特斯拉「开打」价格战？背后是智能化的「同质化」难题

本周，特斯拉「降价」掀起新一轮纯电动市场的价格战序幕。

1月6日，特斯拉宣布下调中国市场车型售价，最高降幅达4.8万元。目前，Model 3起售价为22.99万元，Model Y起售价为25.99万元，创史上新低。

1月13日，特斯拉又下调了欧美多个市场的售价。在美国，不同车型优惠幅度在6%-20%不等；欧洲市场Model Y/3降价幅度在1％-20％不等。

随后，华为问界率先跟进。该公司官宣整体降价幅度为2.88万～3万元，M5 EV和M7降价后分别为25.98万元起、28.98万元起，原因是这两款车的市场表现不尽人意。

去年，美国和中国的销量占特斯拉全球总销量的75%左右，其中，中国市场对于特斯拉的压力最大，尤其是比亚迪等数家中国自主品牌不断加大新能源尤其是纯电动车型的资源倾斜，价格战成为不可避免的大趋势。

就在上个月，特斯拉CEO马斯克表示，“市场的不稳定”改变了整个行业的前景，公司可能会降低定价以维持销量增长，这将导致利润下降。

不过，特斯拉投资者关系主管Martin Viecha去年9月曾表示，2017年特斯拉平均生产每辆车的成本约为8.4万美元，但现已降至3.6万美元，降幅接近六成。这也为后续的价格战，埋下伏笔。

而根据高工智能汽车研究院监测数据显示，2022年1-11月中国市场（不含进出口）纯电动乘用车平均交付价格为16.12万元，相比上年同期下滑约4500元。同期，燃油车价格则是不降反升。

此外，2022年1-11月特斯拉在中国交付（不含进出口）39.99万辆，同比仅增长58.88%；而同期中国市场全部纯电动车交付同比增长74.43%，显然，特斯拉没有跑赢市场。

一些海外机构分析师指出，与前几年相比，特斯拉现在面临着更多的竞争、更加多元化的消费需求。“许多投资者低估了特斯拉面临的需求挑战的严重性。”

而在高工智能汽车研究院看来，进入2023年，整个新能源汽车市场竞争将变得更加激烈。过去几年，几乎所有一线传统汽车制造商都在加大力度提升新能源车的市场战略地位，尤其在续航里程、硬件配置以及智能化功能和软件能力方面，与特斯拉的差距也在不断缩小。

尤其是在中国市场，竞争更是白热化。

一方面，特斯拉早期标配的L2级辅助驾驶系统（Autopilot），已经成为市场主流。这意味着，在车型智能化的竞争层面，特斯拉的先发优势已经逐渐消退。

高工智能汽车研究院监测数据显示，2022年1-11月中国市场（不含进出口）乘用车前装标配搭载L2级（含L2+）辅助驾驶交付上险为503.65万辆，同比上年同期增长63.88%，前装搭载率为28.85%。

另一方面，特斯拉提供选装的EAP，也就是通常所说的NOA（L2+），在中国市场同样已经进入标配的高增长周期。高工智能汽车研究院监测数据显示，2022年1-11月中国市场乘用车前装标配搭载NOA交付达到18.38万辆，同比增长91.86%；

同时，NOA搭载的车型配置价格还在不断下滑。包括第三代荣威、博越L等车型，正在把NOA的配置拉至15万元价格区间。而与以往几年不同的是，市面上具备NOA解决方案量产能力的第三方供应商数量也在不断增加。

此外，包括博世、Mobileye在内的行业巨头，也在今年开始进入NOA系统的推广周期。比如，基于EyeQ5的SuperVision方案，已经可以支持NOA。同时，通过增加激光雷达配置，基于多颗EyeQ5以及下一代EyeQ6、EyeQ Ultra，加上众包高精度地图方案（REM），支持更高阶智能驾驶。

而博世在中国首发的L2++级的智能驾驶产品，2022年7月份获得主机厂定点，该项目计划在2023年年底落地，这背后还有一个参与者，就是L4级自动驾驶起家的文远知行。

在高工智能汽车研究院看来，特斯拉、小鹏等早期大笔资金投入智能化全栈自主研发的车企，先发优势正在逐步消失。在内部投入功能全栈自主开发的资金成本，或将成为部分企业盈利的拖累。

此前，小鹏汽车对外公布的2022年销量目标是确保25万辆，冲击30万辆，其中G9的销量占比约为14%，预计3.5万辆。而事实上，小鹏全年销量12.1万辆，目标完成率48%；其中交付的G9销量为6000余辆，仅达到目标值的零头。

在财务数据方面，2022年前三季度，小鹏汽车营收217.15亿元，同比增近75%，但净亏损从2021年同期的35.76亿元扩大至67.78亿元，亏损幅度同比增加近一倍。

“不是每家主机厂都坚持全栈自研，会采取部分自研，部分找合作伙伴做共同推进。此外，随着产业链的成熟健全，更多玩家会选择采用第三方的方案。”这背后，实际上就是功能和成本的平衡。

同样，去年底，特斯拉官方宣布北美市场有超过28.5万人购买了FSD套件，但机构估算基于超过150万辆规模的累计交付，以此计算，FSD套件的选装率不到20%。对于一家标榜智能化领先的车企来说，这显然不是一个让人满意的数据。

与此同时，特斯拉的FSD因“虚假宣传”被车主提起集体诉讼，称该公司“涉嫌在其BAP、EAP和FSD技术上误导公众”。有消息称，美国加州政府通过了一项针对性的新法案，禁止特斯拉将其辅助驾驶功能软件命名为“全自动驾驶”。

然而，众所周知，存量+增量的规模，将决定智能化的迭代升级能否持续。比如，过去几年时间，特斯拉的市值在销量创新高、软件业务的加持下不断攀升，远远超过传统车企的市值。

但，2022年特斯拉的股价累计下跌超过70%。投资者担心，市场竞争白热化和需求下降，他们不会看到市场此前预期的销量增长，从而进一步影响软件和数据的价值提升。

有分析师预测，特斯拉的软件订阅服务服务是维持其股价上涨的首要因素。2021年全年，特斯拉包括自动驾驶软件在内服务及其他业务实现营业收入为38.02亿美元，增加65%，占总营收的7.06%。