蔚来的「上下」难题

40万元以上的豪华车市场，一直是BBA的老巢，也是自主品牌以及新势力的坎。而在过去几年时间，这也是特斯拉都不敢进入的细分市场。相反，特斯拉Model 3和Model Y定位的20-40万价格区间，恰恰是BBA的入门级车型。第一个发起挑战的是蔚来汽车。2021年10月，在蔚来第10万辆新车下线仪式上，公司董事长李斌曾对外表示，“豪华车市场大约有400万辆的规模，如果能够占据25%份额（四分天下），意味着，将实现单一市场100万辆的目标。”此外，李斌曾公开表示，会坚守自己的定位，就是BBA燃油车卖多少钱，蔚来电动车卖同样的价格，比他们的服务、性能更好，智能化程度高，产品更有竞争力，服务有竞争力。然后，几年时间过去了，蔚来并没有实现这个目标。而这家公司对外的宣传，一贯的衡量标准是：高端纯电市场领跑。（众所周知，BBA并没有在这个市场真正发力）去年，随着蔚来新平台多款新车的集中发布，该公司内部定下的目标变更为：2023年销量目标是超过雷克萨斯燃油车销量。讽刺的是，曾经一车难求的雷克萨斯，2022年在中国市场的销量为18.39万辆，相比2021年的22.6万辆，下滑幅度达到18.6%。而对标目标的变化，背后也是一种无奈的选择。‍因为，蔚来的交付规模压力越来越大。高工智能汽车研究院监测数据显示，2022年蔚来品牌交付为12.01万辆，同比增长32.27%，相比上一年度的同比增速，下滑近70个百分点；而2022年，宝马品牌在中国市场（不含进出口）交付为77.81万辆，同比增长4.30%。其中，40万元以上价格区间，BBA的主力车型仍然占据车型交付榜的前几位。2022年，单一车型交付榜，卖的最好的蔚来ET7仅以2.29万辆排名第十三。“2023年，蔚来全年销量距离宝马、奔驰的燃油车销量目标还有一段距离，但超过2022年雷克萨斯的燃油车销量非常有信心。”李斌表示。同时，李斌也坦言，2023年上半年新能源汽车市场面临的挑战会非常大。一方面是因为部分用户购车需求提前释放，另一方面则是消费信心也需要时间恢复。目前，蔚来正在加紧第二、第三个品牌的量产进程，目标也非常明确：进入规模更大的细分市场。事实上，在百年汽车行业发展历史，没有规模的品牌，最终都是沦为汽车巨头的囊中物。而在最近一次的公开讲话中，李斌表示，“我们自己没有叫过豪华品牌，‘豪华’这个词不太好定义，但高端品牌还是有一些公认，哪些品牌属于高端品牌，有时候不是简单的车价指标。”不过，蔚来没有做到的，理想却实现了。高工智能汽车研究院监测数据显示，2022年40万元以上价格区间，理想L9以4.02万辆交付（去年8月才开始交付）排名第8，和第7的宝马X5（比L9早三个月开始交付）仅有不到1万辆的差距。2023年1月交付数据显示，理想L9与宝马X5的差距不到2千辆。但，蔚来的产品下沉策略，的确已经开始奏效。在ET7的衬托下，价格很低的ET5有了性价比的优势。数据显示，2023年1月，对标宝马3系的蔚来ET5交付6768辆，超过宝马3系的6491辆。而蔚来ET7在今年1月的交付量呈现下滑趋势，仅为不到700辆。不过，蔚来也开始面临产品质量的困境。比如，去年蔚来ET7交付后，不少车主的投诉让人唏嘘。对此，李斌将原因归于疫情。“早期的ET7确实有些问题，3月/4月质量团队因为口罩原因封在家里，所以早期的品控有一些问题，我们也尽量改善。”而在今年1月6日，上海蔚来汽车有限公司向国家市场监督管理总局备案了召回计划。决定召回2022年9月7日至2022年10月10日期间生产的部分2022年款蔚来ET5电动汽车，共计997辆。