一家国内最大的B2C电商平台，与一家国内最大的传统手机国包商，正在酝酿一次“跨界”合作。
3月7日，天音控股[0.00% 资金 研报]（000829.SZ）对外证实，旗下一家子公司已与阿里巴巴旗下的天猫商城商谈业务合作事项，并签署了《战略合作备忘录》。双方有望在网上旗舰店、分销业务、O2O业务等多个领域展开合作。
作为传统手机渠道“国包商模式”的代表性企业，天音控股一度堪称手机分销渠道领域的王者。但近年，随着电商平台等新渠道的兴起，天音控股亦是倍感压力——这其中来自国内最大的B2C平台天猫，也是对天音传统渠道有力的冲击者。
这是一场“化敌为友”的合作。“从某种程度上说，天音跟天猫的合作，是一种被迫的选择。”手机中国联盟秘书长王艳辉在接受经济观察报记者采访时称，“随着手机销售渠道的多元化，原来强势的国包商，生存空间将越来越窄。”
但与此相关的两个现实困境是，当天音控股选择主动对接B2C平台渠道后，其与厂商的B2C平台之间是否会构成正面竞争？此外，天音控股未来的B2C线上渠道，是否会存在与传统线下分销渠道的“左右互博”？这些显然是天音控股转型面临的“两难”。
天音“牵手”天猫
天音“牵手”天猫的消息被提前泄露。3月5日下午一时，有网络媒体突然披露“天音控股子公司与天猫商城签署战略合作备忘录”，受此消息刺激，当天下午开盘后，天音控股股价一路飙升，最高一度涨至7.64%。3月6日，天音控股即申请股票临时停牌。3月7日，天音控股发布复牌公告，证实传言非虚。其公告显示，天音控股子公司天音通信有限公司下属的全资子公司——北京天联新动通信科技发展有限公司（以下简称“天联新动”），与阿里巴巴旗下的浙江天猫技术有限公司、浙江天猫网络有限公司于3月1日商谈业务合作事项，并签署了《战略合作备忘录》。
根据双方签署的《战略合作备忘录》，天联新动将在天猫开设天联旗舰店，进行手机产品及周边配件的B2C业务。天联新动还将针对天猫线上商铺进行手机类产品及配件的分销业务。
不止于此，天联新动还将为天猫的线上店铺提供运营商定制机的合约办理综合解决方案和为天猫提供全国范围的线下门店体验与本地化服务支撑。在此基础上，双方共同合作，有望联合手机厂商开展包销、定制和首销等线上业务。
“传统国包商有着丰富的产品和渠道物流资源，而天猫则是目前最大的B2C电商平台，双方的合作可谓优势互补。”中国电子商务研究中心网络零售部主任莫岱青对经济观察报记者分析。
公开资料显示，成立于1996年的天音通信，目前在国内设立了27个分公司、171个办事处、349个营销服务片区，并是苹果、三星、HTC、摩托罗拉、联想等国内外知名手机品牌在中国重要的战略合作伙伴。其官网宣称：“中国最大的移动电话综合服务商”。
而合作的另一方，作为国内最大的B2C平台，天猫在3C数码产品的电商领域也是实力不俗。从可供披露的数据显示，2012年主营3C数码业务的天猫电器城全年交易额达502亿元，相比2011年全年增长150%以上。
“天音线上旗舰店是天音零售战略的延伸，同时也是易天数码（天音旗下的零售终端）作为线下零售店进军线上零售的重要战略举措。”3月14日，天音控股证券事务部在给经济观察报的书面回复中如此评价双方的合作。
而天猫商城公关部在接受经济观察报记者采访时表示，“天猫不是上市公司，很多数据、信息不方便透露，不予置评。”天音控股一内部人士则对记者透露，《战略合作备忘录》需协议各方盖章后生效，目前天猫商城尚未完成盖章程序：“这项合作的最终达成，预计要到3月底或者4月初。”
国包商的“两难”转型
天音“牵手”天猫的背后，折射的是传统手机国包商的转型压力。
所谓“国包商”，是指手机销售中的全国总代理商，该模式是一个“类金字塔结构”，由国包商统一代理某一个品牌的机型，分销到下一级的区域代理商，再分销到省级、地市级，层层下沉。
“国包商有着庞大的渠道营销网络，在销售渠道资源匮乏的年代，一个新机型要想快速的推向市场，很多都会选择跟国代商合作。”手机中国联盟秘书长王艳辉告诉记者。
而天音控股正是“国包商”模式的代表性企业。2006年，天音控股一度达到业绩增长的高峰，当年实现主营业务收入143.24亿元，同比增长69.76%；实现净利润1.41亿元，同比增长108.74%。
其后，随着手机销售渠道的多元化，“国包商”模式备受挤压。手机中国联盟秘书长王艳辉对记者分析，原因主要集中在两个方面。一是，运营商渠道对于手机销售的主导作用越来越强；其二，电商平台销售对传统手机渠道的冲击。
与此相伴，天音控股一度强劲的销售业绩也出现下滑。2012年,天音控股实现营业收入3259037.97万元，同比增长34.88%；亏损达2261.21万元，同比下滑144.63%。步入业绩的低谷。
在此背景下，天音控股开始谋求与天猫——这个昔日的电商渠道竞争对手“化敌为友”，借助B2C电商平台拉动销售量。但如何平衡电商渠道跟既有代理商渠道之间的利益冲突，将成为此项合作面临的首要考验。天音控股证券事务部在回复本报采访时表示：“天音零售业务本身已经存在多年，天猫开店只是将线下业务搬上线而已，不会存在和线下经销商利益冲突的问题。”
但根据双方签署的合作备忘录显示，天音控股有望联合手机厂商开展包销，定制，首销等线上业务。“但一款热销的机型，是提供给线上渠道，还是提供给线下经销商渠道？这显然存在一个利益平衡的冲突。”王艳辉分析。
事实上，矛盾尚不止于此。作为传统渠道商开辟B2C平台，除了来自下级分销商利益的掣肘之外，还有来自厂商B2C平台的“双重夹击”。
经济观察报记者浏览天猫商城发现，三星、苹果、诺基亚、华为、酷派等品牌厂商，均已开设天猫旗舰店。而上述品牌，与天音控股的代理销售品牌高度重合。这是否意味着，天音未来的网上旗舰店，还将面临厂商旗舰店的正面竞争？而尴尬的是，这些厂商正是天音的供货商。
对此，天音控股在上述回复中表示：“天音旗舰店将严格执行相关厂家网络价格管控办法，在价格层面将不会出现竞争情况。在销售方面，我们更多的是和厂家旗舰店一道推动和提升厂家线上产品销量。”
但按此说法，一旦执行价格管控之后，相比较对自身产品机型有着更大主导权的厂商旗舰店，天音旗舰店未来的竞争优势何在？对此质疑，天音控股证券事务部未予回复。“相比较厂商而言，作为经销商，无论是在机型的选择和定价上，都显得相对弱势。”在中国电子商务研究中心网络零售部主任莫岱青看来，相比较厂商与B2C平台的合作，作为渠道商与B2C平台合作成功的案例并不多。此前，国内最大的民营医药流通企业九州通[0.00% 资金 研报]与京东商城B2C平台的股权合作，也是以失败告终。
天音控股证券事务部一人士告诉记者，目前公司仅是跟天猫签署了一个合作备忘录，但是具体的合作细节，尚没有最终确定。
