技术板块位移 欧洲车业的竞争力正逐渐下滑

过去二十年来，欧洲汽车业受益于五个优势：技术领先、成本效率、品牌价值、稳定的地缘政治和中国销售市场，但目前所有业者都感受到国际关系紧绷与技术创新带来的威胁。
几十年来，欧洲汽车工业一直是经济成长的主要动能之一，它创造了400万个就业机会与欧洲3%的GDP，该产业也是欧洲制造业成功的典范，全球收入排名前十的汽车制造商中有四家来自欧洲：大众汽车、奔驰、Stellantis、BMW，然而，当前欧洲的汽车产业却因新能源车的出现而饱受威胁；过去二十年来，欧洲汽车业受益于五个优势：技术领先、成本效率、品牌价值、稳定的地缘政治和中国销售市场，但目前所有业者都感受到国际关系紧绷与技术创新带来的威胁，这五大成功要素面临威胁的分析如下。


 
图1 : 欧洲汽车业者的传统竞争优势正面临巨大挑战。（source:BCG）

一、传统科技领导优势正在流失
欧洲汽车集群在复杂的内燃机（ICE）车辆方面积累了深厚的专业知识。它们的标志性特征—高性能、燃油效率、耐用性、车辆操控性和设计—使欧洲原始设备制造商能够在市场上使他们在全球汽车市场竞争中脱颖而出，进一步提高他们的品牌力与市占率，但随着电动汽车和软件定义汽车的转型，欧洲设备制造商在内燃机设计和高质量工程方面的优势正日益失去竞争力。
在电动车（EV）领域，欧洲汽车产业在电池设计、电力电子、延长电池续航里程和创新快速充电技术方面难以跟上其他全球参与者的速度。此外，软件定义车辆的转变给传统原始设备制造商带来了另一层挑战。随着软件成为汽车的显着特征，为娱乐、性能、连接性、自动驾驶、车内体验和持续车辆更新提供成长性，而擅长先设计软件、其次设计硬件的公司越来越有能力占据市场领导地位。
事实上，在过去的二十年中，一个由许多汽车新创公司组成的竞争激烈状况已经出现，特别是在美国和中国。这两大国家的汽车业者有逐渐能够从头开始设计自己的汽车，在电池和其他电动汽车技术方面建立了强大的能力。举例而言，中国的小鹏汽车、蔚来汽车和比亚迪等公司以及美国纯电动汽车公司特斯拉、Lucid 和 Rivian 等公司被视为欧洲汽车厂商的主要竞争对手。
与此同时，一些欧洲电动车新创公司却面临市场竞争与资金不足的窘境，未能跟上竞争对手众多的市场。尽管如此，随着转向电动汽车的进入门坎降低，更多的新进入者将会跟进，因为电动汽车的制造复杂程度明显低于内燃机汽车：相关实际案例如越南、沙特阿拉伯、波兰和土耳其都在成立自己的电动汽车公司。

二、欧洲业者发现经营成本逐渐提高
欧洲汽车公司，尤其是德国原始设备制造商，以其卓越的工业运营、高技能的劳动力、大量的自动化和规模经济而自豪。加上欧洲能源成本低廉，工业例外论使得当地工厂能够以具有全球竞争力的价格生产汽车。随着美国和中国工厂迅速采用机器人技术，向更复杂的自动化迈进，这些优势正面临危险；此外，许多此类公司的成本结构更加灵活，因为工厂很少或根本没有工会，因此劳动力支出较低。最后，由于地缘政治冲突和资源稀缺，能源价格波动可能会成为永久性的现象，这对欧洲汽车制造商的影响将大于其他地区的汽车制造商。

三、业者品牌力可能面临流失窘境
欧洲原始设备制造商长期以来一直受益于巨大的品牌知名度，其中一些是数十年来赞助标志性国际体育赛事的结果。优质欧洲品牌在美国被视为身份象征，西方汽车品牌在中国也很受欢迎。事实上，大众、BMW、奔驰和奥迪合计占据了中国汽车市场销量的五分之一，但随着2015年柴油排放丑闻的爆发，人们的情绪开始发生变化。
随着技术的快速进步，传统OEM 厂商略显落后，欧洲汽车制造商面临着被视为旧世界和企业的风险，而不是时髦、充满活力、年轻、现代的汽车制造商，或像新的电动汽车原始设备制造商那样以永续发展为导向。
在政府政策强力推动下，中国业者正在建立技术自主能力，避免技术被「卡脖子」同时也提升「中国制造」的声誉，中国制造将不再代表廉价生产。其结果是，中国对高质量、技术先进的中国电动车品牌的认可度日益提高，由于欧洲整车厂70%以上的业务仍来自内燃机销售，中国电动汽车相关销售的突飞猛进对于品牌形像稳重的公司来说将难以驾驭。
传统公司仍停留在传统的商业模式中，这种感觉也延伸到了汽车的销售方式上。全球新的制造竞争对手正在引入直销模式来取代经销商。这些直接制造商对消费者的电子商务销售方式可以说是由特斯拉开创的，但其他电动汽车制造商正在效仿，包括美国的Lucid和Rivian，以及越南的Vinfast。还值得注意的是，一些中国电动车公司，例如长城和比亚迪等，正在利用欧洲现有的经销商网络，迅速将其品牌介绍给当地消费者，希望在其本土市场取代欧洲原始设备制造商。