公告显示，本次召回范围内车辆在发生严重正面碰撞时，前舱避震塔受冲击变形后可能会挤压高压线束，极端情况下会引起高压线束破损并与车身发生短路，存在安全隐患。而作为智能电动赛道的参与者之一，蔚来并没有采取与理想一样的标配策略，除了硬件+L2是标配，NOA则是选装。事实上，选择同样策略的特斯拉，也一直对于选装率感到头痛。此前，该公司不断调整FSD价格，目的也是提高选装率。就在今年初，由于存在安全风险，特斯拉被迫宣布将召回其在美国市场交付的选装FSD软件包的所有车辆，合计36.3万辆，按照其在美国市场累计交付的超170万辆总量计算，FSD的选装率仅为20%左右。更大的压力，来自于传统燃油车品牌。一方面，奔驰、宝马等豪华车品牌正在推进L3级自动驾驶的落地。其中，奔驰已经在德国之外，率先拿到美国的准入资格。同时，奔驰正与中国相关部门沟通，计划在中国开展L3级测试。另一方面，广汽、长城、吉利、上汽等自主品牌也在加快提升旗下车型的NOA配置率，同时，将NOA的配置价格逐步下探到15万元级别车型。这得益于中国本土智能驾驶系统供应商的技术成熟度提升，带来的成本快速下降机会。而终端消费者也在给予压力。去年9月，定位为“超快充全智能SUV”的小鹏G9正式上市，智能驾驶也是这家新势力的当家花旦。然而，新车发布会当晚，有不少网友吐槽“G9不同版本的车型配置复杂”、“前期宣传的卖点并非标配”。随后，小鹏汽车紧急调整了G9车型版本命名及配置，并将选择率高的功能直接进行标配。比如，小鹏汽车将英伟达单ORIN配置直接覆盖到低配车型。高工智能汽车研究院监测数据显示，在智能化方面，今年1月中国市场新能源汽车前装标配搭载L2级辅助驾驶交付16.88万辆，搭载率进一步升至58.03%；同时标配L2级辅助驾驶+智能数字座舱的前装搭载率也达到了56.41%。这意味着，在新能源汽车细分赛道，智能化的竞争已经白热化。有消息称，从今年开始，比亚迪的中高端车型，辅助驾驶能力应该会显著提升，在未来也将会具备高速NOA功能，甚至可能会加入城市NOA功能。此外，作为特斯拉、比亚迪的主要竞争对手，去年下半年，大众集团旗下软件子公司CARIAD与中国智能计算平台提供商地平线成立合资企业并控股，这是大众集团进入中国市场40年以来，涉及本地化技术合作的最大单笔投资（约24亿欧元）。按照计划，双方将合作来打造一个全栈式的技术解决方案，包括与地平线合作开发符合中国市场的高级驾驶辅助系统以及自动驾驶领域各方面所需要的功能。从今年开始，双方的合作将首先落地，比如，CARIAD中国团队开发的L2++级别高级辅助驾驶功能。同时，高通、英伟达等芯片巨头正在帮助车企实现底层技术的跨越升级（而在过去几年，特斯拉依靠自研FSD芯片，一度让其他车企感受到压力）。这意味着，在汽车智能化进入行泊一体、舱泊一体周期之后，下一个更高集成度的「驾舱一体」时代也即将到来。而在高工智能汽车研究院看来，和几年前相比，如今蔚来的品牌下沉策略，面临的市场竞争压力已经与日俱增。“市场竞争越来越激烈，产品和技术越来越同质化，差异化的竞争优势越来越难获得。”这是李斌的判断。而在今年初的公司内部信中，李斌坦言，2022年公司交付量增速落后于中国智能电动汽车市场的整体增速；新车上市前后的软硬件质量问题已经影响了产品口碑和声誉；解决问题的闭环速度仍然距离用户的期望有很大差距。

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