董明珠联手马云 格力“电商化”破局

    2013年12月12日，格力董事长董明珠和小米科技董事长雷军在央视打了个10亿元的赌，赌的是5年后，小米的销售额能不能超过格力。在现场，马云(99.68, 1.89, 1.93%)坚定地站在了董明珠一边。

　　此后很多人都在想，马云和董明珠何时才会真正牵手？现在看，他们确实“在一起”了。低调运营了一年的格力天猫旗舰店，准备在今年“双11”与天猫联手大干一场。此前，董明珠就提到，联手电商，与雷军打赌不会输。

　　一直以来，格力因为太看重线下渠道，对电商的布局颇多顾虑。此次这个全国性质的天猫旗舰店也只能看成是其对电商渠道的“尝试”，由地方销售公司牵头做，进可攻退可守，这或许正是董明珠的考虑。不过，从目前电商行业发展的势头看，格力电商化是必由之路，早晚得做。对格力最大的挑战是，如何兼顾电商发展又能维护经销商的利益，让电商、专卖店、大卖场三种渠道协同发展？

　　格力首战“双11”

　　天猫电器城的“双11”预售活动自10月15日开始，截至10月27日，格力在本次预售活动中已轻松破万，预售1.5匹空调7737套，1匹空调5329套。据了解，天猫电器城这场预售活动共吸引各大空调品牌11个型号参与，仅格力2个型号的预售量占比就接近60%。

　　这是格力天猫旗舰店第一次在“双11”崭露头角。

　　格力天猫旗舰店是2013年年底建立的，时间大体是在格力董事长董明珠和小米董事长雷军打赌的前后。2013年12月12日，在中央电视台的演播厅里，马云选择站在董明珠这一边，评论格力与小米未来谁会走得更长久时，马云说：“她(董明珠)跟我合作好了，就会走得更长久。”那天的赌局充满戏剧性，但业内人士始终认为，尽管董明珠对发展电商一直三缄其口，但她与马云合作是迟早的事。

　　新京报记者了解到，现在的格力天猫旗舰店虽不是格力总部行为，却是格力总部授权格力浙江销售公司建立并运营的，希望借助浙江公司与淘宝总部在地理位置上的接近，方便沟通。

　　此外，这个旗舰店最大的特点是，它不同于以往格力地方经销商在淘宝上开的店，它是全国性质的，订单可以联动全国各地的销售公司。业内有观点认为，格力此举“进可攻退可守”。

　　“一开始做的时候，我们心里也没底，担心会不会对线下造成很大的冲击？因为格力线下价格也不是很统一，地区之间有差价，定价也各有不同。若线上价格高，线上不好卖，若线上价格低，则线下不乐意。”了解旗舰店运营的格力内部人士称。

　　不过，这一次格力天猫旗舰店搞的“双11”预售活动，得到了全国各地销售公司的支持，主要原因是空调市场整体下行，而促销可以让渠道恢复活力，是总部和经销商共同的诉求，不管是利用线下还是线上的方式。

　　线下渠道是“生命线”

　　格力的电商之路发展并不快。主要原因是董明珠迟疑了。迟疑的原因在于，格力的线下渠道“太成功”。

　　在电商渠道兴起的2012年，格力电器曾表示，集团层面暂不考虑电商问题。一年后，董明珠依然对媒体表示，电商替代不了实体店。

　　不可否认，多年来格力电器的成就一半以上要归功于董明珠一手建立起来的“三级”渠道模式：厂家—厂商联营体—渠道体。

　　1997年，湖北格力空调销售公司成立，成为格力首个“股份制区域销售公司”，它是由企业与渠道商共同出资组建，彼此各占股份并实施年底分红的“利益共同体”。此后，格力在全国建立了27家区域性销售公司。