四、地缘政经与国际关系越来越不稳定
全球化供应链的兴起以及自由贸易协议和稳定的政治环境带来的价值创造使欧洲原始设备制造商受益，从发展中国家进口的材料和供应品欢迎西方汽车制造商的业务，并迅速采取准时交货方式，这对于欧洲企业保持相对较低的汽车价格和生产效率来说是一利多要素。
随着政治风向转为「脱钩」与「去风险」，欧洲汽车产业在中国市场的红利时代已经逐渐结束。业者与政府有计划的推动去全球化已经成为常态，以防范突发事件或降低目标市场政治不确定性的机率。
随着已开发国家的汽车制造商被期望在当地采购零组件与材料，供应链正在缩短。一个典型的例子是：如果大部分车辆是在国内制造的，美国《抗通膨法案》将提供高达 7,500 美元的产业补助与消费者税收抵免，对外国业者而言，这些补贴措施反而变成提高成本的阻力，并阻碍欧洲原始设备制造商提升市占率。

五、中国大陆市场风向正快速变化
过去三十年，中国经济的加速成长使许多居民跻身中产阶级甚至中产阶级以上，许多人选择透过拥有一辆高档欧洲汽车来展示他们新获得的财富，长期以来，没有一家本土汽车制造商能够生产出在质量或吸引力上与欧洲相互竞争的汽车，对于一些欧洲整车厂来说，这段太平时期利润丰厚。
在一些汽车制造商中，中国销售额占全公司利润的50%以上。但中国本土电动汽车制造商的崛起，能够制造专门针对中国消费者需求的数字化和设计功能的汽车，这让欧洲原始设备制造商重新陷入困境。许多欧洲汽车龙头业者被迫降低在中国的价格，主因在于他们无法再按计划在中国销售尽可能多的产品，随着中国竞争对手的进步和中国制造风气的提升，中国销售市场对于欧洲整车厂来说变得更加困难。
麦肯锡指出，中国消费者长期以来愿意为外国品牌支付溢价，但随着中国品牌格局的加速变化，这种态度正在发生转变，电动车（EV）和传统内燃机（ICE）汽车的品牌知名度开始反转：五个最知名的电动车品牌中有四个是中国品牌，而最知名的内燃机品牌仍然是外国品牌，在电动车成为趋势下，对欧洲业者相当不利。
此外，消费者对电动车的忠诚度正在提高，关注客户营运对于OEM 厂商至关重要，电动车消费者在购买车辆时更倾向于考虑车辆性能，而不是免费牌照等监管措施。此外，目前而言，电动车车主对其车辆的整体性能相当满意，这表示对于电动车的普及率具有巨大的成长性，想要在中国市场建立可持续的长期优势的整车厂还必须加强其客户服务的各个面向。
举例而言，OEM 必须提供全通路营运并专注于改善客户体验，消费者对在线汽车购买展现极大热诚，但线下接触点仍然不可或缺。电动汽车产业的颠覆者们透过全通路直接面向消费者（DTC）模式获得了很高的客户满意度，但售后服务仍需要改善。而软件的变现能力也日趋成熟，OEM厂商必须不断升级商业模式，消费者对各种智能汽车技术的接受性正快速提升，但支付意愿则会因功能而异，业者需要针对不同功能快速实施和升级有针对性的支付方式，以优化其商业模式。
低碳汽车的概念正在兴起，消费者也表现出了额外付费的意愿。低碳汽车可以帮助减少车辆生命周期各个阶段的温室气体（GHG）排放，从制造原材料的采购开始一直延伸到日常运营。消费者对低碳汽车概念的认识日益增强，一些高收入、有环保意识的客户群体表现出更大的购买意愿。

三种情境正在悄然而生
显然，欧洲汽车业正面临压力。它面临的挑战包含高度的不确定性，并且可能朝不同的方向发展。但这并不意味着它必须不可避免地屈服。为了评估所面临的风险，顾问公司BCG 根据汽车制造商、供货商和政策制定者的反应模拟三种情境。这些包含逐渐衰退、保持现有步调、保持领先。

情境一：逐渐衰退
这可能最不理想的结果，但除非采取正确措施调整，在这种情况下，欧洲原始设备制造商将失去大量的全球市占率，因为新的竞争对手，特别是美国和中国的公司，将在国内外同步挑战它们。欧洲公司面临着缺乏成熟的本地技术人才和严格的法规的困扰，这些法规阻碍了它们在软件和电动车技术上赶上竞争对手。这些缺点还延伸到了 ADAS 和电池突破以及工厂自动化领域。
此外，随着美国和中国的汽车功能变得更加丰富，电动汽车性能更加注重，而且价格越来越便宜，欧洲汽车可能逐渐失去品牌声誉。随着竞争对手的出现，全球供应链变得更加孤立，虽然传统欧洲业者正在努力摆脱现有的全球供应链，但在巨额政府补贴和政府支持的工业的推动下，新的、更灵活的企业能够通过本地供应来满足自己对电池、半导体和软件的需求。如果欧洲对本地电池和半导体生产的投资不加速，这些关键产品的供应可能仍然容易出现短缺和全球依赖。此情境的最终结果将是欧洲汽车行业逐步去工业化，导致 150 万个就业岗位流失、GDP 下降 32%、工资和企业税下降 36%、股票价值下降 51%。


