移动健康渐入二次创业潮 三大困惑难定盈利点
来源:21世纪经济报道发布时间:2014-06-27319浏览
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本报记者 陆宇 北京报道
赵邑新已经在比3D打印还要崭新的移动健康行业创业两次了。
5月25日，北京新瑞时科技有限公司正式成立，赵邑新出任总经理，一个多月前，他刚刚从山海树健康产业投资管理有限公司离开。
表面看来，赵邑新离开一家公司创办了另一家公司，然而在他看来，这却是一次移动健康产业盈利模式的突围。
在中国，移动健康或移动医疗产业兴起于2012年，随着移动互联网应用的普及和公众健康、医疗需求的提升，用互联网改造甚至颠覆现有医疗模式的热潮开始爆发。
彼时，在部分互联网人士中迅速传递着一本名叫《颠覆医疗-大数据时代的个人健康革命》的翻译本，作者埃里克·托普是美国心血管专家，他在书中描绘了一幅全新的医疗产业图景。与此同时，美国诞生了大量移动健康公司，不少创业者获利颇丰。
嗅到商机的中国投资人和创业者迅疾杀入移动健康领域，然而，将近两年下来，先烈的名字越积越多，幸存者却寥寥无几，创业者们始终没有找到可以持续的盈利模式。
严格来说，赵邑新不能算先烈，前一个他倒下了，后一个他又站了起来，并且是在尝试一种新的盈利模式。
《21世纪经济报道》记者采访发现，类似新瑞时转型的公司不在少数，目前正处于移动健康产业的第二波冲击：第一波创业者在对行业理解日益加深的基础上迅速转型，新进者则汲取先烈们的经验教训。
移动健康领域正在悄然经历模式转换和突破的当口，投资人和创业者坚信可以突围，然而，在不改变现有医疗体制的环境下，行业中尚未出现公认可行的商业模式。
第一波创业者正切换跑道
失败根源是闭门造车。
赵邑新将商业模式从面向患者改为了面向商家，即TO C到TO B。
“一开始做的时候，想直接服务患者，因为客户规模庞大，后来发现逻辑上有问题，”赵邑新对21世纪经济报道记者表示，“患者看重的是医院和医生的品牌，科技公司提供医疗服务说不通。”
赵邑新第一次创业的设想是，患者在家中接入血压计、心电仪、血糖仪、体质仪、体重计等多种移动测量设备，通过平板电脑记录身体数据，用户在线接受医生的建议并支付费用。
但后来客户的反馈极不理想，从2012年4月19日推向市场，到当年年底就匆匆结束了。赵邑新告诉《21世纪经济报道》记者：“销售情况不理想，操作复杂，老年人一时无法接受。医生资源也十分有限。”
赵邑新总结第一次创业的失败根源是闭门造车。
“坐在屋子里，拍着自己的脑袋说这是客户的需求，”他向《21世纪经济报道》记者强调，“这非常危险。”
如今，赵邑新将目标客户转为医疗设备厂商、医疗机构和营养补剂等商家。他并非认为以患者为客户没有出路，而是先要解决生存问题：以TO B满足生存，再逐步扩展至TO C。
新公司并未完全放弃之前的成果，众多可穿戴设备变得更加容易操作，利用收集到的患者身体数据，帮助可穿戴设备厂商维护客户，具体措施包括数据服务、客户管理及增值服务等，而可穿戴设备厂商可由提供产品变为产品加服务，以避免激烈的价格战。
赵邑新设想，通过新模式采集的数据，也可为营养补剂类公司带来价值，公司可结合测量结果，给服用者提供更加科学的建议。
而其第三类目标客户医疗机构尤其是私立医院，则可通过建立电子病历，长期保持患者的“黏性”。
与赵邑新恰恰相反，健安华夏创始人杨枫在第一家公司被收购后，将新公司的目标客户从医疗机构改为患者，专注糖尿病。即TO B到TO C。
此前，杨枫的公司试图改进医院信息化程度，但这个微软工程师马上发现，他开设的其实是个项目型公司，做的非常辛苦，但由于客户群狭窄，看不到做大的前景。
在杨枫看来，更为深层次的原因是，公立医院对此并不积极，获得订单更多的是靠关系。他觉得，自己更适合面向广大消费者。
转型的重要标志是健安华夏开发了一款“医随访”的软件，该系统希望帮助糖尿病患者，这类似王航创立的“好大夫在线”模式，医生可以在网站上开设自己的诊所，糖尿病患者则可以接受医生指导。
第二波新进者全面试错
开始进军移动健康领域细分市场。
6月7日下午，尚奇浩康（北京）科技有限公司发布了首款产品——37mhealth血压管家，业内更习惯称这家由几个“80后”开创的公司为37健康。
37健康的模式与健安华夏类似，专注于单一病种的线上医患交流，与杨枫不同的是，37健康创始人代万辉没有亲身经历转型。
