苹果VR/AR耳机：不追求总销量，力求打一场营销闪电战？

集微网消息，经过七年的开发——时间是iPhone的两倍——人们普遍预计苹果最快将于6月推出一款同时具有虚拟现实VR和增强现实功能AR的耳机。对此，金融时报撰文做了分析。

这款耳机将成为Apple的第一个完全在库克的领导下开发的新计算平台。iPhone、iPad甚至Watch最初都是在2011年去世的苹果联合创始人史蒂夫·乔布斯的领导下构想出来的。

苹果在库克任期内实现了惊人的增长，其市值从2011年的约3500亿美元增至如今的约2.4万亿美元。但是，尽管2015年Apple Watch和一年后的AirPods相继推出，帮助其配件部门变成了410亿美元的业务，但该公司仍被指责重复过去的想法，而不是开辟新天地。

一位从事该产品开发的前Apple工程师表示，“他们面临着巨大的出货压力，在过去几年中，他们每年都在推迟发布”。据多位熟悉苹果内部讨论的人士透露，自该项目于2016年初启动以来，发布时间一直很紧张。

Apple的运营团队希望推出一款“第一版”产品，一款类似滑雪护目镜的耳机，可让用户观看身临其境的3D视频、进行交互式锻炼或通过改进后的FaceTime与逼真的头像聊天。但Apple著名的工业设计团队警告说要耐心等待，直到更轻便的AR眼镜在技术上变得可行。科技行业的大多数人预计这还需要几年时间。

据两位熟悉苹果决策的人士透露，库克决定在今年推进首次亮相，并支持运营主管杰夫·威廉姆斯。就在几年前，违背设计团队的意愿还是不可想象的。但自从其长期领导者Jony Ive于2019年离职以来，Apple的结构已经重新洗牌，设计团队现在向Williams汇报。Ive之前担任首席设计官的角色一分为二，Evans Hankey负责硬件，Alan Dye负责软件。

然而，Hankey去年10月宣布她将在六个月内离职，这导致该部门近年来的员工流失率很高。一位前苹果工程师表示，在库克的领导下，运营部门对产品开发的控制权是苹果发展轨迹的“合乎逻辑的进展”。

苹果之前为人称道之处，在于过去是针对设计团队的“疯狂要求”提出工程解决方案，但近年来这种情况发生了变化。

Apple的12人管理团队反映了公司重心在库克的领导下发生了怎样的转变，库克本人也是前运营主管。12名成员中有4名是通过苹果公司的运营职位晋升的，而没有人接替Ive成为首席设计官，Ive领导了iMac、iPod以及iPhone和Watch的开发。

虽然耳机的成功或失败，可能对库克作为领导者的声誉以及苹果持续创新的能力产生巨大影响，但它的初始销售可能会出现微妙的误差。据两位熟悉其计划的人士透露，苹果预计在头12个月内仅售出约100万台耳机，低于第一代iPhone或Apple Watch推出后一年的销量。这款复杂的设备将包含一系列摄像头和高分辨率屏幕，预计售价约为3000美元，是Meta的QuestPro价格的三倍，可能会限制其吸引力。即使是30亿美元的年销售额，也只是苹果去年约4000亿美元收入的一小部分。

但苹果也有在进入新产品类别时缓慢起步，然后在几年内风靡市场的悠久历史。接近苹果公司的人士表示，尽管销售目标不高，但该公司正在为新产品准备一场营销闪电战。

摩根士丹利的分析师本月早些时候在给客户的一份报告中写道：“市场历来低估了苹果新产品/服务发布的长期影响。”苹果通常每年销售超过2亿部iPhone，去年出货量估计为5000万块手表。据CCS Insight估计，去年全球售出的混合现实头戴式耳机数量不到1000万台，VR头戴式耳机的销量将达到100万台，约占仍处于起步阶段的VR市场的10%。Evercore ISI的分析师Amit Daryanani表示，Apple经常使用第一代产品来吸引忠实用户的兴趣，并作为其庞大的开发者社区的催化剂。

去年，库克表示苹果有3400万注册开发者为其设备开发应用程序。这应该让Apple采取“如果你建造它，他们就会来”的方法，为快速连续推出更成功的产品奠定基础。“随着开发者社区的壮大和消费者体验到应用程序的强大功能，我们看到iPhone蓬勃发展，”研究机构Counterpoint的副主管哈尼什巴蒂亚(Hanish Bhatia)说，“我们预计耳机类别会出现类似的曲棍球棒增长动力，每一代都比前一代有所改进。”（校对/周宇哲）