RIM新CEO发力消费市场谋自救

雅虎创始人杨致远刚刚“裸辞”，另一家挣扎在生死线上的昔日巨头RIM也发生人事地震。RIM创办人、前联席CEO遭公司替换，COO托斯腾·海因斯(Thorsten Heins)成为新任CEO。

科技界瞬息万变，稍不留神就会上演兵败如山倒的戏码。未及时跟上趋势的RIM在过去一年付出了巨大的代价。换帅为RIM带来新生的希望，但从海因斯就任后的公开声明可以看出，其思路改良多于改革，保守多于创新。对于亟需改头换面的RIM来说，能否通过递增性的变化和小修小补打赢翻身仗尚待观察。

海因斯临危受命

今年54岁的海因斯曾在西门子工作了24年，凭借工程师背景在RIM高级管理层中稳步晋升。新CEO承担着复兴重任，不过，摆在海因斯面前的时局却并不那么容易扭转。

整个2011年，RIM“霉”运不断。苹果iPhone和Android设备大肆蚕食黑莓市场份额。Gartner数据显示，2011年第三季度，RIM在全球智能手机市场的份额下滑至11%，远低于两年前的21%。PlayBook平板电脑销售不佳造成大量积压，涉及4.85亿美元。屋漏偏遭连夜雨，第三季度RIM公司遭遇一次大规模服务器宕机事件，不仅对品牌形象产生负面影响，还造成约5400万美元的巨额损失。

据最新财报显示，第三季度RIM公司营收下降6%至52亿美元。净利润为2.65亿美元，同比下滑71%。而在去年，RIM股价已下跌了75%，市值不及苹果App Store。陷入困境的RIM频传被收购传言。

反思RIM的衰落，反应迟缓和固步自封成主因。首先，智能手机领域竞争激烈，掌握时间窗至关重要，但RIM的新产品却不断跳票。RIM曾在2010年4月份宣布，将旗下产品转移至QNX操作系统。但事实是，计划年初推出的首款QNX智能手机推迟到下半年。其次，RIM缺乏开发者。与iOS和Android设备比，相对匮乏的应用减弱了RIM终端的吸引力。此外，不重视消费市场和营销也是重要原因。

改良思路能否力挽狂澜？

新官上任，海因斯第一把火烧向美国市场。如今的黑莓一直在吃老本。在美国，约80%-90%的黑莓用户仍在使用旧款手机。海因斯强调，RIM当务之急是全面推广新产品RIM7，收复美国智能手机市场失地。对此，RIM将通过重振营销提升新产品的关注度，增强与消费者的沟通，并着手招聘新首席营销官。同时，加强与美国运营商的合作，积极促销黑莓新机。

其次，根据消费市场的特点，加大新产品发布的执行效率。海因斯指出，此前黑莓定义用户体验时，会着眼于一系列元素：电池续航时间、网络效率、安全性和最佳输入体验。具体到美国市场，黑莓错过了网络浏览和应用等以消费者为导向的功能。他表示，2月将推出PlayBook的系统更新，今年10月推出搭载Black Berry10操作系统新一代的黑莓手机London，以提振RIM产品。据日前曝光的2012年路线图显示，RIM今年将推出新款PlayBook平板电脑和多款智能手机。

再者， Black Berry10操作系统被寄望于能扭转当前不利局面。海因斯表示，坚持发展自有操作系统，不会采用Android系统。他透露，RIM的新软件很有吸引力。该公司已与感兴趣的智能手机和PC厂商展开授权谈判。

可以看到，海因斯已意识到RIM存在的问题，但举措停留在改良层面，这能否根治RIM积重难返的顽疾尚待观察。同时，偏保守的言论也引发市场对其能力的质疑。例如，他表示，将“继续延续原有安排”；并表示Android和iPhone设备都面临安全问题， 一旦对手犯错，黑莓将获得发展良机。这种捡漏心态广受批评。

聚焦差异化与服务市场或另辟蹊径

正如有评论所言，企业级信息安全和物理全键盘再也不能带来惊艳的效果，RIM需要紧跟触屏化、多点触控的大潮，革新自身产品，关注消费市场。但同时，黑莓特色依然拥有众多拥趸。在苹果与谷歌、甚至未来的微软等巨头夹击下，黑莓或可围绕自身的安全和通信功能等优势，开拓差异化的细分市场。而目前，对于黑莓手机而言，最重要的不是新机的数量而是质量。黑莓亟需一款旗舰产品重振品牌形象。

此外，RIM公司独有的网络加密技术独步天下，网络服务业务的盈利能力很高。目前，非黑莓用户尚不能使用这项技术。分析认为，网络服务业务是RIM一项没有得到充分利用的资产。投资银行ThinkEquity分析师马克·迈克切尼(Mark McKechnie)说，“如果RIM希望保留这一资产，不仅仅是保持该业务的稳定，而是推动其增长，RIM需要向其他平台开放网络，将自己当作一家企业软件厂商。”

RIM已经开始重视服务业务。去年11月末，RIM首先推出了一款能够让企业用户通过iPhone和Android设备接入黑莓网络的软件工具。1月31日，RIM联合微软推出了针对Office 365云平台的黑莓商用云服务，该服务允许用户通过微软托管消息平台Exchange Online管理黑莓设备。黑莓商用云服务目前已经在50个国家上线。

海因斯称，“我知道公司犯下了错误，我出任CEO就是为了重振业务，我们需要采取措施挽回局面。”不过肩负复兴大任的下一代智能手机操作系统到下半年才面世，眼下的RIM唯有耐心等待。但面对竞争对手的快马加鞭，RIM能否等得起？