37mhealth血压管家不仅仅售卖血压计，它基于ios和安卓移动平台，患者的血压数据可以传送至医生端和亲属端，为了保持用户“黏性”，此款血压计还计划建立血压病友社区。
代万辉认为，37mhealth血压管家在同类产品中具有竞争优势，“这是现有血压计中最好的。”他对《21世纪经济报道》记者表示。
投资人也十分看好新产品的前景，37健康刚刚获得总计1000万元的融资，大河创投创始合伙人王童告诉《21世纪经济报道》记者：“我们看好健康行业，看好代万辉团队。”
然而，37mhealth血压管家仍需不断完善功能，并撬动核心资源医生。
据《21世纪经济报道》记者了解，由于刚刚发布，这款血压计尚未经过药监局认证为二类医疗器械，这意味着，目前还没有医生愿意据此为患者提供建议；此外，其核心价值之一医生资源也没有到位。即使其所有功能均已完善，还需经历市场的考验。
事实上，第二波创业者开始进军移动健康领域的细分市场，悄然开启了全面试错阶段。
在爱立信做移动开发多年的刘青焱将新办公室搬到了北京CBD 的银泰中心，这与新公司的客户群定位不无关系。
刘青焱公司的客户群是具有一定经济实力的中产阶级，致力于打造家庭医生的模式，他告诉《21世纪经济报道》记者：“家庭医生将会使客户体验无微不至的关怀，如遇到大病、急症，则可提供专业的转诊建议。”
刘青焱认为，家庭医生模式可以缓解中国千军万马奔大医院、大主任的现状。
与前面提到的所有模式不同，即使出身IT行业，但刘青焱并不认为技术可以改变一切，“医疗最终还是得靠人，纯线上的工具不能解决真正问题，医疗服务与在网上订机票、酒店有着本质区别。”
刘青焱暂时不愿透露新公司的名称，但据他表述，今后，目标客户群会在住所附近找到公司提供的专业医疗人士，这些专业人士由医生、护士、员工组成，在线下解决客户的医疗问题，并由此建立客户黏性。
三大困惑萦绕行业
只见“坑”，不见盈利模式。
对于目前移动健康产业的格局，业内的普遍观点认为：标杆企业已逐步树立但仍然不断调整以适应市场需求，如李天天的丁香园、王航的好大夫在线；在标杆企业涉足之外的领域全面细分市场并试错；重新创业者切换跑道，新进者则极力避免先烈犯下的错误。
多位受访者对《21世纪经济报道》记者表示，目前，企业最容易犯的错误是没有抓住客户的真正需求。
赵邑新称：“很多企业对市场产生了误判。”
据了解，现有移动健康创业者大多出身于IT行业，创业之初，对医疗、健康领域只有表面感知，而实际上，医疗思维与IT思维相差甚远。
刘青焱对《21世纪经济报道》记者表示：“互联网行业的特点是开放、灵活、变化速度快，而医疗行业较为严谨和封闭。IT人士转换至医疗思维，或者医疗人才具有互联网思维，需要时间。”
移动健康领域第二个普遍的问题是移植国外模式。
在杨枫看来，那本曾经手手相传的《颠覆医疗-大数据时代的个人健康革命》使中国的创业者误以为，大数据时代可以马上到来，但他的亲身经历证明，在中国，大数据的利用仍存在很多障碍。
杨枫在微软期间曾管理过MSN、Hotmail等大数据项目，但当他进入协和医院时却发现，即使现成的数据都很难利用。
与美国不同，中国的医疗管理较为粗放，如号贩子售卖的号常常男女老幼都用同一张医保卡，类似的情形还出现在亲属之间互用同一医保账号，据此统计出的数据可想而知。
杨枫的团队用了一年半的时间只整合了协和医院一半数据，几乎近半的成本和时间用于剔除那些明显的错误。
此外，大数据的利用还需避免一些极其细微的漏洞，否则将前功尽弃。
“不要等到统计糖尿病病人数据几年后，才发现没有考虑胰岛素注入量和体重，因为两者与数据的相关性极为紧密，否则出来的数据就是垃圾，用垃圾做出的分析还是垃圾。” 杨枫称。
不适合中国现状的远程医疗是水土不服的另一例证。
远程医疗已在中国开展七八年，但至今没有一家企业靠此做大，全国仅有几百例示范项目，其原因是中国的医保体制障碍。截至目前，中国的医保无法跨省报销、结算，北京301医院设想的全国诊疗在实际中难以推广。
事实上，由于医疗体制的限制，国外的很多商业模式在中国无法落地生根。
移动健康产业遇到的第三个困惑是定位，定位医疗还是定位健康管理，两者重合是商机还是灾难？
困惑的结果逐步演变为纠结：做健康管理的公司往往希望提升自身产品、服务的专业性，不知不觉地向医疗领域过渡；而原本定位为医疗服务的企业希望扩大盈利点，往往向健康管理领域倾斜。两者的融合是否可行，还需市场验证。（编辑 王世玲）
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