春晚花落京东：双向奔赴，不止看钱场

采写／陈纪英

春晚，是一场超过10亿人参加的温情“年夜饭”。近年来，人们看春晚除了欣赏歌舞相声小品等节目，还关注一件事，那就是抢红包。

作为春晚的合作伙伴，历年来各家企业在这个舞台上发红包所费不菲，动辄达到10亿元级别——今年京东将发放的红包和好物总价，更是达到15亿。

即便如此，作为全球观众最多的顶流节目，春晚也是企业争相攀爬的绝顶——从最早的钟表，到后来的白酒，以及美的等家电企业，春晚招商是绝对的“卖方市场”。

最近七八年，互联网大厂成为春晚常客，进进出出者包括腾讯、阿里、百度、快手、字节。

今年，机会花落京东——京东成为中央广播电视总台2022年春节联欢晚会独家互动合作伙伴，双方将在红包互动、电商等方面展开全方位合作。

看似大厂轮流转，其实不然——此前，阿里系曾一气儿“独揽”三年春晚，因此于大厂来说，并不缺乏多次牵手春晚的绝对诱惑力。

而春晚挑选赞助商，也从来不仅仅看财气和人气——某种程度上，合法合规、品牌美誉等要素也手握“一票否决权”。

相比往年，今年行业监管政策趋严，不少企业因违规受到处罚，行业野蛮生长的阶段也宣告结束。踏踏实实做生意的京东，业绩却稳步增长，在抗疫救灾、乡村振兴等行动中也有出色的表现。

因此，春晚选择京东背后，其实大有深意。另一方面，初来乍到的京东能不能闯过技术关、协同关、留存关？

大厂的春晚情节

从1983至今，春晚已经举办了近40届。

早些年间，“电视已死”的言论曾一度甚嚣尘上，但反观互联网大厂，从2015年至今，为何对春晚“趋之若鹜”？而春晚为何连续八年，对大厂“情有独钟”？

央视春晚于大厂的吸引力有三重。

第一，来自于顶流IP的吸引力。

从2011年至今，央视春晚的收视率一直徘徊在30％上下，除了2015年略有下沉至29．6％。不妨参考下对比数据，大热的顶流综艺，比如《中国好声音》、《爸爸去哪儿》、《奔跑吧兄弟》等，在其最顶峰时期，收视率也就能达到3－4％区间，而央视春晚达其10倍以上。

不仅于此，央视春晚在春节各路卫视春晚期间，也绝对处于“众星捧月”的绝对C位，邀请的明星和演员，也是牌面最大的，实力最强的，后续辐射时长和半径，都能实现最大化。

从观众量上来说，央视春晚已经多次打破吉尼斯世界纪录，2021年春节，央视春晚全球观众规模高达12．72亿，高于2020年的12．3亿人，再次保住了全球最多观众电视节目的“王者之位”。

一句话，央视春晚，全球独一份儿。

第二，央视春晚提供的强势背书。

春晚在赞助伙伴选择上，不仅仅看财气，也很看重人气。当初，为了推广得到APP，老央视人罗振宇也去凑热闹竞标，却被婉拒——互联网产品日活得过一个亿，否则广告出来的一瞬间，服务器会崩掉。而且，央视春晚也相当看重公司的品牌美誉，杜绝法律和道德风险等等。

可以说，能够成为春晚赞助商，本身就是各个方面没有短板的全优学霸，春晚的强势背书，也能帮助品牌传递出全民认可的公信力。

第三，全域流量的吸引力。

如今，大厂的用户基本盘动辄都在五六亿之上，用户增长已尽乏力，但央视春晚老中青少咸宜，五环内外同乐，可以穿透全域市场——一方面，可以帮助企业获得边边角角的新增量，另一方面，也可以新业务蓄水引流。

比如，借助春晚红包——微信“偷袭珍珠港”，实现了对支付宝的赶超，抖音对快手的超越，同样借力于此。

2015年春晚期间，微信通过“摇一摇”的形式豪掷5亿红包。借此一举，仅一个春节期间，微信就成功吸引用户累计绑定2亿张银行卡——而支付宝为了积攒2亿用户，耗时8年之久。

