商业模式解套智能电视商机扬帆待发

联网电视与更高阶的智慧电视正依循智慧型手机发展模式快速崛起，包括电视机品牌商、晶片厂及有线电视服务业者已竞相投入市场卡位，除戮力加强软、硬体整合能力外，亦合力催生新的商业模式，预估2013年联网电视出货量即可正式超越传统电视。

各国政府正全力支持有线电视营运商(MSO)推动联网电视(Connected TV)服务；同时，电视品牌商也积极开发联网功能更丰富的智慧电视(Smart TV)。其中，全球电视市场龙头三星(Samsung)将在2012年与Google合作推出第二代Google TV，更为往后智慧电视发展推波助澜，加速其取代传统电视。  

值得注意的是，为免重演第一代Google TV叫好不叫座的情形，电信营运商及有线电视业者正通力合作，针对联网或智慧电视量身打造的商业模式已渐成形，激励电视品牌商及电视/机上盒(STB)晶片业者纷纷投入市场竞逐商机。  

此外，为在电视上实现更多软体功能，电视主晶片商也有志一同聚焦于优化中介软体(Middleware)平台；不仅如此，品牌商也了解到软体功能将为终端硬体设备带来更多加值空间，同时也是落实产品差异化的重要途径。因此，在晶片业者与品牌商力拱之下，智慧电视的软硬整合已成一门显学，可想见电视品牌商未来在力拼硬体效能之余，也要在软体平台上一较高下，方能掳获消费者芳心。  

健全商业模式　联网电视产业有利可图  

联网电视吸睛程度不亚于行动装置，激励厂商竞相投入；然而，引进网路内容后，电信、内容业者及有线电视营运商面临截然不同的营利模式。因此，日前成军的联网电视暨云端论坛(CCTF)正积极朝构筑平台、厚植内容及创新媒体收视率调查三大方向，建构新兴商业模式，以促进联网电视顺利起飞，让产业链各环节都能从中获利。  

图1 凯擘大宽频副总经理谢明益表示，台湾电视数位化后，须开放MSO跨区经营，才能避免业者“入不敷支”的窘境。

凯擘大宽频副总经理谢明益(图1)表示，从Google TV带起一波电视联网风潮后，产业正一窝蜂涌入产品及服务开发行列。但事实上，联网电视至今尚未获得成功，尤其在Google TV推展受阻的诸多原因中，可发现主因系电信、内容业者及传统MSO三者之间的商业模式难以建立，而招致MSO联合抵制网路内容大举进犯传统电视市场；加上初期专属于联网电视的应用程式及内容仍未完备，最终使Google TV在市场上乏人问津。  

有鉴于此，谢明益认为，台湾在明定2012年为电视数位化元年后，当务之急即是藉水平分工模式打造设备、平台与内容面面俱到的联网电视服务，并须以此为基础，形塑完善的商业模式，以拉拢更多业者加入，做大市场。  

为此，凯擘藉由日前成军的联网电视暨云端论坛，积极统合国内MSO共同搭建云端平台，以广纳更多元化的数位服务如高画质(HD)频道、随选视讯(VOD)、个人视讯录影机(Personal Video Recorder, PVR)及互动游戏，吸引消费者目光。至于凯擘本身业已于今年7月推出一整套联网电视平台，搭配具VOD、PVR功能的机上盒，以及涵盖教育、生活资讯等应用程式服务，并收录上百个HD频道，成为台湾MSO推动联网电视的急先锋。  

谢明益强调，藉数位平台与多元内容服务扎稳地基后，联网电视商业模式尚缺乏一块关键拼图，即“媒体收视率调查”，如此才可引来广告主投资，进一步将传统电视营利模式也复制到联网电视产业链。因此，还须附送统一格式的机上盒搜集和回传收视资料，裨利完成收视率调查报告，以做广告主投注的参考依据。  

随着政府在2012～2015年陆续关闭有线电视类比讯号，在更多频宽释出后，联网电视平台将有更多数位内容可被纳入。谢明益透露，凯擘已开始串连各大MSO在2015年前以每家户设置两台机上盒，总量共一千万台为目标；并以HD频道、数位加值服务为利器，提升机上盒开机率。初步规画以月租形式，搭配部分依次计费的VOD、应用程式下载服务，并导入媒体收视率调查机制，纳入广告营收来源，让产业链各个环节按比例拆帐。  