　　2004年，格力电器与连锁大卖场决裂，依靠27家区域性销售公司，格力用不到两年的时间，就开拓了近万家专卖店。建构出覆盖全国且完全独立于大连锁之外的专卖店销售渠道，如今格力全国专卖店有近30000家。

　　2007年，为进一步加强格力电器和经销商的利益捆绑，河北、山东、重庆等全国10家销售公司合资成立了河北京海担保投资有限公司并入股格力电器，成为格力集团之后的第二大股东。可以说，在层层利益交织中，格力将自己与它的渠道商牢牢捆绑在一起，一荣俱荣一损俱损。

　　格力的线下渠道模式一方面曾极大刺激它的销售，另一方面却因为对其过度依赖，让格力的电商业务举步维艰。毕竟，线上每多销售一台，可能就意味着线下少卖一台。如何协调好经销商利益，成为格力发展电商的关键。

　　“格力必须走电商这条路”

　　格力2014年半年报显示，空调营业收入达507亿元，同比增加8.33%。同期，格力的老对手美的集团空调营收同比增18%。值得注意的是，美的上半年电商营收增长了160%。董明珠将格力今年营收目标定为1400亿元。然而，上半年格力空调营收增幅尚不足9%，要完成全年目标压力较大。

　　家电专家刘步尘说，电商发展的速度比预想的更快，目前格力电商的贡献是所有家电企业中最低的，作为主流空调企业，格力必须要走电商这一步。

　　刘步尘说，过去两年，格力曾在渠道改革上下了很多工夫，有很多宏伟的计划。其中，2012年，格力把各地的分公司统一更名为盛世欣兴，此后，格力又在全国建了很多1000平米以上的旗舰店，希望改变过去只卖自家空调的局面，将专卖店渠道逐步社会化。但后来，随着电商概念此起彼伏，线下渠道已不再是人们关注热点，格力这个计划逐渐沉寂。

　　与此同时，竞争对手美的集团，今年首次将电商整体销售目标确定为100亿，成立了电子商务公司，整合了16家天猫旗舰店，设立天猫美的全品类官方综合旗舰店。截至2014年上半年，美的电商零售额近40亿元。

　　格力内部人士也对新京报记者说，格力大大小小的经销商也已经意识到电商的重要性，有的还尝试了自己在网上开店。不过对格力公司来说，互联网只是一个工具，格力会努力让电商、大卖场、专卖店几个渠道共同发展。

　　格力经销商融入电商体系

　　随着电商成为一种“大势”，董明珠的态度也在发生着微妙的变化。2014年年初，董明珠在接受新京报记者提问时也曾表示，她不拒绝电商，只要是市场需要的，符合消费者需求的东西，理所当然要去做。

　　2013年年底她与雷军打赌，论及格力为什么不会输时说道：“格力把这两个50%加在一起，你说输没输。”她说的两个50%即指格力在传统渠道当中拿50%，电商渠道也拿50%。

　　今年有媒体曾报道，董明珠已经开始亲自向经销商阐述格力的电商体系。董明珠说，格力将建立一个电商平台，平台上将展示各型号与各品类产品，定价策略不会低于格力的指导价。

　　在这个方案设计中，消费者在平台下单，电商平台将信息转给最近的经销商，由后者负责提货、送货、安装与售后。从电商平台卖出去的货品，价格高于经销商的售价，双方将建立一个分成机制；反之，将由厂家补足。这是一个完整的解决方案，如果成立，以格力在全国30000家专卖店的终端实力，解决物流、售后安装都不在话下。

　　目前来看，格力天猫旗舰店的模式已颇具这个意味。此前格力与京东(24.78, 0.65, 2.69%)的合作，完全由京东运营，格力只是供货商。天猫旗舰店的运营则完全由格力人员完成，顾客下单信息进入后台系统后，会转到顾客所在地对应的格力地区销售分公司，各地分公司根据订单给天猫当地的仓库供货，配送由天猫完成，顾客收到货后，安装由格力销售分公司完成。