时代改变搜索

作者｜零九

编辑｜钊

又到了周一的午饭时间。

餐厅里满速运行的空调，让刚刚历经寒风冲击的林骁感到分外温暖；低头回复完微信群里的消息，他顺手点开搜一搜的搜索框输入“麦当劳”，会员日领券的卡片和点餐小程序在顷刻间加载，只用了不到一分钟，林骁就完成了点餐。

每天，有数以亿计的人们，和林骁一样，用一次次搜索构建起自己的生活。

通过搜索，他们探求出行路线，获取工作资料、指引点餐购物，知晓新闻资讯……与此同时，也有着数以万计的行业用户，通过搜索获得流量，帮助自己的事业更上层楼。

伴随互联网走过30年，搜索一直是互联网最重要的入口之一，也是推动多个行业发展的重要因素，如今更已成为人们生活中不可或缺的一部分。

而在这30年间，从90年代初的Yahoo、Lycos，到新世纪的百度、Google，再到当下的搜一搜，搜索行业也经历了从简单索引到搜索信息，再到为企业提供流量入口，满足用户多元化需求的不同阶段。

时代的变迁，推动着搜索的进步与迭代。每一个不同的时代，都需要更顺应潮流的搜索。

站在新一年的开端，本文将从搜索近些年在信息渠道、用户需求与营销方式上的变化入手，解析这个堪称时代脉搏的行业，未来应往何处去？

搜索，是忘不掉的习惯

当1999年，初代搜索巨头雅虎搭建起第一个中国区网站时，两家日后的搜索引擎“王者”在国内刚刚起步，百度尚未开始独立提供搜索服务，而谷歌更是还未正式进入中国。

1999年的雅虎中国 图片来源网络

但随后的十余年里，随着国内个人电脑保有量和互联网接入比例的的大幅增长，搜索引擎成为上网时不可或缺的一部分，人们渐渐开始习惯于在电脑上用谷歌，百度，Bing来搜索自己想要的信息。这一阶段，人们使用搜索来获取信息的主要设备仍然是个人电脑。

2011年，微软Bing搜索的主管人员开始对外宣称：“在过去的数年里，搜索并没有什么改变，传统搜索正在走向失败，搜索的概念不再有效，只在网页上寻找文本已经不再管用了。”

彼时，移动互联网时代开始随着智能手机浪潮汹涌而来，在Bing这番对传统搜索的“警告”过后，PC搜索引擎的流量开始逐渐向移动端转移。

搜索进入了移动时代，人们使用搜索的主要设备从个人电脑转变为移动设备。

智研咨询调查的数据显示，仅2015－2020年，中国手机搜索用户规模从4．78亿人增长至7．68亿人，用手机搜索的用户占所有搜索用户的比例从84．39％增长至99．82％，在移动设备上进行搜索已经成为当下搜索的显著趋势。

2015－2020国内手机搜索用户规模 奇偶派制图

为顺应这一趋势，传统搜索引擎和一些互联网公司也纷纷在移动端发力，谷歌、百度、Bing等都推出了自有的移动端APP，阿里则和知名的UC浏览器合作推出神马搜索，布局移动端。

但随着移动互联网的普及，搜索结果的内容来源也有所改变。尽管用户使用搜索的目标依旧是互联网上的优质信息，但许多网络内容的入口开始从传统的HTML网页逐步向APP客户端分散，大量优质信息集中于APP上。

以国内国民级别的APP微信为例，2021年三季度的腾讯财报披露，如今微信的月活用户已达到12．62亿。通过微信获取内容、资讯已经成为许多人的生活方式。

而无论是国家卫健委、武汉发布、人民日报等官方平台，还是三联生活周刊、青年文摘等影响力广泛的经典媒体，或是新世相、Sir电影等新兴自媒体，都会在微信公众号和视频号等平台上发布内容。

庞大的用户和创作者数量，带来了海量的优质信息产出。而在移动互联网时代，越来越多的优质内容都集中于像微信这样的APP中，手机APP里信息和内容的多样性和碎片化，对移动搜索又提出了新的挑战。