值得注意的是，不同于国外习惯使用者付费的行为模式，台湾电视市场则向来均以月租形式为主，一时之间难以转型内容收费方式；因此，如何将新增网路内容转换成实质收入已成首要任务。谢明益不讳言，最好的方式就是以广告收益来负担内容产制成本，故须为产业链开拓广告营收才能带动联网电视需求，以及产出多元内容；而整个生态系统茁壮后，也才能擘画适合产业链的商业模式。  

日/韩/中竞相投入　联网电视2013年成主流  

就在联网电视商业模式可望确立的同时，日本、韩国与中国大陆电视品牌商已一窝蜂推出产品抢市，其中不乏高端的智慧电视，以及各种周边装置如以触控面板取代传统电视遥控器的人机介面；同时，也开发包罗万象的电视专属应用程式，预期在中、日、韩业者持续加码投资下，2013年联网电视的渗透率将突破50%，正式超越传统电视。  

图2 工研院IEK产业分析师李佳恬认为，为优化Social TV使用体验，21：9的电视萤幕也将成为品牌商的新考量。

工研院IEK产业分析师李佳恬(图2)预估，由于日本、韩国及中国大陆持续为联网电视挹注成长动能，截至今年底为止，联网电视渗透率将从2010年的20%增长至37.6%，到2012年进一步成长至44.2%；而2013年则可望达到52.5%渗透率，成为联网电视跃居电视市场主流的转捩点。  

李佳恬表示，自从Google TV打开联网电视视野后，韩国三星、乐金(LG)及日本索尼(Sony)、夏普(Sharp)、东芝(Toshiba)和Panasonic旋即跟进，竞相推出自家的联网/智慧电视抢食商机大饼。不仅如此，日系厂商更进一步瞄准可做为电视遥控器的平板电脑、智慧型手机等周边装置，甚至将触角伸及健康管理、购物和游戏等应用程式开发，助燃联网电视发展。  

无独有偶，中国大陆前六大家电品牌亦纷纷以搭载Android作业系统的智慧电视积极瞄准北美、欧洲市场。李佳恬强调，中国大陆近期已成为全球电视出货量最大国，估计2011～2014每年均有两千万台以上的联网电视出货量水准，约占全球总量40～50%，将成为往后联网电视普及化的重要推手。  

李佳恬分析，由于目前联网/智慧电视市场仍处于起步阶段，因此，对中国大陆业者而言，将是绝佳的发展机会。其中，TCL、海信及长虹为卡位联网电视市场，已组成中国智能多媒体终端技术联盟，目标为制定联网电视在中国大陆的共通标准，包含应用商城、互连互通及操作系统等规范，期藉同业合作模式，大幅降低生产成本来提高国际竞争力。  

与此同时，韩系厂商为巩固现有在全球电视品牌的领头羊地位，也各自出招因应中、日两国的追赶脚步。如独占全球电视品牌市场鳌头的三星，挟最早推出智慧电视的先占优势，目前市占率高达两成，领先群雄，现阶段已积极强化平台和应用商城的布建，期能纳入更多服务及应用程式，拉大与竞争对手的差距。  

至于在今年一举挤下索尼，攻上全球电视品牌市占第二的乐金则搭配旗下智慧电视出厂，推出采用无线区域网路(Wi-Fi)技术的智慧家电平台THINQ，进而实现电视与机上盒(STB)、平板电脑、智慧型手机及各种家电之间的无缝串连，率先在智慧家庭市场布桩。  

提高智慧电视身价　Android API马虎不得  

Google Android 4.0作业系统支援智慧电视后，软体对电视的重要性已不可同日而语，包括电视晶片商晨星和品牌商创维均戮力优化Android应用程式介面(API)，期能发挥软硬整合的附加价值，为硬体设备挹注更多软体加值空间，以高品质、高效能及高利润的“三高”产品定位扩大营收。

