消费电子行业发展的终局是什么?

本文来自方正证券研究所于2020年11月14日发布的报告《消费电子走向何处?》,欲了解具体内容,请阅读报告原文。

本篇是《终局系列之:消费电子走向何处?》,上一篇为《小米的终局》我们试图从更高维度回答围绕消费电子行业的三个问题:

1、消费电子巨头持续成长背后的脉络是什么?2、消费电子产业链在国家间分布的规律是什么?3、消费电子行业发展的终局是什么?

中国消费电子产业链已经走过了模组、代工、核心元器件三个阶段,未来将全面进入品牌时代,将会出现一大批世界影响力的中国品牌。

品牌不仅仅是企业经营的最终结果,而且是企业竞争的基本单元,将占据产业链最高的利润分成,将是中国消费电子品牌发展的终极阶段。

首先我们定义消费电子的四种商业模式: 1、模组商:消费电子的起点和最小功能单元。虽然附加值不高,但很多未来成长为巨头的公司以此为基础,靠规模化和管理能力改善带来的效率提升,在中国特定历史条件带来的红利加持下,实现了早期积累。但随着大陆资源禀赋的转变和智能手机行业红利的消退,红海竞争使得行业玩家必须实现转型防止内卷,其中的的佼佼者就是舜宇光学、欧菲光、瑞声科技、长信科技等老牌玩家。 2、代工厂:高级的精密代工服务。可以理解为模组的模组,需要综合的交付能力和极强的供应链把控力,虽然管理能力依旧是核心竞争力,但是对产品创新节奏的把握,和对大客户的绑定能力都是行业护城河的体现。富士康、立讯精密、歌尔作为这个行业的领军者,各自成为了市值千亿的巨头。 3、核心零件商:与代工和模组厂主要靠管理能力不同,核心零部件需要的是对产品本身的把控能力,其壁垒除了来自于交付能力+创新能力外,更多地来自于各自领域极强的资金和技术壁垒。 第一种是半导体元器件:以面板、存储、CIS为主的半导体零组件。此类公司具备各自领域极强的资金和技术壁垒,产业赛道非常清晰,比如500亿美金的面板、1500亿美金的存储芯片、250亿美金的CIS芯片。这些核心零组件构成了消费电子BOM成本的主要组成部分,其核心竞争力是对国家资本的调动能力,和持续研发带来的核心技术突破。

第二种是非半导体的核心元器件:是以玻璃、五金、中框为主的结构件。虽然比不上半导体核心元器件的护城河,但是大规模起量的稳定产品交付能力,和对品控、良率的一致性把控,成就了一批扎根中国的世界级结构件巨头。 4、品牌商:万亿消费电子产业的终局。品牌是行业发展的终极阶段,占据了行业大部分的利润,定位理论告诉我们,其竞争的基本单位也是品牌。日本的Sony、任天堂,美国的苹果、特斯拉,韩国的三星、LG,中国的小米、华为都是这个行业生态位的霸主,也是整个行业发展的驱动力和主要成果。 我们创造性的提出了4A模型用来分析消费品牌商的护城河:始于颜值、痴与交互、忠于生态、成于运营。通过品牌力、产品力、渠道力的进化演绎,各自在其生态位上找到定位,实现稳定且可确定的消费品牌演绎。 始于颜值(Attention):不同的设计风格代表着个性鲜明的科技美学,品牌商游走于个性和共性之间的同时,逐渐成为时尚的引领者。风格独特的设计不但提高了品牌美誉度,更是吸引消费者的重要途径。

痴与交互(Attraction):品牌商通过触控、光学、声学、软件AI四大领域的交互革命,极大地提升了用户体验,用次时代的交互体验牢牢的抓住客户。展望未来,AR和AI将会开启人机交互新纪元,布局领先者终将登上浪潮之巅。 忠于生态(Addiction):硬件方面,通过全方位地满足用户的各类需求,强大的矩阵力场产生极强的向心力,使得用户一直留在自身生态内。而软件作为生态圈的灵魂,贯穿整个硬件生态系统,最终表现成品牌商无与伦比的竞争优势。 成于运营(Administration):品牌商的成功依靠的不仅仅是创新性的产品,卓越的供应链体系也是重要的内在因素。通过合理的全球分工、精简的产品线、极低的库存、超高的周转率和庞大的现金流打造出了全球最高效的供应链,极大地提高运营效率。 我们以国家和地区间的产业爬升为例: 1、美国、日本(品牌为主):以品牌商为主,苹果占据了整个智能手机行业大多数的利润。 2、日本、韩国(以核心元器件为主):手机里最核心的几大核心零部件(面板、DRAM、NAND、CIS、射频)都被日韩垄断。 3、中国台湾省(代工为主):富士康作为全球代工行业霸主,不仅开创了而且定义了这个行业的高度。 4、中国大陆(全产业链布局):具备最全的消费电子的产业链,但是目前依旧以模组、代工占据行业高地。而核心元器件,特别是半导体元器件(京东方的面板、韦尔的CIS、卓胜微的射频)还在持续的追赶之中。另外以小米、传音为主的中国的消费电子品牌也在全球范围内逐步崛起。 我们以三星、富士康、立讯为例,分别代表了消费电子发展的三大阶段。 1、三星电子:从模组到代工、到核心元器件、到终端品牌的极致垂直一体化,全球只有三星做到了硬件的极致IDM,成就了消费电子的全球霸主。 2、富士康:从模组到代工,然后致力于发展面板、内存。富士康作为这个行业的开拓者,将效率和交付发挥到极致,成为这个领域的天花板,在结构件领域做到了极致。为了持续发展,富士康在2016年并购夏普面板,想从代工厂转型核心零部件,但是目前情况看仍未突破天花板。 3、立讯精密:以模组起家,经历了长达10年的红利期后,最终转型成为精密代工巨头。未来之路除了站稳高端精密制造万亿大市场,同样需要复制富士康的发展之路,守正出奇。 但是从未来角度,我们战略性看多以小米、传音、华为、OV、安克创新、石头科技、九号等中国本土世界品牌。过去即未来! 投资建议:基于对于消费电子终局的分析,我们前瞻性地看好:

1、世界级品牌:小米集团、传音控股、安克创新、石头科技、九号公司;

2、世界级零组件提供商:京东方、韦尔股份、蓝思科技、卓胜微、舜宇光学、领益智造、鹏鼎控股;

3、世界级代工厂:立讯精密、歌尔股份、工业富联、闻泰科技、;

4、世界级模组厂:瑞声科技、欧菲光、长信科技。 风险提示:下游景气度不及预期;中美贸易摩擦加剧;产品及科技研发不及预期。

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