在移动设备上进行搜索的用户，既要轻松搜到存在于APP内的优质信息，也要在尽量便捷的前提下，获取到传统的网页优质信息。

面对用户对移动搜索的新需求，微信的搜索入口，在近年进行了多次版本迭代。

从基础的聊天记录，联系人索引，到包含朋友圈、公众号内容的内部搜索，再到如今借助小程序连接各行各业海量数据，实现全网络的信息和内容搜索。如今的微信搜一搜已进化为一个“什么都能搜”的移动搜索引擎。

从微信上线起，聊天界面上方就有一个搜索框（安卓是放大镜）

左：早期的微信搜索 ／右：现在的微信搜一搜

每天像林骁一样，通过微信来搜索信息和内容的人并不在少数。根据微信在2022公开课上披露的数据，目前微信搜一搜的MAU已经达到7亿，已是人们在移动设备上常用的搜索工具。而这一切也有迹可循。

一方面，微信搜一搜符合移动设备搜索的习惯，在平日搜索信息时，不需要退出再重开一个新的搜索页面，甚至不用退出微信会话界面，而只需要在微信会话界面上方点击一下搜索框或者放大镜按钮，就能无缝衔接，搜到自己想搜的信息。

而另一方面，微信内搜一搜的信息和内容，不仅有微信生态内的优质内容，也有不少微信外的信息和内容通过小程序连接到微信生态，实现了全面覆盖，以满足用户的需求。

在微信搜一搜中，我试着搜索了一下近期热门的电影《爱情神话》，在搜索结果页面，我不仅了解了导演、编剧、主演等影片基础信息，还能看到多个版本的预告片，以及微信公众号和视频号对这部电影的评价。

微信搜一搜结果 奇偶派截图

而在搜索2021年网络流行语“YYDS”时，搜一搜不仅显示了小鸡词典小程序给出的解释，更附上了微信内南方都市报公众号一篇有关2021十大网络用语的推文，展现了近一年的流行语。

移动互联网时代，改变了人们使用搜索的平台与设备，也因此推动着像微信这样的移动搜索们在使用便捷性，信息和内容的全面性上更进一步，而这无疑也是移动搜索时代，搜索服务所需要努力的一大方向。

不止信息与内容，我们在搜索更多

在信息与内容之外，新时代下的搜索，要做的还有很多。

随着移动互联网平台技术的进步和功能的多样化，搜索在满足人们获取内容信息需求的基础上，边界亦在不断延展。当下的用户进行搜索时，除了了解信息和内容，还伴随着一系列后续的需求。

年前的时候，我的大学舍友刘洋告诉我，他租的房子快要到期了，刚好之前换了一家新的公司，想找一家更近的房子。于是，我在网页上搜索了两家知名租房公司的网址，可点开后，网页却不断提示我下载APP，以实现VR看房，根据小区热度找房等功能。

在这一次搜索中，我搜索的第一个目标是找到租房网站的网页，搜索引擎实现了这一需求。但后续，当我还有着详细了解房屋情况的需求时，搜索引擎却无能为力了。

在移动互联网时代，这样的多元化需求并不是少数——除了搜索租房时后续的看房需求，用户们也必然有着搜索餐厅时后续点餐、买单的需求；还有搜索病症时后续问医、甚至挂号的需求；以及搜索购物指南时后续下单等需求……

在没有打通生态和场景的搜索过程中，这样的多元化需求往往伴随着繁琐，手机里充斥着各种各样的APP，先通过搜索引擎完成内容和信息搜索，再根据信息下载租房，餐饮或是医疗APP进行点击，不仅操作复杂繁琐，一套流程下来更是费时费力。

搜索随着移动互联网的发展，早已不仅是内容和信息的“一锤子买卖”，信息的呈现不是终点，用户后续的需求，也是值得搜索引擎们重视的一环。

根据极光2021年发布的移动互联网行业数据报告显示，当下搜索的泛场景化趋势明显，90．5％的用户习惯于“随看随搜”，用户搜索的目的以解决生活问题和获取知识、购物等服务为主。