 
图3 台湾Android论坛主席高焕堂强调，以往电视追求低价普及的概念已不适用，未来须以优化软硬整合为优先。

台湾Android论坛主席暨中国电子视像行业协会智能电视平台高级顾问高焕堂(图3)表示，随着Android平台触角伸及智慧电视领域，藉其开放特性已引来大批厂商争食商机大饼，尤其近来出货量飞速成长的中国大陆电视品牌商如创维、TCL、海信及长虹等均推出Android 2.2版本的智慧电视，且预估在年底前即有Android 4.0智慧电视问世。在软体架构复杂度飙升，且重要性与日俱增的情况下，软硬体整合已成一门显学，此亦宣告过去主电视晶片采用统包方案(Turnkey Solution)时代即将终结。  

有鉴于此，电视主晶片商晨星和电视品牌商创维为搭上软硬整合的潮流，正积极提升Android API的支援能力，以实现更多元的软硬体层控制，如通用序列汇流排(USB)、蓝牙(Bluetooth)等输入/输出(I/O)介面，以及相机测光、脸部或语音辨识等软体功能。高焕堂透露，晨星及创维已积极优化电视晶片及系统设计的API，期能导入更丰富的软体内容，进而提高硬体产品的售价。  

高焕堂也认为，过去台湾以提供统包方案闻名，尤其联发科更是当中的佼佼者。然而，当软体的锋芒逐渐压过硬体后，统包方案的概念已无法满足产品差异化的要求，须以更完整的API架构来支援更多元化的软体，并以软体加值来平衡硬体差异化成本的提升，拉高毛利。  

显而易见，智慧电视正依循行动装置的发展模式起步，若一味追求低价而舍弃功能，必然无法满足消费者早已被养大的胃口。高焕堂不讳言，智慧电视必须朝“高品质、高效能、高利润”的三高产品定位迈进，方能获致成功。  

高焕堂进一步分析，无论是晨星或创维均拥有产品可大量生产而压低成本的利器，若能配合硬体的巨大销售量，分摊初期软体开发的成本，便能受惠于软体可大量“免费”复制的利益，且额外增加的毛利收益还能用来投资更多软体研发，促使软硬整合生态系统构成一个良好的循环。一方面让硬体提高价格，增加营收；另一方面也能塑造产品差异性，在市场上更能吸引消费目光。  [page]

矽统厚植软实力　攻中/欧Smart TV市场

有鉴于软体地位提升，矽统正积极强化软体实力，抢进智慧电视市场。矽统特别锁定中国大陆三网融合机上盒与Android TV，以及欧洲混合式广播宽频电视(HbbTV)市场商机，着手优化中介软体平台，并计划于2012年推出相关晶片方案，抢搭智慧电视与机上盒出货量成长的热潮。  

图4 矽统企业行销业务处资深经理官振鹏提到，宅经济及伦敦奥运等诱因推助下，明年电视出货量将有所成长。

矽统科技产品企画部企业行销业务处资深经理官振鹏(图4)表示，为在智慧电视中导入更多应用程式、游戏，以及体感、语音控制等人机介面应用，软体架构的重要性已显著攀升，促使IC设计商必须加码投资中介软体平台，方能为硬体增色。  

因应此一趋势，矽统正全力开发智慧电视的Android框架(Framework)/相容性测试套件(Compatibility Test Suite)、浏览器、网路语音通讯协定(VoIP)，以及数位生活网路联盟(DLNA)认证等架构，进行通盘的软硬整合。  

同时，针对欧规HbbTV，以及在中国大陆正夯的Android TV与三网融合机上盒，矽统也将在明年分别发布晶片抢市，期藉更多元的软体支援能力，吸引电视品牌商及原始设计制造商(ODM)采购。  

不仅如此，官振鹏亦透露，为满足数位汇流(Digital Convergence)所带动的影音编/解码、影像串流，以及限定接收系统(CAS)和数位版权管理(DRM)加/解密机制等需求，智慧电视及机上盒晶片也须具备多核心运算能力。因此，矽统也将于明年起推出更多双核或四核的主电视晶片，进而满足市场要求。  

矽统技术行销处长李旻翰补充强调，智慧电视晶片以多核心打造硬体基本架构、软体功能决定胜负的趋势已逐渐确立。但其实硬体技术能力各家相去不远，故矽统在力推多核心晶片之余，也加码投资软体研发，期在智慧电视市场走出不一样的路。  

