从高清战略透视海尔品牌野心

与往年相比，今年的寒促与往年几乎没有太多之处。联想主打配置升级，主流机型内存一律翻倍；方正送出限量版鼠标；同方主推液晶电视电脑；TCL倡导双核独显。海尔则选择推出一个新概念“高清”。


如果从产品角度分析，海尔将高清晰液晶屏、高速显卡、高性能四核CPU组合成高清平台，与传统的配置升级做法没有本质上的区别。相比对手们实在的“升级+礼包”的促销方案相比，这个从电视领域借鉴过来的高清概念看上去甚至还有点模糊。


但是，如果从营销方式和品牌发展思路的角度来看，以高清战略的提出为起点，海尔的前进方向已经开始显露出与对手们明显的分歧。


在对手们希望尽可能直白地告知消费者他们将会买到什么产品和性能的时候，海尔的高清战略却在努力尝试创造一种新的娱乐方式，这背后难以隐藏的则是一股试图引领消费文化的强烈渴望。相比对手们战术色彩浓厚的营销方案，“高清战略”包含了更多的战略意义。


沿着这一方向前进的海尔，在未来或许将走上一条与对手们泾渭分明的发展道路。


心向苹果


消费市场的崛起浪潮如此轻易而剧烈地颠覆着品牌巨头们的排名，以致于再也没有人敢于忽视它的存在。


当前的消费市场自有他独特的运行法则。在这里，消费者趋之若鹜的不仅仅是一个产品，而是一种以光芒四射的品牌主张传递的全新生活方式。消费者也许会因为几百元的差价在不同品牌的PC之间左右徘徊，却不会因为在追随Ipone的狂热时视数千元的价差而不见。苹果强有力的品牌主张带来的成功再清晰不过地彰显出消费文化的创造者和追随者在利润率上的天壤之别。


从某种程度上说，做消费文化的创造者，正是20年间贯穿了海尔品牌化、多元化和国际化的差异化战略的最高境界。


然而，海尔在家电领域的成功塑造出的亲切、可靠的品牌形象与苹果时尚、个性、尖端的气质相去甚远。与以Ipone的成功为标杆衡量现在的海尔，即便是令集团最为骄傲、稳居全球第一的冰箱业务也望之难以向背。毕竟，IT而不是家电才是当今电子消费市场当仁不让的时尚先锋。只有走出家电领域，将自己置身于IT的氛围，海尔才能够领会苹果成功的精髓所在。冒着巨大的市场风险的三次杀入IT圈的海尔电脑秉承的正是这一使命。


超过惠普、戴尔抑或联想，也许是海尔电脑的下一个目标，但对海尔电脑乃至海尔集团来说，成为下一个苹果才是心目中的最向往的目标。


承袭反哺集团品牌的重任在肩，决定了海尔电脑的品牌建设思路的出发点与其他国产品牌之间的差异。在通过三年的历练和琢磨之后，初具规模的海尔电脑正孕育并逐步升华其独特品牌主张，而提出“高清策略”正是其尝试引导消费需求的第一步。


高清润眼一脉相承


冰冻三尺非一日之寒。一个鲜明的品牌主张的提出是在对产业和市场深刻理解基础上企业气质外化的结果，其形成需要长时间的摸索和积淀。虽然在短短三年之中，海尔以黑马之姿迅速跻身国产品牌第四，但在有着近半个世纪历史的IT产业，海尔电脑仍然是一个年轻的品牌。


心理学的研究结果表明，一个人在青年时期必须完成个人气质的塑造过程，一旦错过，便不能重复。一个年轻品牌核心气质的塑造也遵循着相同的规律。对海尔电脑这样一个锐气四射的企业来说，能够抓住这一关键时期孕育出品牌气质的内核至关重要。这是海尔电脑在这一阶段必须完成的任务。失去这一机遇，虽然销量和规模仍会因规模的扩张创下新高，但在不久的将来，将遇到一个永远无法突破的天花板，也永远不能成为品牌的领导者。放眼当前的国内IT产业，在成长期片面追求规模和销量，忽视品牌差异化建设的例子并不少见，这些曾经意气风发，而今已经暮气沉沉的PC品牌正是因为错过了品牌核心气质塑造的模糊不清，再也难以实现质的突破。


在当前季节性销售特点仍然比较明显的IT市场，抓住寒暑促及黄金周这些关键的时间点步步为营，沿一条主线不断丰富和升华自身的品牌主张对海尔来说非常关键。如果详加追究，某些品牌每到销售旺季一味寻求卖点的新奇和变化，正是无法形成独具特色的品牌气质的根源所在。从这一方面来说，“润眼概念”倡导了一种健康生活的理念，高清则试图在更广的维度上引导一种娱乐方式。至少目前，从润眼电脑到高清，无论从品牌营销的思路还是产业链资源方面，海尔都保持了一种一脉相承的品牌建设风格。