最近七八年，春晚对大厂，同样“一往情深”，个中缘由不外乎三点。

其一，春晚是中国经济的晴雨表。过去七八年，经济高列变道，移动互联网经济正当风口，互联网行业开始占据主场。

其二，更为重要的是，传统电视台内容单向输出，面临用户互动痛点，需要新的方式提升人气和活跃度，调动观众的参与热情。

“这是春晚历史上第一次实现用户的全面互动参与。”2015年央视春节联欢晚会上，主持人李思思如是说。

前春晚总导演哈文也曾对《人民日报》解释了联手大厂的原因， “期待让每一个人都成为春晚中的一份子，不仅乐享视听盛宴，更在互动中获得快乐”。

相比之下，家电、白酒、钟表等企业的赞助，难以达成这一效果。

比如，根据京东透露的玩法，2022年春晚的“击鼓迎春”活动中，观众可以跟随春晚主持人口令，打开京东APP“摇一摇”，就有机会领好物、分红包，一方面，可以提振京东APP的拉新和激活，另一方面，也能提升春晚的观众活跃度。

其三，护航收视率。

2015年，央视春晚收视率曾一度跌破30％，最近几年又整体回升，稳居30％以上。而国金证券的研究报告显示，自2015年春晚开启红包模式以来，春晚观众已从2016年的10．3亿增长至2021年的12．72亿人，春晚红包让曾经不看电视的年轻人等，也重新汇聚到了电视屏幕前。

因此，大厂和春晚的双向奔赴，也就不足为怪了。

春晚选京东，不止看钱场

今年，在一众大厂中，春晚为何把绣球抛给了京东？

对此，不少人士认为，今年花落京东，是因为其他头部大厂已经轮番赞助过春晚了，但真相或许不止于此。

在春晚的赞助史中，不少企业都是多次与春晚合作。

从1983年至今，康巴斯钟表连续赞助春晚9次，美的更是赞助了春晚11次；不止传统制造业，从2016年到2018年，阿里系公司连续三年赞助春晚。

企业多次返场，一方面说明，赞助春晚是笔回报大于支出的划算生意，另一方面，也说明了央视春晚IP独此一份的超级稀缺性。

而今年京东上位，也绝不仅仅轮换上场那么简单。

前文说了，央视春晚选择合作伙伴，要求极为苛刻，在用户、营收、美誉、合规、技术等任何一个维度，存在明显短板，都会被拒之门外。

今年，不少企业都遭遇了监管问题。春晚基于谨慎原则，可能对于这些企业紧闭大门。比如，2021年春节，原本成功中标的拼多多，就因为舆论危机不得不中途退场，让位给“接盘侠”抖音。

除了上面的必要条件之外，京东的“加分项”还在于，京东恰好矗立在宏观政策鼓励的经济风口上——而央视春晚所向所避，本身也具有指引意义。

在发布会上，中央广播电视总台编务会议成员兼总经理室总经理彭健明表示，“京东集团作为国内知名企业，近年来在零售、物流、科技、健康等领域发展态势良好，为经济发展和消费升级提供了支持。同时，作为总台‘品牌强国工程’合作企业，京东长期致力于推动中国产品向中国品牌转变，助力建设品牌强国，服务人民美好生活。”

2021年的经济工作会议上，中央释放了六大信号，而京东的业务，与中央政策和社会经济发展需求高度契合：

推动供给侧改革，呼应消费升级——京东正品行货；

强化国家战略科技力量，增强产业链供应链自主可控能力——京东作为新型实体企业代表，自2017年初以来，累计技术研发投入750亿元；

巩固拓展脱贫攻坚成果——相比于一些企业不为员工缴纳五险一金惹来争议，京东有几十万一线物流人员，月平均薪酬和福利支出超过1．1万元，全部缴纳六险一金；

强化反垄断和防止资本无序扩张——京东曾是“二选一”受害者。

整体而言，2021年中国经济的一大政策走向就是数实融合，以消费升级和供给侧改革，双向拉动内循环。与此同时，互联网公司不再享有发展特权，京东既具备实体基因，又兼具数字技术能力，不同于流量平台型互联网企业，被不少学界和行业人士归入“新型实体企业”中。

中国发展研究基金会副理事长、国务院发展研究中心原副主任刘世锦就曾指出，新型实体企业正是国家推进产业数字化转型的产物，可以是来自制造业的数字化转型代表如华为，也可以是来自流通和供应链行业数字化转型代表如京东。

