亏本也要抢市 击退海尔和三星的中国企业

　　如果市场上有一些规律是禁得起时间考验的，那么，“老大永远不要怀疑有一天老二会超越你”，这一条应可列入铁则，而且还是生死交关的铁则。

　　家电龙头的海尔、微波炉龙头的格兰仕与豆浆机的九阳，都见识到美的这个老二死缠烂打的求胜意志。

　　2000年，中国第一大白色家电制造商海尔的营收，几乎是美的4倍；2004年，海尔成为中国第一家营收破人民币千亿元的家电公司，规模仍是美的3倍；然而，不过才10年工夫2011一年美的营收人民币1400亿元，已是2001年营收约10倍，与海尔的差距，也只剩下7％。

　　这样的追赶速度，海尔的老大地位还能高枕无忧？

　　空调大战：趁海尔策略转向，坐上老二地位

　　摊开两大集团近年营收，2005年是清楚的分界线，当时海尔因获利成长率连年跟不上营收成长率，决策大转弯：淡出低毛利产品，集中火力攻打高毛利产品。在那之前，海尔平均年营收成长率超过25％；之后，只剩下6％不到。反观美的，营收仍持续以两成多的速度增长，人民币五百亿元、一千亿元、一千四百亿元的大关，陆续攻克。

　　海尔要毛利率、美的要市占率，这条分界线，重组了中国空调市场的版图。

　　2004年之前，中国空调市场里，海尔、美的、格力势均力敌，各拥一成多的市占率。海尔策略转向后，格力与美的分食它留下的市场、乘势坐大，现在格力占有率超过3成，美的约有23％，两家合计已囊括中国半壁江山。海尔一年空调产品虽仍出货600万台，但只有美的的4成，落居老三地位，已无法撼动两强。

　　从策略成效而言，海尔并非毫无斩获，在提升品牌价值与毛利率上，以出口营收来看，海尔超过8成都由自有品牌贡献，美的却不到2成，营运模式仍以代工为主。以获利能力来看，海尔毛利率在2005年碰触11％的谷底后，2007年逐步上升，2011年高达23％，美的则多低于两成。

　　“海尔的强点是品牌，它的溢价能力很好，高出市场很多，现在慢慢调下来，但已经阻碍了它的发展”，美的家用空调事业部总经理吴文新直率地说，“海尔走了一个弯路，比方说过分强调售后服务，而不是产品质量。”