曹县传奇：中国式县城和中国制造的口碑逆袭之路

作者/老局长

封面/图虫创意

曹县火了，以一种当地人未必喜闻乐见的方式。

2020年下半年，一个叫“大硕”的网红主播在视频里用一句魔性的“山东菏泽曹县！牛逼666，我的宝贝”，将曹县推到越来越多人的视线当中，但直到2021年5月，这个不算新的梗才呈现了真正爆火的趋势。

这几天你打开任何一个相关视频都能见到连曹县在哪里都不知道的网友，在弹幕上疯了似地刷“北上广曹”，刷“宁要曹县一张床，不要浦东一套房”，刷“开玩笑要适度，必须承认纽约短期内还赶不上曹县”……

但本地人却觉得烂俗的“宇宙中心”梗不止丢人，也伤人：假如你考大学，成绩也就二本，一本都不够，你同学见了你就“某某清华北大都看不上，是清北录不起的人”。你会觉得是夸奖你还是在嘲讽你？（一位知乎匿名答主）

我完全能理解山东人在这个梗面前的不爽，曹县地处黄泛区，而黄泛区自古以来标签就是穷，近代记忆通常由于穷得叮当响而不太美好，所以往上追溯文化基因要一路找到商汤时代的伊尹那里去，一看就是实在没啥好说还得硬着头皮完成文宣任务的小地方。

图源来自地球知识局

以曹县为中心画个圈，方圆百公里差不多能把豫鲁苏皖四省最穷的地儿都圈进来，被人一本正经地拿来和纽约搁一起，多少有点被那句魔性的“牛X”刺激出逆反心理的劲儿，说好听点叫调侃，说难听点叫嘲讽，很难和此前爆红的丁真或雪地策马的贺娇龙比正面意义。

但曹县的领导班子倒很看得开，反应也极快，丁真与理塘，大硕与曹县，是让我对中国基层干部们刮目相看的两个案例。叫梁惠民的女县长在曹县梗爆火没多久，就先后上了两次热搜，于是这场初衷未必存有太大恶意，但也的确未曾怀揣多少善意的流量狂欢，很快被导向了对曹县更加有利的方向。

1/ 爆火之前的十三年

历史上曹县的产业主要分为三个，县域南部大集镇、孙老家镇和闫店镇一带以“演出服”为代表的传统服饰产业；县域北部以“棺材”和家具配件等为代表的传统木制品产业；以及东西两侧以芦笋为代表的农副产品产业带。他们共同的特点是：都属于传统农业或轻工业，组织相对松散，较为依赖点对点零售。

纵观山东最富裕的城市，要么有极为优越的旅游资源，要么重工业十分发达，曹县二者都不占，是以直到2016年，都还是数得上的省级贫困县，所在的菏泽市也曾在很长一段时间内被调侃为“山东三穷”之一，另外两穷是聊城和临沂。

曹县最早发展起电商的丁楼村，隶属于大集镇，搞影楼服装是传统生意，大多是家庭作坊，做出来之后肩挑人扛到全国各地摆摊设点，或上门跑地推。

2009年，38岁的任庆生在妻子周爱华的再三坚持之下，咬咬牙买了丁楼村第一台电脑，借了1400元钱拉了网线学做淘宝店。店面上线五个月才第一次“开张”，那单生意任庆生卖出了36套影楼服装，赚了600元钱。也是在那一年，时任淘宝商城总裁张勇和他的团队策划了一次嘉年华式的网上购物节，日子选在光棍节，这就是后来“双十一”的雏形。

纪录片里的任庆生

任庆生决心搞电商的前一年被传销骗过一遭，几乎已经一无所有，曾自述是穷则思变，没想到正赶上电商产业爆发前夜，他坐上了一头风口上的猪。

两年后，丁楼村开出百家网店，又两年阿里将村子命名为淘宝村，以2013年分界，那之前曹县的电商产业都在野蛮生长；那之后各级政府开始有序介入、引导和扶植，曹县的农村电商进入了规范有序的规模化发展阶段。

这一年，中国电商的交易规模达到了10.2万亿，同比暴增了29.9%。全行业都在从粗放式的野蛮生长转向成体系的有序化规模化发展，这是只有在总结回望时才能看到的东西：曹县又一次在历史的进程中踩对了节奏。

2013年开始，大集镇政府成立了“电商产业发展办公室”，开始做电商园区，出鼓励政策，做规模化标准化运营，试图建起从设计、加工到销售、服务的完整产业链条。到2017年底，做出了6个大型电商园区，和3500多家各类电商企业，开了4.7万家网店。

曹县丁楼村

渠道变革助力弯道超车的故事讲了太多次，曹县的脱贫不是特例，只是一个缩影。表演服饰占全国市场的70%，汉服占了全国市场的三分之一；木制产品占据淘宝、天猫、京东几大电商平台的近半市场，出口的棺材占了日本市场的90%；阿里研究院发布的《2020年淘宝村百强县名单》，曹县排名第二，唯一在它前面的是全球小商品真正的耶路撒冷：义乌市。

理塘镇签下了丁真的国资经营投资管理集团党委书记张玺曾说，理塘一直在等丁真的出现。曹县不一样，他们从来没有等待大硕，但这十三年脱贫路上的所有成果，却都变成了支撑那句“山东菏泽曹县，牛X666”得以一路爆火的谈资。

以曹县来说，这波能火，第一大功臣，就是那句魔性值拉满的“山东菏泽曹县，牛X666”；第二大功臣，肯定就是承包了日本90%棺材市场的事。这个数据首次见诸媒体，是在2017年日本东京电视台综艺《不可思议的世界》里。

