面板涨价致一季度彩电市场疲软 外资阵营反弹

据4月18日中国电子视像行业协会与奥维云网(AVC)联合发布的2017年一季度中国彩电市场总结报告，今年一季度，国内彩电市场难言乐观，零售量1179万台，同比下降5.2%，不过成本压力下使整机价格回升，使一季度彩电零售额规模达389亿元，同比增长1.8%。

　　三大阵营的角逐，今年一季度发生变化。夏普在被鸿海收购后，积极调价扩张，带动外资彩电品牌的市场份额反弹，同比增长5.8%至16.2%;近年声势凶猛的互联网电视品牌阵营却份额收缩，同比下降4.1%至10.8%;而国内传统品牌份额稳定，微降1.6%至73%。

　　从阵营看，在一季度彩电整体市场规模下降的情况下，外资品牌逆势上扬，其中夏普表现抢眼。据奥维云网(AVC)全渠道推总数据，夏普被鸿海收购后，发挥产业链垂直整合优势，加大广告和促销资源投入，一季度零售量同比增长42.6%。

　　一季度互联网品牌阵营再添新军，爱芒果电视内容依托芒果TV，整合创维的制造资源、国美的渠道资源和光大资本;雷鸟电视依托TCL的产业链优势，兼顾用户硬件与软件需求。进入4月份，新进互联网品牌将开启促销模式，有望拉动市场需求释放。

　　从促销看，受上游面板价格上涨的影响，彩电企业终端产品的议价空间有限，线上线下的价格战双线哑火。据奥维云网(AVC)监测数据显示，元旦、春节、315等一季度重点促销节点彩电市场规模较去年均呈现不同程度的下降。

　　技术升级，是打破市场瓶颈的利器。今年春季，人工智能成为彩电新品较量的热点。创维、TCL、长虹、小米、乐视、微鲸、联想等，将语音识别、内容识别、推荐引擎、深度学习等智能化功能加入电视。

　　从渠道看，线上的野蛮增长不再继续，一方面中国网民数量增速放缓，线上红利正在消退;另一方面线上渠道加速下沉，开拓线下市场，其中苏宁易购线下直营店数量达到2500家，京东专卖店达到1000家。

　　奥维云网(AVC)推总数据显示，一季度国内彩电线上市场规模为359万台，市场占比30%，同比微增0.6%，除专业电商保持增长之外，平台电商和自营电商均出现负增长。线下市场渠道保持下滑态势，但基本维持70%的占比，呈现向三四级市场加速下沉的态势。

　　从产品看，高端化趋势明显。面板涨价导致小尺寸面板占整机成本接近50%，而大尺寸面板占整机成本仍维持在30%左右，中小尺寸的经营压力加大，市场份额下降。奥维的数据显示，一季度中小尺寸(50英寸以下)彩电的市场占有率同比下降8.7个百分点;大尺寸(55英寸以上)产品的市场占有率高达36.4%，同比上升9.7个百分点。

　　消费者更追求时尚设计。一季度，曲面电视的占比为6.9%，同比增长3.8个百分点;超轻薄电视的占比为2.2%，同比增长0.8个百分点;无边框电视的占比为1.3%，同比增长0.2个百分点。分体设计成为今年新流行，一季度市场占比为0.5%，较去年同期增长了0.2个百分点。

　　一季度智能电视的市场占比84%，较去年同期增长7个百分点，月均开机率76%，月每终端收视时长89小时，随着智能运营基数的扩大，电视的价值正在从传统向智能电视转移。

　　奥维云网(AVC)黑电事业部总经理翁振华认为，由于一季度面板供需关系仍偏紧，面板涨价导致整机成本压力增加，造成彩电市场疲软开局，但从4月开始彩电市场将开启促销模式，618线上市场的拉动作用将凸显，预计二季度彩电市场的零售量规模将达1124万台，同比增长1.5%，零售额规模351亿元，同比增长7.0%。

　　对上游面板业的走势，奥维云网(AVC)显示产业链事业部高级研究经理崔吉龙分析说，面板在电视产业链中占整机的成本越来越高，达到了60%，在供应链中的地位更加重要。不过，面板行业未来发展存在两方面的风险，一是新建的10代以上产线顺利满产，新增产能的消耗并不乐观;另一方面面板价格的波动幅度越来越大，周期也越来越短，价格的剧烈波动，很难维持一个偏平衡或稳定的状态，这种状态对整个行业的长远发展将产生不利影响。