内体验，让消费者能实地接触苹果装置，进而在销售点巩固消费者与苹果品牌的关系。 反观三星和其他Android手机品牌，在美国只能透过AT&T或Verizon门市提供手机买家平庸无奇的体验。

盖洛威因此断定，现代企业史上创造最高价值的一项决定，就是苹果决定采取「向前整合」的策略，往下游的零售店整合。