"机海战术"不见效，魅族掉头品牌瞄准高端

“魅族发新机了？好久没有关注过魅族了。”在北京工作的朱先生在大学时代曾经是魅族的狂热拥趸。刚毕业时他一度拥有魅族两部旗舰机。现在他用的是一部苹果iPhone 7一部华为MATE 8。

7月26日，魅族发布新品手机Pro 7，这是魅族、魅蓝品牌拆分后，魅族推出的第一款产品。今年5月，魅族调整了内部组织架构，成立了魅族、魅蓝、flyme事业部。拆分后,魅蓝继续服务年轻人，魅族则走高端商务路线谋求更大的利润空间。

曾经小而美的魅族，在接受阿里投资后，实现了2015年销量增长350%的神话。不过2016年，魅族遇到问题。2017年二季度，调研公司Counterpoint数据显示，中国市场智能手机出货量同比增长3%，华为、OPPO、vivo和小米四大品牌总共占据了69%的市场份额。魅族则被归为others。

“机海战术”受挫，魅族放慢节奏

7月26日晚，魅族新机Pro 7发布。其最大的看点就是大小双屏设计，在背部增加了一块小屏。用户用背部双摄像头自拍时，可以从小屏看到自己。当用户翻转手机时，该屏幕就会点亮，上面可以显示日期、时间、天气等内容。新机发布后，这个变化引发一些网友关注，有网友认为是别出心裁，也有网友称是“画蛇添足”，“为创新而创新”。

新浪微博网友“张DrP”表示，“这小屏显示时间天气，我实在是感觉鸡肋。确实需要时间的人，手表已是必需品，抬腕即可。”另一位名为“小吴什么时候成老吴”的网友认为，“背部屏幕有点鸡肋还影响美观，黑色还好吧，要是其他色和背部那一块黑屏放一块不觉得很突兀吗。”

据了解，新品的一些细节由魅族创始人黄章拍板决定。此前一度秉承黄章“小而美”观点的魅族，在华为、小米崛起后感受到不小的压力。2014年开始，魅族开始推出中低端机型魅蓝，扩大产品线加速产品迭代。2015年初，魅族引入海通和阿里巴巴投资。

2016年，践行机海战术的魅族一年发布了14款手机。不过，机海战术并未带来效果。

根据投资魅族的A股上市公司天音控股的公告披露，魅族科技在2015年度的资产总额为72.25亿元，负债总额88.93亿元，净资产为负的16.68亿元；收入168.01亿元，净亏损10.38亿元；2016年上半年净亏损3.04亿元，也就是说，短短一年半的时间，魅族的亏损已经超过了13亿。

当把魅族密集发布的手机摆放在一起时，魅族、魅蓝手机外观“家族化”的问题就变得愈发明显。时任魅族科技副总裁李楠认为，在整个产品线的布局过程中，魅族有些操之过急，这导致目前各个机型之间的差异化不够明显。

北京的朱先生曾经使用魅族手机四五年的时间，最后还是换回了苹果。

2009年魅族发布第一款智能手机M8，魅族的第一批用户如今已步入中年，如果继续坚持为年轻人定制手机的理念，魅族很有可能会丢掉一批早期的忠实用户。换言之，魅族这批早期用户的需求也在驱动魅族有所改变。

2017年5月，魅族调整了内部组织架构，成立了魅族、魅蓝、flyme事业部。创始人黄章亲自挂帅魅族事业部，主导魅族及魅族高端品牌的相关业务。李楠升任魅族科技高级副总裁兼魅蓝事业部总裁。

魅族总裁白永祥告诉记者，成立魅族事业部的目的是重振魅族的高端品牌。魅族品牌一年不会有那么多的产品，最多一年两次发布会，至于魅蓝产品会比魅族多一些，发布的节奏也会稍微快一些。

学习OV，魅族有多大把握

在魅族下滑的同一个时间段，与魅族打法不同的OPPO、vivo火箭式上升。自去年三季度坐上中国智能手机市场出货量宝座后，OV两家公司的打法迅速引起国产手机厂商跟进、模仿。

《手机行业2017年半年度产业发展报告》显示，魅族在售的29款产品均在3000元以下，1000元以下机型相对较多，占据一半以上比例。

2016年，魅族手机出货量达2200万，不及年初定下的2500万销售目标。魅蓝系列占据了较大的份额，魅蓝手机多为中低端机型，中低端机型销量占比过高直接带来的问题就是利润较低。