移动互联网搜索行为和目的 图／极光

这预示着，相比传统的信息搜索引擎，移动搜索只有具备更大的服务价值，将用户的多元化需求连通起来，才能让用户在使用搜索时更加得心应手。

后来，我又点开了微信搜一搜，输入了那两家租房网站的名字。这一次，搜索结果里排在第一位的，就是租房网站的小程序。看房和咨询都可以在小程序里完成，省去了繁琐的下载，登录步骤。

随着微信小程序的应用日益广泛，无需另外打开APP，在微信生态中，许多进一步服务的能力可以连接进来。

微信搜一搜作为用户搜索需求的第一道入口和微信生态的连接器，在通过内容搜索满足用户对信息的需求后，又可以给出小程序，官方公众号等具备服务能力的入口，这为用户提供了一个精准、高效的触达路径。

在微信生态支撑下，像微信搜一搜这样的移动搜索，所能满足的用户场景和所能给予的用户体验，相比传统搜索有了质的提升。

作为数码爱好者，之后我又在搜一搜搜索了刚刚发布的小米12手机，想要通过一些评测来决定是否购买。点击搜索后，两篇图文评测和数个视频评测映入眼帘，随后是产品百科和京东小程序的购买链接。从测评观看，到参数查询，再到下单购买，一次搜了个齐全。

这样全面的“搜索＋服务”体验优势，在近两年的疫情期间体现得更为明显。以核酸检测为例，近几周，随着西安等地疫情的反复，不少城市开始要求“持48小时内核酸报告出省”。

搜一搜中，聚合了国内300＋城市2000＋医疗机构的核酸检测服务，在搜一搜搜索“核酸检测”时，根据用户所在的地点，搜一搜的搜索结果中会把离用户最近的核酸检测点排在前列，并附上有关检测点的预约小程序与查询平台，用户便可以用最快的速度拿到检测报告。

搜一搜搜索核酸检测 奇偶派截图

在这个追求高效，而又不失准确的移动搜索时代，搜索势必要变得更加“聪明”。如今每一次搜索的背后，往往都藏着用户在探寻信息和内容之外，更加多元化的需求。

像搜一搜一样精准判断用户的进一步需求，让用户用更简单的操作，更快地找到解决方案，将是移动搜索时代和疫情阴影下，搜索的又一重要趋势。

搜索与营销，可以伴生得很好

另一个搜索行业颠扑不破的定律是，有搜索的地方，就少不了主体的营销和宣传。

在搜索行业发展的近30年里，依附于搜索引擎的营销和宣传形式，也曾经历数次变革，早些年，雅虎等“古早”搜索引擎利用首页的超链接来为合作用户进行导流；随后，谷歌开创了在关键词搜索结果中置入广告的方式，随后，百度又以竞价排名进一步挖掘了搜索广告的利益。

可以看出，通过与企业等主体的合作来做营销宣传，这几乎是所有搜索引擎追求效益，最为行之有效的方式，而随着搜索引擎的蓬勃发展，以及其作为互联网入口的重要性，主体想要打造有效的流量入口，也必须在搜索上下功夫。因此还衍生出了SEO、SEM和PPC等搜索概念。

然而，近十年来，搜索广告的形式变化并不明显，而这一营销和宣传方式也随着时代变迁而显得暮气沉沉。

因为误点概率大，和正常链接区分不明显，广告链接有欺骗嫌疑等原因，搜索用户对广告链接的厌恶与日俱增，传统的搜索结果置入广告方式受到越来越多的挑战。

2020年时，仅仅是因为修改弱化了搜索结果前方“Ad”的广告标识，谷歌就曾遭到用户和媒体的猛烈批评。还有部分搜索用户，甚至恨屋及乌，对品牌和企业也产生了恶感。

谷歌因为模糊Ad标签遭批评 图／Segmentfault

如何让营销和宣传具备更高的可信度，同时又能以用户更能接受的方式与搜索结果融合，实现高效的营销、良好的导流效果，无疑是当下搜索行业亟待解决的又一个问题。

而在所有的搜索结果中，最能获取用户信任的，只有两个字——官方。

在用户实现搜索的最初级需求——信息和内容时，权威的官方信息呈现就是和定心丸一样的存在。从日常工作中的社保、公积金，再到生活中的医院，出行，能聚合呈现更多权威官方信息的搜索，其在用户心中的信任值和实用性也会更高。

