海尔撬动欧洲的“杠杆”

　　2012年8月的最后一天，享誉全球多年的国际消费类电子展IFA正在德国柏林举行。穿过西门子、博世等欧洲品牌丛林，一位西班牙采购商径直来到海尔展台前。他打量着卡萨帝意式三门冰箱，面前这个不需打开门、直接就能拉开抽屉的设计正是两年前起开始风靡欧洲、甚至被大牌竞相效仿的海尔原创设计产品。他认为抽屉式设计将持续引领趋势，决定尽早签下订单。

　　在IFA上，被采购商当场拍板的场景海尔并不陌生—尽管十年前，一切还是另一番景象。2001年，海尔通过并购意大利一家冰箱工厂，并在法国里昂和荷兰阿姆斯特丹成立设计中心，意大利米兰成立营销中心，在欧洲初步实现了三位一体的本土化经营。但那时候，在挑剔严谨的欧洲人眼里，“中国制造”就好比贴了黄色标签的清仓品，被划入低质低价行列。而西门子、博世、美诺（Miele）才能赢得主流顾客，欧洲卖场里的畅销品没哪个不是历史悠久的本地货。

　　如何让这个年轻的品牌撼动欧洲“老顽固”，并扭转中国品牌在欧洲消费者心中的形象？海尔的做法是360度全方位的“本地战”：一是搭建一整套完整的工业创新体系，在中国、亚洲、澳洲、欧洲、美洲成立五大研发中心，完成全球技术资源的快速整合；二是在欧洲打造设计、研发、制造的“三位一体”布局，以及时洞察并快速满足消费需求的供需响应链；在东西方文化观碰撞的品牌营销上，海尔则巧妙杀入了Facebook等社交媒体，以四两拨千斤的方式撬开了年轻人的心。在受欧美债务危机影响、一年来全球家电消费需求持续萎靡的市场状况下，海尔在欧洲整体市场同比增长15%，其中白电在法国同比增长10.4%，在俄罗斯增长率达60.9%，远超当地行业平均水平，实现了逆势快速增长。

　　Facebook上的年轻人

　　来自外星球的机器人e-Zy（谐音easy），从太空跌落地球，在和科学怪人、海盗船长争夺密匙过程中，误中船长的计谋卷入大海，却被邮轮上的美女机器人拯救，一幕浪漫的泰坦尼克号就此上演……

　　这部在五个国家Youtube上获得数十万次观看的动画短片《e-Zy’s dream》,不禁让人想起《机器人总动员》中的瓦力。不过，e-Zy比瓦力更聪明友好，这就是海尔在互联网上打造的新虚拟形象。十几年前，海尔凭借动画片海尔兄弟的形象成功拉近了和中国消费者的距离，现在，e-Zy则成为海尔抓取欧洲年轻消费者心灵的一次尝试。

　　大约五六年前，海尔集团董事局主席张瑞敏判断互联网将在传统企业内展开一场新的商业革命，而海尔当时就作出了拥抱互联网的选择。2009年，海尔在欧洲德、法、英、意和西班牙五个核心市场开设了Facebook帐号，成为中国品牌在海外社交媒体上进行数字营销的最早尝鲜者。