相对应的是，OV两家公司在利润上均上交了不错的成绩单。市场调查机构Strategy Analytics发布的数据显示，2016年全球智能手机营业利润为537.72亿美元， OPPO营业利润为8.51亿美元，占1.5%；vivo营业利润为7.32亿美元，占比1.3%，两家公司名列苹果、三星、华为之后。

Counterpoint Research分析师认为，“OPPO与vivo的成功主要靠的就是自己密如蛛网的传统线下渠道，门店中售出的手机占到两个品牌总销量的四分之三。”

家电专家梁振鹏表示，OPPO和vivo的主力机型都在3000元左右，给经销商留有充足的利润空间支撑专卖店的发展，只要销量一直上升，专卖店就能大力支持。

在销量背后，OPPO、vivo挥金如土请明星代言、冠名综艺节目，也带动了手机厂商营销费用的提升。曾经依靠口碑营销的小米也开始大量投放线下广告，吴亦凡、刘诗诗、吴秀波等明星都来为小米站台，并冠名了《我们的侣行》、《奇葩说》等节目，魅族虽然没有明星代言，但在今年独家冠名了湖北卫视综艺节目《非正式会谈》。

不过，这一做法也受到一定质疑。荣耀CEO赵明曾表示，“去年我们赞助了《明星大侦探》，性价比比较高，今年再谈的时候，发现新的金主来了，以高出几倍甚至十倍的价格直接买断，我们就退出了。”

在对OV的学习中，魅族认识到了线下渠道的重要性。魅族总裁白永祥此前对媒体表示，从高端手机来看，线下占的比例更大一些，所以如果一定要说谁重要的话，那还是线下。

不过，白永祥也认为，紧跟竞争对手是使公司走向平庸的最佳方法，“OV做得很棒，我知道他们的战略解码一层一层的，整个公司的运转效率是非常高的，我认为OV最大的特点是紧随着用户需求或是紧跟着市场做变化。魅族要走自己的路，未来我们要把世界级的很多公司资源整合到一起。”

魅族打造高端品牌面临产品门槛

中高端市场竞争激烈，研发一款高端产品并赋予一个3000元以上的定价不是难事，但让消费者认同并且买单并不容易。

在7月26日发布会后的群访当中，魅族副总裁杨柘表示，魅族目前要做的并非全面的转型，而是品牌的升级，毕竟魅族当年的头两批魅友都已经三十开外，同时经过过去的调研，魅族的PRO5以及PRO6系列机型有相当一部分购买者属于30岁左右的职场中坚。魅族现在需要做的是牢牢抓住这一部分人群，同时在此基础上进一步扩大商务市场。

杨柘此前是华为终端CMO(首席市场官)，TCL手机中国区总裁，于今年6月被正式任命为魅族高级副总裁兼魅族公司总参谋，负责魅族事业部市场营销相关业务及团队管理，向董事长兼CEO黄章汇报。

杨柘最早是三星中国区CMO，在他任职的9年时间里，三星在中国树立了高端的品牌形象。后来急需打造高端品牌的华为从三星挖走了杨柘。在华为期间，他先后负责过P6、P7、P8、Mate 7及Mate S等一系列旗舰机，他提出了“爵士人生”、“似水流年”等一系列营销理念，为改变华为品牌形象提供了较大帮助。其负责的Mate 7更是被视作华为挺进高端机市场的重要转折。

不过，杨柘在TCL并未复制这种成功。他在加入TCL通讯后针对中国区市场推出全新的手机品牌理念“宛如生活”未取得太大影响。

对此，有业内观点认为，打品牌做市场营销是很重要的一方面，但基础还是产品。华为正是靠自主研发的麒麟处理器加上与莱卡合作推出双摄像头，以此为卖点才有了营销效果存在的基础。

魅族此前与高通不和，导致魅族大量使用联发科芯片。而联发科芯片给市场的印象很难与高端画上等号，短时间也难改变。此次魅族PRO 7高配版仍然采用了联发科helio X30十核处理器。

不过，魅族已经与高通和解，下半年有望推出搭载高通芯片的手机。同时，魅族改变机海战术后，当初“小而美”的产品理念有望回归，再搭配杨柘的市场营销术，魅族做好了向高端品牌冲刺的准备，其欠缺的仅仅是一个能够成为“爆款”的产品。