2015国内手机市场盘点：新品牌该如何生存？

年关将至，竞争惨烈的2015年中国手机市已进入收尾阶段。如果回顾全年，国产手机主要呈现以下几大特点：

　　1、新产品密集发布。“周周有旗舰，天天有新品”可以概括中国这一全球智能手机竞争最为惨烈的市场现状。甚至在5月的北京，出现了一天有三场发布会，媒体连续跑会的 “奇观”。在国内手机市场增长到达“天花板”背景下，厂商们寻求增长只能挖角竞争对手市场份额。一款旗舰产品的生命周期甚至缩短至3-4个月，这也使得国产手机企业一方面拼命发新品“刷存在感”，另一方面手机发布会也办的越来越像演唱会意在“搏出位”。

　　2、千元机市场被彻底杀成血海。当联发科Helio X10/高通615处理器+3GB RAM+1300万摄像头+金属后壳+指纹识别这类配置集体出现在千元级新品之时，已说明国产手机市场已进入最惨烈的洗牌中后期。中国移动原董事长王建宙近日也忍不住跳出来，称“五千多块钱的手机跟一千多块钱的手机在功能上真的没有什么太大的区别”。从配置和定价上来看，完全是拼掉自己利润，同时至对手于死地的“七伤拳”。用户吊足了对千元以下产品的胃口，同时也将过去定价在1500-2000档位的产品拉下苦海。

　　3、线下渠道成为必争之地。在懵懂拼杀数年后，大多数国产手机企业猛然发现，其实并没有单一的“互联网手机品牌”，其始作俑者小米实际上其超过6成出货量也都依靠线下完成，并且如没有线下渠道的产品溢价，也就不会有线上渠道的用户“抢购”。在运营商三年连续降低补贴的大趋势下，几乎所有国产手机企业都计划在2016年力拼线下渠道。

　　那么，在“血肉横飞”的国内手机市场，新品牌和中小品牌是否还有搏杀及存活机会？

　　《壹观察》认为，这个答案应该是肯定的，因为国内市场还有足够的人口红利，还有全球换机最为频繁的用户群，还有近7成的非4G用户，还有每年超过4亿部的成熟换机市场。对于新品牌和中小品牌来讲，惨烈格局之下更需要慎重选择竞争策略，避免进入巨头搏杀的血海市场：

　　1、避免单纯价格战。一方面，受制于资金、供应链、规模和品牌，新品牌和中小品牌根本无法与巨头直接进行同等配置的价格战；另一方面，已进入成熟换机市场的国内用户，更希望其新款手机在配置、功能、用户体验上得到提升，对千元机市场的价格战已不是首要诉求。

　　根据腾讯科技公布的调研报告，国内用户选择500元以下国产手机的比例为2.3%，500-999元比例为14.6%，而1000-2500元价位则为67.6%。也就是说，在移动互联网时代，国内手机用户对于国产手机的硬件要求在提高，同时单纯的价格战已经不再“感冒”。

　　2、针对用户强需求的细分市场。红海市场下，国产手机企业甚至不惜公布竞争对手BOM成本进行“硬拼”。对于新品牌和中小品牌而言，当拼价格战与拼规模都不可取的时候，找到差异化产品设计与细分市场人群的精准营销是理想的选择。比如定价在2200元以上的美图手机，再比如风头正盛的乐视手机，以及曾经的MP3巨头转战手机市场的蓝魔，都在打精准用户群体同时获得了可观的市场份额及利润。

　　3、重视线下市场。线上市场拼的是性价比，线下则更重要的是渠道能力。中国市场巨大，层级区别明显，机会仍旧众多。新品牌和中小品牌往往更希望实现线上+线下渠道联动，但这对企业的操盘能力、现金流、价格把控等方面要求较高。在关注线上渠道和互联网品牌营销的同时，可以尝试重点拓展区域线下市场，避免陷入单一价格战困局。