为扭转颓势，联通牵手明星代言，为何还是翻了车？

继解约耐克后，王一博再次迎来新的代言。3月28日，中国联通正式宣布王一博成为中国联通的品牌合伙人，这似乎也再次印证了其作为行业顶流的商业价值。

不过，这本该是粉丝们值得高兴的一件事，却因为品牌方迎合CP粉而遭到质疑。有网友发现，联通提供的5组靓号中，除了一些类似“251813”这样带有表白王一博意思的谐音数字外，还有专门针对CP粉的号码，比如“1823”，翻译过来就是“耶波爱赞”。

在两家粉丝不甚和谐的氛围下，联通这一举动无疑惹怒了众多唯粉。

找王一博做代言，却还想割cp粉的韭菜，联通看不懂粉丝经济，可急于收割粉丝经济，这似乎恰恰暴露了联通的窘境。2020年全年，中国移动用户累计净减835．9万，中国联通累计净减1266．4万，而中国电信则净增1545万。

这也是为什么联通找流量明星代言的原因。近些年来，联通混改效果不显，5G用户数再次落后，联通只能靠流量“拯救”了。

联通混改离成功还很远

2020年11月2日，中国联通90．37亿股定增限售股解禁，占总股本比例的29．14％，占流通股比例42．05％，约合解禁市值431．08亿元。但让人失望的是，联通的股价从三年前的6．83元／股跌为了4．71元／股，这让当初砸下270亿的互联网巨头们浮亏高达186亿元。

回想起2017年，腾讯、阿里、百度、京东等互联网公司集体加持联通混改，资本市场反响激烈，故而很多人对这次混改信誓旦旦。当时，A股的卖方研究员非常喜欢讲一个故事：联通混改后，经营绩效会逐步向中国移动靠拢，达到10％以上的净资产收益率。可三年过去了，预计联通的2020年净资产收益率还是只有5％左右。

当然，联通混改的成果不是看它给战略投资人带来多少收益，而是自身的改变。

根据财报，过去三年，联通的营收和利润的增长都比较稳定，其中2020年的营业收入为3038．38亿元，同比增长4．6％，净利润124．94亿元，同比增长10．3％。更值得注意的是，联通的移动主营业务收入达到1567亿元，同比止负转正。

这要归功于ARPU（平均每个用户每月贡献的业务收入）的提升，移动用户ARPU达到42．1元，同比提升4．1％。

只是，ARPU的增长似乎和联通混改没有什么关系。一方面，这来自运营商们原来过于廉价的宽带价格提高以及智慧家庭类收费业务增长，直接带动了ARPU；另一方面，2020年价格更高的5G套餐，也提高了用户的整体消费额。据悉，联通5G用户的ARPU值超过80元，电信5G用户的ARPU值达到65．6元。

联通的营收还存在一个问题，就是增速缓慢，2017－2019年，联通的营业收入同比增速分别为0．23％、5．84％、－0．12％。

混改除了引资建设、承包运营外，员工改制以激发公司内部的活力，才是混改更核心的内容。2018年，云南联通被列入国务院国企改革“双百行动”的试点，2019年初，中国联通公开寻找民营合作方并最终确认了亨通光电、中电兴发、亚锦科技。但没过多长时间，云南联通混改的 “操盘手” 之一刘少培离职，在他离职前，亚锦科技正式宣布退出混改。

作为中国联通混改的第一家省级公司，云南联通带给总公司的或许不是经验，而是教训。

随着各省陆续展开混改，更多的问题也开始暴露。有网友在各大社交网站爆料，安徽芜湖联通在大肆裁员，很多老员工开始瑟瑟发抖，唯恐裁员落在自己的头上；不少联通的员工也吐槽，“混改中的联通依然是开不完的会、拿不完的KPI、写不完的PPT，和以往没什么两样”。

去年3月，《通报》直接指出了中国联通“混合所有制体制优势发挥不充分”，实际上是形式上引进了民营股东，但实质上并未改革机制。

中国联通能抓住5G时代的红利吗？

联通的掉队，起始于4G时代。2013年 4G 牌照发放，整个行业都在考虑上马4G，可常小兵治下的中国联通仍然纠结TDD牌照和FDD牌照的问题，试图通过大干快上HSDPA这一3．75G落后的技术，以及3G和4G一体化的路线，延长其3G红利期。

3G时代的辉煌迷住了常小兵，他也没想到从3G过渡到4G，仅仅用了一年的时间，运营商的江湖已经彻底大变。

如今5G已然成为中国联通的“救命稻草”。2020年，联通和电信“破天荒”地达成合作，将共建全球首张规模最大的5G共建共享网络，在此之后，两者合并的消息更是甚嚣尘上。值得一提的是，外界对合并似乎多抱有赞成的态度，他们认为在愈演愈烈的国际贸易战环境下，面对即将到来的5G，电信、联通合并也是没有办法的办法。

