LG、三星成为全球排名前两位的电视公司。据DisplaySearch的一份数据显示，三星电子销售额占比为27%，排名第一，LG电子占比16%，排名第二。
随着松下、夏普等日系企业受制于业绩的影响而逐步散失了市场机会时，LG、三星欲成为全球电视市场的引领者。但与全球电视市场业绩形成反差的是，据一家研究调查公司的数据显示，今年1-11月份，中国品牌与外资品牌的市场份额占比分别为78%和22%，其中LG电视市场份额占比为3%，三星为9%。或许LG、三星已意识到电视在中国市场的尴尬处境，三星在今年推出两款符合中国传统设计特点的产品，如三星的中国红、LG的观韵系列，但并未被中国用户所追捧。
业内人士分析，两家韩国公司实行的“中国市场服从全球策略”的思路，让他们失去了抢占市场的机会。目前，虽然智能电视覆盖率在中国市场已达50%，但从全球市场来看，智能电视覆盖率仅为10%。LG、三星在中国市场上推出的曲面、OLED、4K电视势头甚至盖过了智能电视。
LG、三星并没有选择中国电视黄金销售期，如元旦、五一、十一电视前发布新品，而是选择如在圣诞节前等节日。而面对中国彩电品牌纷纷加大对电商渠道的开拓力度，LG、三星步伐较小。“由于与国内电视品牌更注重市场份额不同，LG、三星更注重销售利润，主要集中在一级城市销售，而电商渠道的低价格会冲击其线下的产品。”
借OLED电视稳固技术制高点
三星、LG是全世界上可以生产大尺寸OLED电视机的两家公司。群智咨询研究总监李亚琴曾接受腾讯科技采访时认为，OLED是韩国厂商认为可以取得未来显示技术制高点的优势领域。因此，两家一直在争夺OLED的主导地位，并试图从中国快速导入OLED风向标。
今年9月份，三星55英寸OLED电视虽然晚于LG两天发布，但在价格上与竞争对手展开较量，将其售价直接拉低至54999元，比LG同款电视低5000元。而在此之前，三星在8月份率先于LG下调了旗下 55 英寸曲面 OLED 电视机价格，从13500 美元降至8910美元，幅度达34%。随后，在德国IFA展，LG将55英寸柔性曲面OLED电视从原来的15000美元降至8999美元。
随着今年11月，韩国警方证实三星从LG盗取incap技术，长达两年多的专利战宣布结束。虽然LG暂时在专利上获得胜利，但三星并没有在OLED电视上有所示弱，三星在即将开展的美国CES展上，宣布推出105英寸OLED电视与LG同台竞技。
由于OLED电视面板所需的上游材料成本昂贵，制造良率偏低等问题，导致OLED 电视面板出货量较低，价格昂贵，短期内很难有降价空间。
在中国，2014年将是4K（超高清）的爆发年，奥维咨询（AVC）预计2014年中国大陆4K电视销量将达到800万台。相比之下，全球OLED电视将仅有30万台的出货量。
押宝操作系统
对比其他电视品牌采用Android系统，三星、LG电视均采用基于自己的操作系统单独开发和引入第三方APP应用。
三星电视相关负责人曾向腾讯科技表示，三星寄望苹果iOS在手机上的生态链模式获得在电视上的成功。“Android是基于手机上的应用，这些应用并不适合电视。”三星彩电营销部部长区文生曾在接受记者采访时公开表示。三星电视近日与第一财经、维也纳国家歌剧院展开合作，打造一些高端定制化的APP。
“三星、LG是两家从面板到产品等供应链最完善的电视机企业，他们开始从供应链竞争向生态链上转移。”业内人士认为。相比三星在手机上的成功和固有的优势，LG欲重建在电视上的核心优势上位。
据相关消息称，LG或将于1月份在CES上首次发布基于web OS系统的智能电视产品。LG、三星打算彻底放弃Android系统在电视上使用的决心。但最大的问题在于应用程序数量必然远远少于多年发展的Android系统，“和三星采用自身系统一样，如何快速吸引开发者给予web OS系统开发智能电视应用程序将是LG未来将遇到的最大问题。”上述人士认为。
但在中国市场，采用自身操作系统的电视处境更为尴尬，智能电视内容由中国电视机牌照方来把控，而具备庞大用户数量的视频、购物等互联网公司并不甘心为他人作嫁衣，无论是阿里巴巴、乐视等，都在建立自身的生态系统和推出TV OS。
最现实的问题是，无论是三星还是LG，其电视机的用户数很难撼动其他愿意为之跟随者。
从规模到利润
为了避开中国市场的低价竞争，LG、三星一直将策略向50英寸以上，甚至更大尺寸转移。
从价格上来看，LG、三星电视整体价格将高出国产品牌30-40%。但随着中国电视品牌在今年加大了大尺寸上的比例，据相关数据显示，国产前六大彩电品牌50英寸以上占比已经提升至30%-40%，直接对韩国两家品牌在中国大尺寸电视市场上进行了挤压。而一批互联网新军乐视、小米已经将50英寸大尺寸产品压低至2000元以下。
由于三星、LG的中国策略服从于全球策略，电视研发主要集中在韩国，相比中国彩电品牌45天推出一款产品的速度，LG、三星在中国市场平均4个月推出一款新品。从型号上来看，中国彩电品牌一年销售的产品型号为200-300个左右，LG、三星每年电视型号在60-80个。
“中国电视市场规模巨大，三星LG不会拱手相让对手，但在中国本土化不够彻底难以提升市场份额。”一位从LG离职的现任三星员工向腾讯科技透露，10年前，LG电子在中国市场大胆选拔本土化人才并采用本土化策略，电视市场占比持续保持前三。但最近几年，LG在中国市场的决策层大部分为韩国人，而三星在中国决策层中韩国与中国的比例是1:1。
目前，LG电视中国市场占其全球市场5%，三星为8%。作为在全球电视市场排名前两位的韩国品牌，中国市场成为两家未来新兴市场的增长点，而眼下，三星、LG急需保证拥有足够的市场份额来提升销售利润。