曹县棺材能够迅速占领日本市场的原因主要有三点：1）曹县是原材料产地：日本传统习俗要求棺材和尸体一起火化，这要求使用的棺木能够尽量轻，且易燃，曹县刚好盛产符合这一要求的泡桐。2）曹县具有工艺储备：曹县木雕是国家非物质文化遗产，自古以来就有这门雕刻的手艺。3）曹县棺材具有无法忽视的价格优势。

在2005年前后，日本逐渐进入老龄化社会，一方面日本全国的死亡人数连年攀升，另一方面日本棺木厂商产能不足，于是开始寻求海外代工，再根据原材料产地找到了曹县，将棺木的雕刻工作委托给曹县进行。

当时日本一个雕刻师傅的日工资大约是800-900元人民币，而曹县本地雕刻师傅的工资大约是：十块钱。“廉价劳动力”五个字，横看竖看，怎么都是一个扎心。

德弘木业的创始人田林焕回忆，日本老人掌握了大量财富，但日本棺木厂商劳动力过高，产能不足，导致了那几年日本本土棺材价格的疯狂上涨，原本3000-4000元的棺材价格，被抬到了7000-8000元。是合作的日本贸易商看到了商机，建议他们直接在中国生产棺材。

田林焕拿着日本贸易商给的棺材照片，花了将近2个月的时间，才终于做出达到日本人要求的棺材，再号召厂里的工人一起学习日本棺材的制作工艺，开始接日本贸易商的棺材订单。2011年3月引发福岛核泄漏的那场地震之后，田林焕全年再没得着休息的时候，德弘的棺材出口总量是往年的4倍，此后销量一路从4-5万口/年，飙升到20万口/年，目前已经已经占了日本棺材市场 25%的份额。

曹县的棺材加工厂

有微博大V说曹县自古以来都做寿材（棺材、骨灰盒等）行，但其实曹县传统手艺是木雕，所有与木雕工艺有关的活计他们都做，只是来自海对面的一波机遇，让他们顺势做大，成了棺材行。

回顾曹县棺材产业的崛起，以完备的产业链+低廉的人力成本，实现价格优势，降维打击竞争对手，再从OEM转型ODM——这其实是中国制造业弯道超车的典型路径，我们过去讲过不止一次类似的故事。

而曹县另一个被各路媒体不断复制又粘贴的产业故事是汉服，内部逻辑也并没有跳出这个套路：曹县自古卖戏服，大到横店剧组卫视春晚，小到景区演出村镇影楼，做这行的往汉服走委实顺理成章。以曹县在传统服装业积累下来的经验，一切入这行当，完整产业链+廉价劳动力，简单粗暴地将高端汉服行3000元左右的均价一路砍到200块抢占市场，从野蛮生长时的山寨活，到被普法之后的走向规范化规模化自主创新转型，每一步都没跳出过中国制造业摸爬滚打的典型路径。

她是曹县的县长，前几天上热搜回应曹县爆火的那个就是她。但她不是唯一一个进直播间卖货的县长，据商务部通报，仅去年第一季度，全国就有100多位县长、市长走进直播间为当地产品“代言”。

曹县梗火了之后，知乎上有个问题：山东菏泽曹县的宣传部门，该如何利用好突如其来的流量？高赞回答曰：这种流量有啥意义吗？让全国人都嘲笑自己的家乡。

显然淳朴的老百姓们还没有Get到互联网时代流量为王的精髓，他们还会把流量分为好的流量和坏的流量，很难理解互联网行当里早已形成共识的逻辑：流量其实就只是流量而已，它没什么好与坏的分别。

好与坏不是用来评价流量的，而是用来评判最终效果的标准。而最终是什么效果，关键在于你怎么去进行引导。曹县的领导班子显然比普通人更懂这个道理。在两轮登上热搜榜单前十之后，这场流量狂欢，迅速被导向了一个对曹县有益的方向。

土到极致就是潮的出圈方式，加上汉服与棺材两大产业，还有政府会议上乐呵呵调侃的女县长，共同构成了一个中国制造业和中国制造业背后最普通县城的朴素缩影。朴素，但不普通。

托马斯弗里曼有本书叫《世界是平的》，讲互联网时代人与人，人与生意，生意与生意之间的连接方式被天翻地覆地改变。经历过曹县过去的本地人可能会对此有格外深刻的体会。那些年菏泽没有机场，高铁不设站，曹县的交通并不算便利，但电商却帮居民把生意做到了全世界。

在曹县梗横空出世之前的十三年里，曹县的电商交易额从0做到了516亿元，以往较为分散的三大产业被重新整合进行系统规划，加上跨境电商，就形成了曹县后来提出的“3+1产业带”。我看了很多资料试图摸清楚曹县发展的脉络，但最后还是形容任庆生时的那句“穷则思变”，让我感觉到了一丝微妙的宿命感——

勤劳勇敢的中国人，与广大中国人所组成的县城与乡镇，还有无数县城与乡镇所组成的，我们的祖国，在最开始的时候，总是因为落后过，穷过，才如此奋力地想要找到一条属于自己的路。

然后将这条路走成一场传奇。

参考资料：

1.《改革开放四十周年：走向世界的中国农村电商》

2.《乡村电商演绎不一样的文化故事——山东曹县电商创业文化现象透视》

3.《菏泽棺材小镇，年产30万口，垄断日本的“死人生意” 》