(Daily Issue)在国内开降价第一枪 Tesla是被逼还是另有所谋？

为冲刺年终销售目标，Tesla近期在国内连番出招。符世旻摄

纯电动车(BEV)龙头Tesla，在国内10月针对不同车型启动人民币1.4万~3.7万不等的降价，11月再接再厉，让最高降价额达到4.5万元。Tesla降价的原因，有人认为是冲刺年终销售目标(KPI)，也有人认为是被国内车厂围剿，被迫断尾求存，也有人认为Tesla已陷入需求减弱的危机。

冲KPI、抢补贴一石二鸟

实际上，Tesla降价最简单的理解，就是冲KPI及扩大抢补贴的一举两得、或一石二鸟策略。

Tesla必须在年度最后一季冲刺销售量，毕竟其2022年总销售目标为150万辆，而前三季总销量为90万辆，达成率61%，第4季得完成剩下的39%，是最为关键的一季。要最快达到目标的手段，当然就是直接降价，让消费者掏钱支持。

Tesla降价同时，也强势增抢国内新能源车补助，该补助至年底载止，2023年将再不补贴，只延续抵免购车税一年。所以，第4季是抢最后补贴的时间点。从Tesla的价格策略来看，10月降价后，让销售佳的后驱动Model Y降至补贴30万元门槛以下，与原有的Model 3形成兵分二路，让获利最大化。而10月优惠实为「二择一」方案，在降价或保险补贴中择一。

11月优惠再补一剂强心剂，上述「二择一」转成「二合一」大放送，使最高优惠价再冲至4.5万元。11月不抢、12月可减的尾款优惠就减半，用以减少消费者的犹豫度。再者，过往因为缺料物价上涨、供应链运送限制等，使交车延滞而取消的优惠，也陆续归位。

整体规划均显示Tesla第4季短跑冲刺的雄心，市场也开始观望，12月至跨年Tesla可能会依销售情况，再给新惊喜或率先截止优惠？

一石激起千层浪

Tesla降价对竞争愈发激烈、供应链持续紧绷的汽车产业来说，有着「一石激起千层浪」的效应。

一、国内造车新势力的内外交迫。就竞争激烈的国内新能源车市场来说，紧咬Tesla不放的造车新势力，面临被迫降价压力。包括定位、价格相当的问界、小鹏已降价，市场也点名蔚来、理想是否跟进。对造车新势力来说，跟进得以护江山，否则有不进则退的风险，毕竟新竞争对手、尤其传统车厂转型至新能源车正来势汹汹。

但对造车新势力而言，恐是淌血抗战。Tesla为全球极少数已达获利的新创车厂，其他仍在亏损中的同业，多是卖一辆赔一辆，如今被迫降价形同陷淌血抗战，虽然这些车厂也可降价争抢补贴，但销售量难敌Model 3/Y，补贴创造效益也不及。

二、合资、外资及国内新能源车追得气喘虚虚。扣除上述造车新势力，国内市场还有资本雄厚的合资车、国内自主品牌、外资车近几年正积极从燃油车转型至新能源车。只是，这些车厂近二年陷车用芯片及零件短缺之苦，至今未解脱。

还有个国内车厂不愿启齿承认的问题，即是至今仍无法捉准国内消费者的胃口，多售车款销售反应不如预期，难以复制及延续燃油车时代优势及辉煌，尤其仍在芯片续缺、造车进度一再被延宕的抱头烧下， Tesla降价形同火上加油。

三、对燃油车再下战帖。其实Tesla曾多次强调，目标是抢燃油车市占，好让新能源车一统天下，欢迎各路好手加入供应新能源车的行列。而国内新能源车渗透率全球之冠，从上半年单月突破2成，到9月则突破3成。相对燃油车渗透率节节败退，Tesla此举也称得上是乘胜追击，加速进攻燃油车版图。

四、失国内、失天下？国内新能源车市场成全球主流车厂兵家必争之地，新能源车失了国内、恐失天下，全球各车厂积极为国内市场量身打造，这说明国内新能源车每场战役的重要性，车厂怕的就是一脱队就失江山。

对于国内市场的重视度，又以深度布桩国内的德国三大车厂最具代表。近期德国总理萧兹(Olaf Scholz)才领了一大票企业敲锣打鼓前往国内，三大车厂中有大众汽车(Volkswagen)、BMW随团现身。而奔驰(Mercedes-Benz)虽未现身，但北汽、吉利董事长李书福分别持股10%，足以说明其与国内的深度渊源。

Tesla急速缩短新车交期

Tesla此波的降价，带动国内市场多方的评论，也间接显现国内市场竞争的激烈度。值得思索的包括：

首先，降价是被逼的吗？依中媒评估，Tesla降价是受国内新能源车的围攻，包括华为研发的问界、理想、小鹏、零跑、比亚迪等国内多款车纷纷抢市，使车款单调的Tesla被排挤。确实，Tesla车款选择有限、尤其受市场期待且最有冲刺实力的平价车款未如传闻在2022年问世。

不过，在上海扩产、德国柏林、美国德州等新厂产出陆续就位，使其生产规模再升级，还有金属材料涨价缓解、疫情解封等，成就Tesla完美再使「必杀技」，直接将红利透过降价回馈消费者，让Tesla走过财务难关，成就撼动全球的龙头地位。

若从获利能力来看，就算国内车厂一口气推出多款车型围攻，但Tesla断尾求存，后续尾巴还会长回；不少竞争对手被倒逼降价、恐是断臂求生。

其次，市场需求溜滑梯。中媒认为，Tesla主要是受到订单、需求走弱的冲击，才会祭出降价来刺激买气。引自Troy Teslike数据，Tesla在国内积压订单逐渐减少，7、8、9月订单分别为18万、8.6万、1.6万辆。到10月初变成1万初。

从Tesla国内官网来看，提车周期自7月不断缩减，目前平均约2个月内，虽反应产能利用率拉升，但有分析师认为，市场需求恐正走弱，其第3季新车交付达34万辆，虽创历史新高，却未达分析师预期。

综观Tesla降价背后条件，可从上海解封、其上海厂扩产完成对订单消化速度提升，还有抢国内补贴等动力。其中，大环境改变不单只有解封，还包括国际金属价格回稳。3月俄乌战争爆发时，国际铝材价格飙升，即被点名将牵动电动车身、底盘结构、电池壳体等，轻量化关键材料和精密机械压铸成型等成本。

而Tesla国内相关供应商宁波旭升，当时也被外资评估，面临材料价格波动风险。铝价自战事爆发后，价格至高点落持至7月至今呈现持稳。业者认为，铝价持稳及其他零件供货恢复，也使Tesla复原的产能如火添翼。在第3季财报上Tesla财务长也指出，生产制造领域的大宗商品价格略有下降。

虽然外界仍难探知Tesla是否因需求衰退，被迫降价求售。但Tesla急速缩短新车交期及降价，有望扭转这悲观预测。除刺激订单、满足产能稼动率，也杜绝了先前消费者下单后、苦苦等候所衍生的各种弊端。例如交车期过长让黄牛因应而生，尤其网络下单只需低额订金，因而疯狂下单，同时也排挤了真正想买车的消费者权益。

还有衍生的超额下单问题，因零件短缺、延误造车，各类新车款都得等待，先到的车直接购买、随后取消其他预订车款，事实上多数热销车款都有此问题。如今Tesla几乎已回归正常交货，但诸多车厂还不敢保证如期交车。

责任编辑：朱原弘