因此，春晚花落京东，正在情理之中——京东未必是春晚的单选项，但肯定是春晚综合考虑之后的最优选项。

吃下春晚红利，京东要闯三道关

春晚这杯佳酿，不是谁都能喝下——要接住春晚的汹涌红利，京东还要闯过三道关。

第一关就是技术关。

每年春晚，都会创造新的流量峰值，比如，2018年央视春晚，赞助商淘宝的登录峰值，达到了双十一的15倍，远远超出预估，彼时，淘宝服务器仅仅在双11峰之上扩容了3倍。

流量蜂拥之下，服务器撑不住，宕机崩溃等现象并不罕见。

今年，京东面临的技术压力更是高企。

备战时间史上最短，从1月5日官宣，到1月23日准备上场，只有区区19天：

互动活动周期史上最长，从1月24日除夕延续到2月15日，互动活动带来的持续脉冲式流量洪峰将持续23天；

全球最大的红包雨互动总值高达15亿，高于以往任何一届，红包互动的峰值预计可达数亿级别，是全球最大的高并发场景；

而且，要知道由于大部分电商和快递配送都在春节期间歇业，而京东春节不打烊，这意味着春晚红包互动叠加支持全国“年货春运”中零售和物流等整体供应链履约，将刷新春晚全球最复杂技术场景的新纪录。

据京东方面透露，目前京东技术体系已经成立了春晚项目“重保”工作领导小组，京东云作为技术底座，力求提供顺滑服务。

综上，京东到底能否撑得住，是前所未有的大考验。

第二是业务协同关——赞助春晚，大厂不仅要名气，还要人气和财气，春晚带来的汹涌红利，到底能否转化为大厂用户，带来业务增长，至关重要。

红包第一重作用就是为大厂支付业务引流——在这一点上，快手的表现堪称尴尬。

2020年春晚期间，快手以10亿元现金红包、30亿元左右的独家合作相关费用，拿下了央视春晚的全球网络直播版权、短视频版权授等。但尴尬的是，快手没有建立自有支付系统，所以用户转而关联微信提取红包。而纵观其他大厂，微信、阿里、百度、抖音都建立了支付体系，红包也换来了真金白银的支付用户。

回看京东，2022年春晚红包发放中，京东云将基于自主产权的支付结算服务平台，利用动态规则拆分算法专利，解决海量数据对账问题，支撑春晚峰值流量，满足红包互动需求——在支付用户引流获客上，京东路径已经打通。

不止于此，春节期间其实也是全年的消费旺季。此间，其他电商平台和快递物流春节期间几乎集体歇业，而京东连续第十年“春节也送货”，特别在不少人因为疫情难以团聚的情况下，可以及时为人们送去年货，也送去对亲人的祝福。京东的这一能力，相信会强势刷一波存在感。

据了解，春节期间，京东不打烊的销售和物流服务，覆盖了30个省份、超过300个城市、近1500个区县，除夕、初一也可以正常下单收货，也能赢得大众好感——除夕抢到的消费券红包，可以春节期间下单消费，以此提升业务转化率和用户留存率。

综上，京东业务和春节消费节点相对契合，也能顺势承接春晚红利。

其三则是留存关，春晚发红包，吸引几亿用户薅羊毛不难，但暂时的流量峰值，能否成为长期的留量用户，才是真考验。

在用户留存上，已经有过大厂翻车案例。

据QuestMobile发布的2019春节大报告显示，在2月4日除夕当晚，百度App的DAU冲到了2．4亿，涨幅达67．3％。但根据国金研究创新中心监测的2019年2月4日24：00前7天内各APP新增用户的留存情况，到了2月9日，百度的留存率可能仅剩2％；

不独百度，从QuestMobile数据曲线可以看到，快手的日活数在央视春晚上曾达到顶峰，为2．82亿，但春晚效应过去后，滑落明显，留存率有限；此外有媒体报道称，今日头条和抖音的留存率也仅有30％左右。

能否留存在于，第一能不能提供刚需服务，满足日常需求。

微信的2亿支付用户能够留存，是因为微信作为第一大社交主场，是用户每天使用的高频刚需应用，因此，微信借道春晚，也实现了把支付主场景从电商到社交的切换。

而目前来看，电商也算是刚需之一。

其次，能不能提供长期良好的服务体验——过去，京东相比于阿里和拼多多，长板在货品和服务上，相对短板在用户规模上，此次春晚，有望助攻京东补足用户绝对规模上的短板，而后再以“货”和“场”的优势，实现长期留存。

于京东而言，与春晚官宣CP只是开始，要为春晚添彩、为全国人民送福，这场战役不简单。