订阅制遇成长瓶颈 OTT业者转向AVOD模式

随着订阅户数成长放缓，全球OTT业者寻求新成长动能，AVOD模式是许多业者采用的对策。李建梁摄

随着数码生活普及，阅听众从过去定点、定时、定频的影视消费习惯转，变成跳脱时间地点的多萤观看，OTT成为这波数码浪潮下的受惠者，根据资诚联合会计师事务所2022年发布的《2022~2026年台湾娱乐暨媒体业展望》指出，台湾OTT市场营收从2017至2021年持续成长，且在2021年总营收达到新台币291.99亿元，预估年复合成长率将达7.3%。

在COVID-19（新冠肺炎）期间，OTT产业受惠居家隔离、减少实体活动，无论用户数或营收皆迎来巨量成长，然而，在OTT风光的表象下，却也埋下隐忧，以订阅制为主的获利模式若遇用户成长放缓，将影响获利，例如2022年全球OTT大厂Netflix的用户、营收成长不如预期，甚至出现衰退。

在此情况下，所有OTT业者都在思考，如何拯救看似成长到顶的困境，是否从过去订阅制随选视讯（Subscription VOD；SVOD）转向广告制随选视讯（Advertising VOD；AVOD）模式，以挹注成长动能，事实上，过去以订阅制为主的Netflix就在2022年宣布推出新广告方案来因应。

行销顾问公司艾得基客CEO暨创始人陈建铭表示，在订阅制的获利模式下，每名用户都缴固定的费用，尽管营收较稳定，但订阅OTT平台的用户数有上限，且获利不会随着收看时间变多而增加，但如果引进AVOD模式，就能将阅听众收看时数的增加转化为营收。

对此，大约3年前便投入AVOD模式的本土OTT业者KKTV总经理黄国瑜表示，疫情期间订阅暴增确实为OTT产业贡献大量营收，但随着疫情红利减少，订阅成长放缓，对平台来说导入广告模式可以带来额外变现管道。

过去平台会担心广告让阅听众反感，但黄国瑜认为可以从两个角度来看，首先是广告品质，如果只重视观看、点击后能带来多少业绩的短期成效型广告，阅听众很常在时间到时就略过，但如果是注重品牌形象的广告，从后台数据来看，阅听众甚至会自己点击收看。

再者，广告投放符合平台定位也是广告变现是否能成功的关键，黄国瑜举例，Discovery+平台上，食品相关广告点击比其他平台高出3~5倍，另外像HBO Max则是以金融相关广告为主力，透过提升广告品质和适当的投放平台，能减少推动AVOD时面临的阻力。

另外，据了解远传Friday影音也在2023年起正式导入AVOD模式，远传数码娱乐营运长蔡俊荣先前受访时透露，其独家取得播映权的热门韩剧，甚至是由知名精品品牌包下该剧所有广告时段，凸显AVOD模式的可行性，以及本土OTT业者也逐渐寻求新商业模式带来的成长挹注。

无论是跨国业者或本土OTT平台，都可以发现逐渐转向AVOD获利模式的趋势，事实上，在前几年订阅人数不断成长，加上疫情预支许多未来潜在订阅户后，未来若只仰赖订阅来获利或寻求成长，成果有限，不过也并非是全面转向AVOD模式，从Netflix动向来看，反而是在现有订阅方案外，推出有广告但价格较便宜的订阅选择，不仅能从广告中变现，还有望吸引更多潜在订户订阅。

责任编辑：游允彤