比如微信内的搜一搜，覆盖了一到四线城市500＋个公积金服务和200＋个社保服务，还有500余家权威机构，1万余家公立医疗机构。如果想要通过搜索获取更多官方信息，搜一搜是一个很合适的选择。

而在企业、品牌进行的营销和宣传、导流过程中，官方的可信度效应同样适用。

将搜索结果与官方的高可信度融合，无疑能实现更好的宣传效果。微信搜一搜的品牌官方区，就是让搜索满足用户需求的同时，令营销更高效和可信的实例。

以麦当劳和微信搜一搜合作的品牌官方区为例。在微信搜一搜中搜索“麦当劳”，会呈现接近满屏的官方区，其中聚集了最近的麦当劳餐厅，官方的麦当劳下单、外卖渠道，以及轮播卡片和多个官方账号。

麦当劳在搜一搜中的官方区 奇偶派截图

去年12月时，麦当劳的年终狂欢席卷了我的朋友圈。一位好友告诉我，12月初，他在微信内搜索麦当劳准备点餐时，轮播卡片和活动卡显示了麦当劳的优惠信息，他这才了解到，麦当劳有持续一整月的狂欢优惠，赶紧领齐了所有的优惠券。

5元板烧鸡腿堡的那一天，他还在搜一搜打开的麦当劳小程序里提前半小时下了单，还免去了排队的烦恼。

而微信公开课上披露的数据也显示，在麦当劳年终狂欢活动首日，麦当劳的曝光OV增长8倍；活动期间，麦当劳日均MAU相比11月上涨约1．9倍。

在搜索结果中加入品牌官方区，使用轮播Banner的宣传方式，并没有让品牌遭到搜索用户的厌恶，反倒让用户感到安心和愉悦。

而在面对OPPO、特斯拉、小鹏等注重科技感品牌时，搜一搜则用宣传视频和视频号直播等不同的解决方案，精准地将品牌宣传和消费者需求连接起来，这也让企业获得了比以往更好的营销宣传效果。

特斯拉在搜一搜中的官方区 奇偶派截图

微信公开课上披露的数据显示，2021年大部分搜一搜合作品牌的流量增长了80％以上。

相比传统的搜索结果中加广告链接的模式，微信搜一搜官方区模式的可信度、对用户更友善的体验，以及良好的品牌导流效果，都预示这是更值得商户和企业投入的搜索引擎宣传模式。

而在此之余，微信搜一搜还对部分商户下发了搜索数据管理的商户助手，品牌可通过用户搜索关键词的倾向和喜好，对产品做出更有针对性的管理，进一步完善运营的方式。

在疲态尽显的搜索结果置入广告链接模式面前，搜索和品牌间需要一种更好的合作模式，让用户搜得满意结果，也令品牌被搜索出良好效果。

需要信任和高效的搜索时代，品牌官方区提供了一种借搜索来做营销宣传的新思路，而这一模式的成果，也值得搜索行业从信任度、高效率和连接路径的角度，进一步探寻搜索和宣传结合的可能。

写在最后

随着时代的发展，搜索一直在不断变化和进化。

但也有些东西是不变的，对用户来说，对优质信息和内容的探索，永远是他们使用搜索时最基础的需求，而在企业、政府等主体看来，搜索也是他们进行信息传播的重要渠道。

这决定了无论搜索的设备，形式和背后的生态如何变迁，其最重要的意义，仍是高效地满足用户和政企的需求。

我们看到，用户搜索的需求正在随着设备的变迁而日益多元化，政企利用搜索进行的营销和宣传，也在跟上潮流。而像微信搜一搜这样用连接内外信息，打通生态，提升信任度等方式满足用户和客户需求的搜索，正在成为新时代下又一个搜索的范本。

让用户有满意的搜索体验，帮客户实现高效的营销，成为更好连接人与世界的桥梁，这或许就是新时代下，搜索进化的正确方向。