高端笔记本电脑个性化生存

2007年第二季度笔记本电脑各价位销售量分布



2007年第二季度笔记本电脑各价位销售额分布



高端笔记本电脑市场是PC生产厂商一个很重要的细分领域。那么，高端笔记本电脑的消费群体都是哪些？他们具备什么样的特征？他们购买心理和行为是怎样的？各大生产厂商又该如何抓住这些用户？

一轮轮的价格战，一次次的广告宣传和品牌传播，个人PC已逐步成为一种大众消费品，成为众多城市居民的必备品。个人PC发展到目前阶段，在大众化的同时也在进一步地细分市场，其中，高端笔记本电脑就是一个很重要的细分领域。

何谓高端笔记本电脑？在调查之前，有必要对其进行界定。一般来说，高端笔记本电脑就意味着具有高品质和强大的功能，如同奢侈消费品一样，价格高也是肯定的。所以，我们按照价格段来划分，把1.5万元以上的笔记本电脑作为此次调查的对象，并试图找出谁在关注和购买高端笔记本电脑，他们有着什么样的购买心理和行为特征，以及各大生产厂商该如何抓住这部分用户。

两种人的最爱

谁会去购买高端笔记本电脑？调查显示，购买高端笔记本电脑的都是经济实力比较强、注重生活品质的人群。其中，企业的中高层管理者(43%)、白领和时尚人士(39%)是高端笔记本电脑的主力购买人群，合计占到被调查人数的82%。另外，在校大学生中也有不少购买高端笔记本电脑的，占到被调查人数8%，当然主要是些家庭经济条件比较好的同学。

“来我们柜台咨询和购买华硕‘兰博基尼’高端笔记本电脑的主要是一些有钱人，很少有单位来团购。一般是企业中的经理或总经理。也有碰到大学生来买的，看样子是父母给买，家里环境不错。”中关村华硕笔记本电脑专卖店的销售人员王磊告诉记者，“普通的工薪阶层是不会买那么贵的高端笔记本电脑的，他们一般选购的价位在六七千元，高于1万元就很少考虑了。”

淘宝网卖家梅子工作之余在网上开了个专门卖MP3/MP4的店面，平常都是开着自己的轿车去送货，目前用的就是两万多元的笔记本电脑。而她爱人是IT业界的资深人士，目前用的是一款4万多元的ThinkPad笔记本电脑。中央电视台编导张栀也告诉记者，他的同事朋友中有不少是用苹果高端笔记本电脑的。

此外，根据赛迪顾问提供的监测数据，在2007年第二季度，国内笔记本电脑市场1万元以下价位的笔记本电脑合计销售量占到总销售量的84.1%，合计销售额占到总销售额的74.3%，高于两万元的笔记本电脑销量只占到总销售量的0.8%。王磊所在的店面去年销售了近2400台华硕笔记本电脑，售价近3万元的“兰博基尼”只卖了10台，所占比例更低。

选购的首要因素：外观

对于那些购买了或即将购买高端笔记本电脑的消费者，哪些因素会影响他们的购买决策？
调查显示，选购高端笔记本电脑的消费者主要追求机器的外观，占到被调查者的37%，其他的影响因素排序依次是：性能(23%)、价格(19%)、品牌(12%)、其他(9%)。

“来我们这选购华硕高端笔记本电脑的消费者最注重的就是外观，他们希望笔记本要有个性、好看，能显示身份。像华硕S6F皮革版，其实配置较一般，主要因为轻便，而且是粉色皮革，十分好看，吸引了不少白领或时尚女性来购买。”王磊说，“华硕‘兰博基尼’VX2也是手工皮革，是人工一针一线做成的。去年我卖了两台，消费者都是冲着好看来的。”

北京中关嘉业公司经理杨峰告诉记者：“我们主要经营宏��高端笔记本电脑。经营了这么久，我觉得买高端电脑的消费者，主要就是看重了笔记本的造型，像宏��法拉利，除了造型美观以外，还追求开机声音等独特的地方。我接触的很多消费者都说喜欢法拉利开机时那种赛车的声音。这些高端笔记本电脑外观好看、新颖，是时尚潮流的代表；还有就是稀少、价高，也满足了某些消费者想追求的东西。”

梅子也认为：“笔记本电脑是一件很私密的东西，首先要第一眼看了喜欢才会有进一步了解它的渴望。另外，由于是高端电脑，消费者自然认为笔记本的性能也是最优越的，所以对性能的重视程度要靠后一点。”

至于价格，买高端笔记本电脑的人对价格都不敏感。“一般不讲价，他们觉得价格不太离谱就买了。”苏宁安贞桥分店笔记本电脑部的小王说。

同时，品牌也是很重要的影响因素之一。各大笔记本电脑生产厂商长期的宣传，使消费者已经把一些心理需求跟电脑品牌挂起钩来。梅子就认为，ThinkPad是男性商务人士的首选品牌；索尼和三星则偏重时尚和娱乐，是主攻高端女性消费者的品牌；苹果则是设计专业人士的首选等。“不同个性的人都可以在不同品牌里找到自己的定位。”梅子说。

当然，并不是每个品牌的高端笔记本电脑外观都能“一招鲜，吃遍天”。有消费者钟情于其外观，有的消费者却未必认同，高端笔记本电脑本身就意味着个性化需求的满足。梅子告诉记者，她就不喜欢三星和索尼的外观，觉得太花哨，不符合她的风格，她还是比较喜欢细节做得比较好的电脑，像惠普。而张栀当初很想买一个黑色外观的苹果笔记本电脑，可惜当时只有白色而没有黑色外观的。

另外，最近索尼、华硕、联想等厂商都陆续推出了皮革外型的笔记本电脑，这种质感十足的产品也很能吸引高端消费群体。

厂商的策略：个性化

可以看出，要打动高端笔记本电脑消费群体，首先要在电脑的外观上下足功夫，在工业设计上要做得非常精湛，设计出“那就是我要的”产品来让消费者怦然心动。这需要对消费者心理有精准的把握。因为是消费者“潜在”的需求，即便是去做消费者调查，厂家也未必能掌握到精确的需求信息。

这时候精明的厂商应该先按照自己的理解来做工业设计。联想就是如此，他们先做出几套机器设计方案，然后拿着“成品”去做消费者调查，看消费者喜欢哪套方案，总结后再继续改进开发，也可以大大节约产品面市的时间。当然，这些工业设计也包括了如何将更多先进适用的技术融合到电脑中，并且在不影响性能的基础上，让外观更吸引消费者等内容。

同时，由于高端笔记本电脑的消费群体追求生活品质，所以电脑生产厂商除了要在产品上靠设计打动他们，还要注意区别产品的推广渠道。

联想集团副总裁夏立比较看重那些能给消费者带来充分体验空间的渠道销售方式。“一个讲究生活品质的人不会汗流浃背地到中关村去买一台很贵的电脑。”夏立说，“高尔夫球场、大商场、网络等都应该在产品销售渠道考虑之列，甚至与时尚产品联合营销都值得尝试。”
另外，品牌个性的继续强化也是吸引高端消费群体的重要举措，服务上也要让这部分顾客有上帝的感觉。在推出售价高达5万元的ThinkPad典藏版时，联想ThinkPad笔记本事业部总经理仪晓辉也曾表示，该产品不会做大分销，而是采取会员制的方式销售，想购买的消费者要提前申请，以满足顶尖商务人群的尊贵感。



2007年8月高端笔记本电脑市场调查