经济观察报：联想在俄罗斯

　　马上要进入俄罗斯一个固定的休假期，5月9日是这个国家的卫国战争胜利日，俄罗斯人总是习惯把它和劳动节放在一起，这样他们就可以去欧洲享受一个长达半个月的假期，而这往往是PC行业最大的淡季。用这段日子去换个办公室，再好好准备下8月份的销售旺季——「Back　to　schoOL(返校季)」，不啻为一个好的选择。

　　李伟昌和他的老板——主管联想东欧市场的Gleb　Mishin刚刚从罗马回来，他们是去参加联想EMEA(欧洲、中东和非洲))的誓师大会。在那里，他们向EMEA总裁兰奇汇报了所辖区域的工作，而MIDH(移动互联与数字家庭业务集团)总裁刘军也特意去找了他们，俄罗斯是联想智能手机国际化的第一站，他自然不想玩砸了。几乎所有的优质资源都在向这个最大的海外市场输送，或者说他们看到了俄罗斯团队这套体系的可扩展性。

　　毫无疑问，俄罗斯正在成为联想的一个标签，无论是从杨元庆和兰奇的口中，还是第三方调研机构的数据，都证明了这一点。去年11月，在IDC的报告里，联想第一次当上了「沙皇」，市场占有率突破了14%。而在2007年，当时任俄罗斯区总经理的白欲立走出莫斯科机场时，联想的市场份额只有0.9%，排在第13位，这就是联想的起点。

　　非常规战役

　　当然，如今说起的任何事情听上去都不可思议。顶点时，宏?和华硕占据了俄罗斯65%的市场份额，而包括惠普和三星在内的其他厂商也已经在俄罗斯市场耕耘了20多年了。从任何的维度去看，这个鸿沟都是无法填平的。

　　不得不说，联想在俄罗斯的这段经历具有一定的偶然性，或者说它是一次非常规的商战。「在我们的复盘中，一个结论就是抓住了几个重要的时间点。」李伟昌这样告诉经济观察报，在他的PPT里有一页时间表，可以清楚地显示出每一个节点过后联想都会迎来一波激增。

　　在来俄罗斯之前，白欲立是中国区笔记本产品营销部的总经理，对于各种渠道策略非常熟悉。但这一切在俄罗斯都失灵了：一方面是因为规模太小，无法直接复制国内的专卖店模式；另一方面，俄罗斯渠道的各个环节都过于集中，莫斯科与圣彼得堡两座城市集中了半数PC的市场，而TOP10的一级分销商覆盖了近八成的市场份额，最关键的是，这里的三家连锁电器销售卖场——Eldorado、M.Video和Media　Market单店销售额极高，他们几乎决定了每一款产品的销量。

　　很明显，这是一个由消费市场主导的特殊市场，如果联想死抱着IBM留下的资源，那就意味着要放弃绝大部分的市场。这跟联想进军的其他国际市场截然相反，在那些区域，联想做的第一件事往往是尽可能地把IBM的企业客户也变成消费业务的客户。

　　联想不得不硬着头皮切入消费市场，即便那些渠道商和卖场根本不知道「Lenovo」这个凭空出现的品牌。

　　从某种角度上讲，2008年北京奥运会给了联想一个立足的机会。联想是顶级赞助商，藉着奥林匹克的五环标志，它自然会大规模地投放广告，尤其是在这个有着体育情结的国度。但联想的聪明之处在于它投了开幕式转播前的第一支广告，而几乎所有的俄罗斯人都看到了这支广告。它还在莫斯科全城投了300块广告路牌，这个城市的交通状况并不那么好，堵车反而让路牌成为一种有效的推广方式。

　　一整套奥运营销只花了200万美元，但联想品牌的知名度却一下子跃升到了50%。这期间当然也有Media　Market的推力，它刚刚进入俄罗斯市场一年，十分需要像联想这样配合度极高，又渴望市场的玩家。没过多久，联想的市场份额已经升到了3%。

　　但正当俄罗斯团队要上马一个更大的推广计划时，金融危机来了，联想的销售一下子减少了50%。那时他们主推的是一系列中高端产品，这是受冲击最大的一个价位段。而华硕却因为早就布局了便宜的上网本市场，反而升势明显。

　　经过一系列研究，联想发现此前并不被看好的上网本在这个特殊阶段反而有很大的市场，于是，它迅速地调整了产品架构，准备进军上网本。

　　当时的渠道商们因为汇率问题，极为被动。「汇率一度到了36，渠道要是保持价格不变，就意味着利润至少降低15%。」李伟昌回忆当时的情景，一些渠道商开始提价，而OEM厂商并没有能力去提供补贴，它们很快就死掉了。

　　这时联想看到了机会，它希望跟Media　Market合作上网本，而且一个杀招是同样的价格，却配置了180G的硬碟，其他的竞品都没有硬碟。

　　Media　Market自然是毫不犹豫地接受了这个合作，它甚至愿意自己再每台补贴30美元。新品上市那一天特别壮观，Media　Market同时新开了5家门店，「在凌晨12点，『唰』一声撕掉价格标签上的白纸，那些俄罗斯人都惊呆了。」李伟昌说。

　　这一战，联想的市场份额到了7.5%，首次进入前五名。

　　到了这个量级，任何一次超越都变得异常困难，白欲立十分清醒，「我们必须等待机会。」好在下一个机会并没有让他们等太久，2008年底，俄罗斯当地的通信运营商Yota便开始了WiMAX(跟WiFi功能类似的无线通讯标准)手机招标的前期沟通，来年的2月各家厂商都开始了与Yota的谈判。

