运营商试水流量套餐改革 避免价格噱头防低值化

运营商的流量套餐不再是铁板一块，流量必须当月消费的“坚冰”消融。近日，上海移动、电信、联通三家运营商均开始推出手机上网流量“季度包”，即当消费者选择这种“季度包”之后，流量在一个季度内可以自动延续到下一个月使用。这是三大运营商首次同时打破之前流量月结的惯例。

虽然此次创新赞许声有之，吐槽者亦有之，但首破月结惯例推季包无疑打开了运营商流量经营的新思路，或对目前市场上低价甚至免费的运营商流量大战提供借鉴。

以低价为噱头加速流量贬值

随着电信运营商与互联网OTT业务的快速融合，用户对数据的需求更加迫切。流量大战取代话费与实物赠送，将成为运营商竞争常态。为了圈地，运营商不惜以低价甚至免费为噱头推出各种组合套餐。

针对新入网3G用户，北京联通于近日推出了一系列历年来幅度最大的优惠活动，入网3G办96元套餐 送4GB流量，而2G如意通用户入网不但可获赠1000MB流量，还送100元话费，同样是史上最高。与此同时，用户新入网北京联通2G如意通，即送100元话费+1000MB GPRS流量，入网次月起开始赠送，每月送10元话费+100MB流量，分10个月赠送。

北京移动也祭出价格大旗。北京移动将新推出分别为3GB和5GB的两档大流量4G套餐包，同时还表示即日起到2014年3月31日，对新办理北京移动4G组合套餐和流量套餐的用户，中国移动移动将赠送给他们12GB本地4G流量，但是需要分12个月送完。

价格战是流量前向经营的常态化方式。对于运营商不断升温的流量大战，业内人士表示，流量包越来越大，而套餐价格会越来越低，流量的ARPU值在未来时间内会持续走低。因此，流量经营的前向模式，运营商收入的增长主要来自于用户使用规模的增长高于单价下降的幅度而实现，或者是用户叠加更多的流量包。对于运营商来说，现阶段“圈地”明显是主要目标，但如同像语音价格战加速语音业务低值化一样，以低价、免费为噱头将加速流量贬值。

4G套餐将突出流量价值

数据显示，2013年1—11月，全国非话业务实现收入5683亿元，在电信业务收入中占比达到53.2%;而在2013年前10个月，非话业务收入增长贡献已经高达96.2%，其中移动数据及互联网业务对电信业务收入增长的贡献达到73.7%，自2012年2月以来连续21个月保持主要业务增长贡献第一位。面对流量增长的凶猛之势，运营企业要加快实现从“话务量”经营向“流量”经营的根本性转变。

与流量高速增长形成鲜明对比的是，运营商的流量经营模式还相对单一。此次媒体高度关注三运营商在沪试水流量经营“季度包”模式，就折射出运营商流量经营模式单一之困。虽然运营商三年多前就明确提出了“流量经营”概念，但却一直在价格战的泥潭里打转，低价甚至免费的套餐模式虽然“圈”住了不少消费者，但也引发了“流量清零”是否合理的争议。

虽然从3G商用开始，国内运营商就开始探索流量经营，但前向经营仍是主流经营方式。三大运营商主要还是围绕着提升智能手机普及、推出流量叠加包、手机流量夜间套餐等业务来激发用户的流量需求，培养用户的消费习惯。流量经营模式单一，也让运营商在初期的流量经营中面临“增量不增收”的剪刀差问题。业内专家对此分析称，由于流量产品严重同质化，通过价格竞争获取规模优势就成了唯一的竞争手段，在这种情况下，市场上所有的玩家都是价格接受者，基本丧失了流量定价权，而且也容易引起流量价格大战。

4G大幕开启，流量经营将真正成为整个4G时代的发展主旋律。4G时代的资费方式也将发生本质变革，以语音为主赠数据流量的模式将被套餐以数据流量为标准所代替。例如，在欧美国家，4G套餐中“语音+短信业务”是赠送的产品，MOU(平均每月每户通话时长)也被DOU(平均每月每户数据流量)取代，而这也将成为我国4G套餐发展的主流模式。

找准平衡点谨防低值化

工信部电信研究院院长曹淑敏预测：“今后两三年，数据流量的收入和OTT业务的收入加起来会超过话音收入，在2020年之前，OTT业务的收入和移动数据流量的收入，将占到整个产业收入的70%左右。收入的巨大‘倒转’，将成为整个行业的发展趋势。”不仅是运营业，甚至是整个电信行业都将面对“流量增长成为最重要的驱动力”的全新发展阶段。

近期，民资正式入局，也对运营商的流量经营提出新的挑战。虚拟运营商发展研究中心副主任李易指出，在首批11家虚拟运营商中，有京东、阿里这样的互联网企业，而互联网企业往往喜欢扮演价格杀手的角色，未来不排除这些互联网出身的虚拟运营商采取“跳楼价”甚至“零价格”来争夺用户。可见，以价格手段拼市场将难以为继，运营商流量经营破解低值化风险亟需创新。

除了进一步推动价格下探外，优化套餐和模式创新成为未来套餐改革两大着力点。2013年“流量叠加包”、“定向流量套餐”、“流量夜间套餐”、“积木套餐”和“飞Young纯流量套餐”等模式的创新，在一片低价资费套餐中脱颖而出。此外，随着4G的到来，后向收费的流量经营商业模式将从配角走向主角。中国移动政企客户分公司的孙维称：“当演进到智能管道新的架构时，将对不同用户不同业务提供优先级，KNS保障，提供不同的定价策略，这是移动开展后向流量业务的出发点。”

4G开启大数据流量需求，或进一步加剧运营商网络压力和管道化危机，走出拼价格的竞争模式、跳出价格战的竞争思维，在运营体系、管理模式、营销系统、经营分析系统、计费营账系统等领域加快变革步伐，才能让流量经营落到实处，真正实现增量增收。