联通与电信的合作，预计为双方节省了超760亿元的投入，但是从目前来看，5G这条赛道上联通掉队依旧明显。

最新财报中，联通首次公布了5G用户数据，5G套餐用户达到7083万户，市占率为22％，5G套餐用户渗透率达到23％。横向对比，中国电信5G套餐用户达到8650万户，中国移动已超1．65亿。联通和电信的用户之和还是没能超过移动，这和移动用户总数的差距一致。

5G用户数垫底其实并没有什么，当前运营商都处在5G用户增量阶段，鹿死谁手还未可知，但关键是5G时代，运营商从2C市场向2B市场转型是大势所趋，物联网、大数据、云计算和产业互联网等2B业务，不仅将为运营商创造新的收入窗口，而且很可能顶替传统业务而占据主流。

从这个维度看，中国联通不是没有优势。

根据财报显示，联通在产业互联网的布局主要涉及云计算、大数据、物联网和IT服务，去年收入分别为38．4亿元、17．2亿元、42．2亿、133．6亿，同比增长速度分别为62．7％、39．8％、39．0％、33．4％。其中占比最高的是IDC和IT服务业务，联通在全国IDC机房有561处局所，主要客户包括腾讯、阿里、百度、京东等互联网客户以及金融、政府客户等。

混改让互联网巨头与联通的利益“绑定”，自然给其带来了直接的合作。

单看联通B端业务的增速，其实不低，但与移动的差距仍旧很大。中国移动的2020年年度业绩报告显示，DICT在2020年收入达435亿元，同比增长66．5％，其中，移动云收入为人民币91．72亿元，同比增长353．8％。这种现状是否会在5G时代继续维持，关系到联通于5G市场的地位。

谁能解联通用户之困？

2020年，在移动用户总数上，联通流失的用户最多，而在5G套餐用户上，联通积累的用户又是最少的，这也难怪联通会想出通过邀请流量明星代言收割粉丝的方式。在王一博之前，联通还签约了首位创新合伙人鹿晗，并推出“福鹿相伴卡”。

但这次，联通非但没尝到甜头，反而招来了“祸端”。

自王一博官宣中国联通品牌合伙人后，微博上不少肖战粉丝扬言要去联通营业厅办理携号转网，也由此引发了对联通信号差的集体质疑。很多网友纷纷表示，“联通有请代言的钱还不如好好修复一下你们的网络”，与之相对地，王一博的粉丝也不甘下风，再次引发口水战。

而在这场闹剧中，最惨的怕就是中国联通了，新用户还没有吸引过来，老用户却惨遭流失，移动和电信莫名其妙“坐收渔利”。

5G用户争夺战，明星代言已然成为关键点，毕竟得年轻人者得天下。荣耀与第一财经联合发布的《5G时代消费趋势洞察》显示，当前最关注5G的用户69．49％是25岁（含）以下的年轻人，正好对应Z世代。所以我们看到，此前中国移动已与蔡徐坤牵手，中国联通则拉来了鹿晗和王一博。

然而，不管是蔡徐坤、鹿晗还是现在的王一博，似乎都难以重演当初移动“动感地带”的热潮。2003年，周杰伦一句“我的地盘我做主”被绝大部分年轻人所熟知，仅用15个月时间，动感地带就“感动”了2000万目标人群。

当然，这不是代言人的锅。

一方面，5G部署初期，有针对性的应用比较少，特别是面向个人消费者的应用更少，尽管如此，5G套餐的价格还偏贵。比如中国联通推出“沃派星燃卡”，5G版星燃卡起步98．5元，其套餐的核心无非还是流量、语音通话及一些老掉牙的专属服务。

另一方面，年轻用户圈层化严重；Z世代喜欢通过兴趣爱好结实朋友，找到属于自己的圈子，这逐渐形成了无数个割裂的圈子，追星也是如此，一个流量明星的粉丝再多，所触达的也仅仅是其粉丝罢了。所以，一定程度上讲，无论联通的明星营销有多成功，于用户增长不过是锦上添花。

更何况，被饭圈撕扯，联通此次还翻车了。

5G赛道上，三大运营商都还在布局之中，现在谈孰优孰劣言之尚早，不过处于混改道路上的联通，是时候好好想想混改接下来该怎么走了。与此同时，加入这场“豪赌”的互联网公司似乎也没有想好如何与联通进行业务合作，如果只是作为一个沉默的投资人，真金白银或许会付之东流。

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