增强渠道控制力 揭秘运营商合约机地下产业链

在中国手机市场，除了传统社会开放渠道，近两年随着运营商对渠道控制力增强，一条与之不同的“地下产业链”也在快速增长。 笔者近日赴深圳、北京、杭州、济南等多个城市，与地方运营商、渠道连锁、手机卖等20多名业内人士详谈，信息如下：

地下格局

这条“地下产业链”开始形成于2010年前后，主要是将运营商合约机“拆包”，分成裸机与话费分开销售。最初只是将联通版iPhone、电信三星Galaxy旗舰手机合约“拆包”，华强北是当时全国集中分销市场，但规模并不大。

但随着运营商2011年底力推千元智能机策略，话费补贴丰厚，运营商合约机“拆包”这一市场开始迅速爆发。

据深圳华强北一位经营4年的资深卖家介绍，到2013年，国内三大运营商近4成的合约机都被通过各种渠道最终“拆包”销售，预计出货超过8000万台，其中电信约2000万台，联通约1600万台，中国移动则预计超过4000万台。这一数字得到多名省级运营商内部销售人员认同：“只多不少”。

在此之前，深圳华强北市场主要销售山寨与水货手机。但目前包括哈曼、长城、远望等多个卖场，40%以上的商户都在销售运营商“拆包”手机。令人关注的是，几乎全国各省和直辖市都已形成了这种分销市场，产业链格局已经形成并运作流畅。

出现原因

1 、格局巨变 。 运营商依靠合约定制机、高额话费补贴，迅速改变了国内手机产业和渠道格局：大量山寨手机出局、传统渠道利润下滑，导致其经营者转而寻求其他赚钱方式。而通过“拆包”，获取运营商话费补贴，同时将裸机出售，成为“两方面”来钱的高利润模式。

2、渠道之困。 三大运营商为发展3G用户，在各级渠道上争夺激烈。但分散的代理商和小手机卖场并不适合售卖合约机，而更适合卖裸机和性价比高的小品牌手机。运营商盲目发展代理商，导致后者为获得利润“拆包”出售。

3、技术可行。 “猫池”本来是用于企业用户向多用户提供电话拨号、短信发送的联网设备。随着运营商发现拆包现象，并相应推出每月“机卡比对”政策，但显然渠道商更加“智慧”，通过更改手机串号、“猫池”养卡模拟用户发送短信等方式，来伪装成活跃合约机用户，最终获得运营商渠道销售返点。

如以联通版5499元16GBiPhone 5s合约机为例，“拆包”后裸机以5000元左右价格出售；同时通过“猫池”每月发送3条以上的短信伪装为“活跃用户”，三个月后将获得运营商800-1000元不等的销售返点；如果再通过淘宝等方式将这张3G卡卖掉，又将获得200-300元的收入。也就是说，通过一台合约机拆包，渠道商将获得超过800元的利润，远大于苹果水货和正规代理商利润。

4、运营商KPI 之伤 。 三大运营商内部销售部门员工对这一“层层加码”的KPI导向都痛斥不已，区县公司则成为“重灾区”。

以中国移动2013年目标国内TD手机销量1亿台为例，为保证完成任务，一般给各省公司加码20%。最终省、市、县往下层层加码，到了区县公司，总量就达到16.-1.7亿台，完成任务几乎不可能，于是对渠道商“套机”、“拆机”销售睁只眼闭只眼，甚至为完成目标内外“联合运作”，就成了家常便饭。

伤害了谁？

1、运营商高额话费补贴“打水漂”。 数据显示，2011年三大运营商3G终端补贴超过600亿元，2012年超过700亿元。如果按照3-4成比例计算，损失额度非常惊人。运营商花费巨额补贴终端销售，目的在与发展用户，但实际上并未获得预期效果。

2 、终端厂商 。 在运营商集采规则中，国产手机厂商处于产业链下游，并无太大话语权，为了维持渠道出货量甚至采取亏损策略。而在实际操作中，终端厂商通过微利或者亏损，换市场的策略，也已大打折扣。华为、中兴等从2013年起都已砍掉了亏损的运营商低端入门机集采项目。

3、正规渠道商。 据运营商省级销售人员透露，越是大的渠道商，因为有代理权限制，在这种“不对称”竞争中越处于市场下风。“你看iPhone 5S拆包裸机都卖到4600了，你让正规渠道怎么玩合约机销售？”

4、运营商底层员工。 运营商底层员工薪水并不高，很多还是非正式编制职工，在这场从上而下的“加码运动”中处于最底层，“不做假，KPI根本不可能完成”，而市场恶性竞争也造成近些年运营商各级公司频频出事。2011年浙江移动、山东移动等曾因公开销售“联通iPhone拆包机”，造成联通“两个月iPhone合约被拆包10万台，损失约6亿元”，后者愤而上告工信部。山东联通某市公司区域副总，更是因合约“担保机”被大量恶意套机，不堪损失跳楼身亡。

在国际上，美国、日本、欧洲等运营商曾采取“SIM卡锁终端”方式，来防止合约机拆包现象，中国联通后来采取的“机卡绑定”政策也是借鉴于此，但实践证明并不能应对更加“智慧”的渠道合作伙伴。

本文所介绍的一些情况，只是这个“地下产业链”的冰山一角，存在多年，产业链日趋默契，但并不为外人所知。并且伴随运营商合约机在渠道渗透能力逐渐增强，正越演越烈。中国移动今年目标销售TD手机是2.2亿部，更是被“地下产业链”各方窃喜。

但无论是作为企业的运营商，还是作为个人的绝大多数运营商员工，并未就此获利，反而为此背上了沉重负担。从根本上而言，运营商高层如不改变“简单粗暴”的KPI模式，被“拆包”注定会成为一个无解难题。