 
图2 : 随着美国和中国的汽车功能变得更加丰富，电动汽车性能更加注重，欧洲汽车可能逐渐失去品牌声誉。图为中小学鹏汽车。（source:小鹏）

情境二：保持现有步调
这主要可以通过欧洲原始设备制造商缩小正在出现的技术差距来实现，透过集中投资于研发以及收购、培训和保留本地IT人才，欧洲汽车制造商可以开发更多自己的 ADAS/AD、数字、连接、电池范围和充电技术。当无法进行内部设计和工程时，欧洲公司可能会建立合资企业或收购中国和美国的科技业者。此外，为了保持步伐，公司可以扩大当地电池生产，这得到了欧盟在葡萄牙、西班牙和德国等地的锂矿开采和精炼项目的支持。
所有这些都有助于全球供应链脱钩并降低风险。重要的是，欧洲原始设备制造商还需要通过重组劳动力和投资自动化来降低成本，以应对来自工会的阻力。在这种情况下，欧洲品牌在世界范围内仍然受到重视，但美国和中国的品牌越来越受欢迎，即使在欧洲市场也是如此。结果，欧洲原始设备制造商将失去一小部分全球市占率，但他们至少不会看到前景大幅缩水。在保持现有步调的情境下，股票价值将与今天的数字持平，而就业人数将减少约7%，GDP将下降约5%，即便并不理想，但比持续下降要好。

情境三：保持领先
对于欧洲汽车行业来说，这是最理想的结果，只有该行业在车辆和工厂技术以及消费者参与方面进行大量投资，并且各国政府出台保护原始设备制造商免受不公平竞争的产业政策才有可能达到该目标，汽车业者必须通过激励措施和建立欧洲IT技术中心来吸引比美国和中国原始设备制造商更好的技术人才并提高其技能。
合资企业和收购以及政府支持的大学研发计划能够促进这一点，还必须积极减少供应链依赖，部分方法是通过向欧洲半导体制造厂提供补贴，欧洲原始设备制造商必须将其研发计划瞄准最优化的全球市场，以提供数字、连接和电池创新。这必须不仅仅满足当地消费者的喜好并建立长期的竞争优势。因此，欧洲原始设备制造商将维护其原先的优质品牌声誉。但随后他们必须透过在线和线下零售网络和体验中心来建立这种模式，提供符合客户需求的产品和服务生态系。同时，人工智能应该成为销售流程的支柱，以提高忠诚度、客户体验和价值。
在这种情况下，另外两个因素对于实现可能的收益至关重要：首先，通过显着的自动化和机器人创新提高当地生产工厂的效率；其次，欧洲加速采用可再生能源，为原始设备制造商提供廉价的输入能源。这种情况可能会给欧洲原始设备制造商和供货商带来巨大的成果，并在全球市场市占率上获得可观的增长。与当今欧洲汽车产业相比，GDP和就业成长分别为15%和20%，股票价值大幅提升 38% 。

欧洲汽车业者在面临挑战下的四大解法
一、重塑品牌、重新定位：原始设备制造商现在为中国消费者提供多种品牌和产品选择，在这个拥挤的市场中脱颖而出变得越来越困难，为了吸引消费者的注意力并发展品牌形象，原始设备制造商应努力实现差异化，例如提供具有智能功能和低碳的电动车，汽车业者也能透过改善整体客户体验来脱颖而出。


 
图3 : 电动车制造商无法承受长期亏损，为了提高盈利能力，他们应该探索多种功能的优化。图为VW的电动车款。（source：VW）

二、平衡电动汽和智能功能的投资回报：电动车制造商无法承受长期亏损，为了提高盈利能力，他们应该探索多种功能的优化，包括与成本设计、价值设计和敏捷研发相关的能力，他们也可以识别技术上的核心控制点并建立关键功能，这些做法对现在欧洲业者而言相当重要，因为只有盈利的公司才能在智慧电动车领域执行长期投资。
三、发展在线线下一体化的全通路经营：许多原始设备制造商希望实施全通路运营并整合在线和线下产品。实现这一目标需要对组织的各个方面进行彻底的改变，包括总体愿景、企业文化、组织结构、关键绩效指针和日常营运，OEM 还应开发量身定制的全通路机制，考虑靠户的需求与自身竞争能力，而非一昧地模仿竞争对手。
四、追求新的商业模式：短期内，原始设备制造商可以通过与价值链上的其他领先公司合作来探索新的商业模式，从长远来看，业者必须建立内部能力并建立对自己新业务模式的营运。