　　当时WiMAX还并没有表现出足够的市场张力，一些厂商犹豫不决，联想却有些搏命地押注了WiMAX。在4月的发布会上，联想拿出了20多款产品，独占了一个展台，而三星只有一款上网本。

　　此后Yota价值2亿美元的广告铺天盖地，尤其是在「Back　to　school」的旺季，整个莫斯科只能看到两个关于WiMAX的广告，一个是Yota，而另一个就是联想。英特尔看到销量上升之后，也开始投入，而联想也顺势把60%的产品都配置了WiMAX。

　　这一战让联想稳坐前五，当时IdeaPad　50%的 销 量 都 来 自 于WiMAX终端，而它也有了近10%的市场占有率。

　　紧接着，一张匪夷所思的「馅饼」砸到了联想头上。2012年元旦，第二次竞选总统的普京面临计票丑闻。一天，联想俄罗斯办公室接到了中国大使馆的电话，他们说俄罗斯希望采购一套计票监督系统，在20天之内要完成近8万台机器的生产和调试。「他们要我们两天之内答覆，如果同意了还要签外交供货函约，做不出来，那就是外交事件了。」据李伟昌回忆，当时刚好泰国洪水对硬碟供货商的冲击非常大，很多厂商都不敢接这个单子，「我们也同样担心，但邵鹏(陈绍鹏，时任联想高级副总裁)坚决支持。」

　　最后联想硬是把产品赶出来了，在春节期间，海关特殊放行，专门派了5架飞机把这些产品运到了俄罗斯。「俄罗斯人都觉得不可思议，这之后我们就成了『选举专业户』了，那些东欧国家都要搞选举监督，而他们第一个问的也都是我们。」李伟昌称。

　　这是一个无形的品牌资产，如果政府或者那些政治明星成为了你的用户，这总是会得到意想不到的好处，黑莓和奥巴马的例子已经足以说明问题。有一次，普京送给小女孩Darya的礼物就是联想的笔记本电脑。Darya在俄罗斯小有名气，她曾到普京家里做客，而这次普京又回访了她，这段视频迅速在俄罗斯引起了热议。

　　此后，由于品牌的影响，联想明显加快了速度。同年10月，IDC第二季度的数据显示，联想升至第二位，市场份额接近14%，与华硕的差距微乎其微。而第三个季度，联想便完成了反超。

　　端到端的效率

　　李伟昌坦陈联想在俄罗斯市场上已经过了「抓短期机会」的阶段，「我们要更系统地去做一些事情。」他们曾经非常推崇宏?在俄罗斯的模式，「他们前段只有十几个销售人员，但就是比我们快。」兰奇深谙此道，他同样非常强调端到端的效率。

　　其实俄罗斯团队在这方面做得并不差，上述的几个例子都已经证明了这一点。联想在俄罗斯有一套异于其他区域的组织架构，这是在白欲立刚到俄罗斯时，就着手去搭建的。「那时候有个硬伤，我们不懂当地市场，前端就三个俄罗斯人在做市场，但与后端的沟通常常不顺畅。」而包括李伟昌在内的中国员工则对后端相当熟悉。

　　于是，联想在俄罗斯做了一个大?的尝试。他们的组织看上去「四分五裂」，除了招入更多的当地人去做销售之外，白欲立在后端设立了几个功能目的性非常强的岗位。在上海，他们有几个同事专门跟供货商对接，而在北京，也有专门的人去对接像英特尔这样的外部合作夥伴，以及联想内部的产品研发人员。「我们是零时差，以前也许还要隔一夜才能解决问题，而现在喝一杯咖啡的时间就可以了。」李伟昌说，「邵鹏以前经常会说，别看就你们几个人，但其实你们背后是一个拳头。」

　　在组织内部，效率和响应是非常关键的指标。而且每个人的职能也不局限于传统的职位描述，他们定期会开workshop，分享各自掌握的信息，这里的关键点就在于销售可以了解到产品经理的信息，而俄罗斯的同事又能知道乌克兰的市场发生的事情。

　　一个名叫「Istanbul　management　tools」的效率管理工具已经引起了兰奇的注意，很有可能被他推广到整个欧洲市场。「如果是纯粹的技术人员，其实很难开发出这样的管理工具，因为你还得懂产品和销售。」

　　这种商业逻辑已经被植入了各个环节。之前的竞争策略看上去还更细分，联想会根据不同的价位去列出相应的假想敌，所以，它的市场会面对好几个竞争对手。

　　但现在联想更有针对性。「我们会只针对一个竞争对手，然后根据它的优劣势，去分析哪个价位有胜算。」这种策略也来自于对市场的准确认知，李伟昌告诉经济观察报记者，「有的同等配置的产品会比我们便宜30美元，但我们的产品经理一看就知道这是个圈套，因为它最多能便宜10美元。」在一次与宏?的肉搏战中，联想了解到竞争对手有一大批存货，他们马上做出了针对性的部署。同样的价格却配置了更高的CPU，宏?进退两难，这批货足足清了3个月才完成。

　　正是这样的一套模式，让联想在消费市场打通了渠道，也赢得了足够大的产品承载力。你很难纯粹地用「快」来概括联想在俄罗斯成功的原因，但它表现出来的一切都与这个特质不无关系。总之，联想在俄罗斯的经验正在被当成范本向全球输送。