不过，由于晨星已拿下全球电视晶片市场近40%的占有率，且已于日前率先推出欧规HbbTV晶片，因此，矽统如何出奇制胜，将是未来成长的重要关键。官振鹏不讳言，晨星确实是可敬的竞争对手，所以矽统将采取多线布局策略，并以软体平台做为制胜武器，避免“硬碰硬”的局面。  

也因此，矽统一方面积极强化HbbTV重视的浏览器功能，以争食欧洲市场大饼；另一方面也持续发展Android 2.2/2.3 API软体架构，提升产品在中国大陆的市场竞争力。同时也开始着手打造Android 4.0版本的产品，卡位往后智慧型手机、平板电脑及电视之间的影音串流市场。  

Smart TV笑纳Wi-Fi　确立家庭网路核心地位

在智慧电视内容、晶片及终端设备发展健全之下，再加入无线区域网路(Wi-Fi)技术的推助，其已成为未来家庭区域网路(HAN)的主要汇流中心，而看准往后家庭无线联网应用将以智慧电视为首，国际电子电机工程师学会(IEEE)正加紧脚步研拟更高传输速率的下一代802.11ac/ad标准，以因应日益增加的无线影音串流需求。  

图5 钜景RF SiP事业处资深协理刘尚淳表示，钜景日前已发表WiDi收发器，后续亦会开发60GHz无线传输技术。

钜景射频(RF)SiP事业处资深协理刘尚淳(图5)表示，在导入Wi-Fi功能的智慧电视问世后，包括机上盒、笔记型电脑、平板电脑与智慧型手机等装置的影音内容，都将以智慧电视为主要的集散地，未来以智慧电视为家庭区域网路核心的局面可望确立，并促进无缝影音串流等相关应用持续走红。  

也因此，Wi-Fi阵营看好此一商机，正全速制定采用5GHz频段的802.11ac，以及应用超高频60GHz的802.11ad两项新无线传输标准，积极推升多重输入多重输出(MIMO)及实体层(PHY)技术，进而能提高传输速率来因应HD影音互连需求。  

刘尚淳透露，为扮演好家庭区域网路核心角色，智慧电视内建Wi-Fi模组将渐成主流设计，且未来两年出货量超越一定水准后，品牌商为降低成本，在电视主晶片中整入Wi-Fi的形式更为吸睛。如此一来，为打造效能与尺寸兼具，同时又要纳入Wi-Fi功能的电视系统单晶片(SoC)，系统封装(SiP)技术的重要性将日益突显。  

另一方面，刘尚淳提到，从802.11n发迹的802.11ac/ad已将MIMO天线增加一倍至8×8组，甚至采60GHz频段的解决方案可达10×10组；同时也利用传输波束成形(Transmit Beamforming)技术，以多天线传送单一加强讯号给接收端，故传输速率已大幅拓展至Gbit/s领域，对于HD及三维(3D)影音内容的支援也能一举达阵，满足使用者对高速无线传输的渴求。  

然而，802.11ac/ad规格囿于MIMO天线倍增及采用频段较高的挑战，致使目前晶片尺寸、功耗及成本皆高居不下。对此，刘尚淳表示，SiP技术也有助优化802.11ac/ad晶片规格，加速其与Wi-Fi结合，进一步达成家庭区域网路中各个装置无缝互连的应用；因此，钜景已开始关注802.11ac/ad标准进展，并展开紧锣密鼓的技术布局，只要标准尘埃落定，即能在最短时程内推出相关产品。  

据市场研究机构In-Stat预估，2010～2014年间，Wi-Fi装置出货量可望增长至每天两百万台以上，其中消费性电子产品占比约为三成，可见该类产品搭载Wi-Fi的成长力道最为劲扬，故已成为Wi-Fi或802.11ac/ad晶片商竞逐的重点市场。  

人机介面商机看俏　触控/体感应用最夯

值得一提的是，智慧电视也带动人机介面商机萌芽，包括触控、体感、音控及微投影等形式均成业者布局重点。其中，又以遥控器搭载触控功能将为初期应用大宗，体感则为下一波发展重点。  

图6 工研院网路服务系统技术部经理林庆达指出，工研院已申请多项人机介面专利，有助国内业者切入此一市场。