直播业绩看俏 腾讯冲刺短视讯服务

腾讯预测微信视频号将为公司在4Q22创造超过人民币10亿元营收，为此将持续支持内容创作者，考虑将更多独创内容作者纳入奖励机制。法新社

继发布2022年基于演算法推荐短视讯播放量4倍跳、直播带货商品交易总额（gross merchandise value；GMV）年增8倍相关数据后，腾讯也宣布2023年将加码投资微信视频号直播服务，以与字节跳动旗下国内版抖音和国际版TikTok服务竞争。

根据南华早报和日经亚洲（Nikkei Asia）报导，尽管面临经济恶化、市场逆风等挑战，迫使腾讯过去半年多来缩衣节食，不仅大砍投资项目并大量裁员，但该公司仍计划在2023年，为使用微信视频号直播和短视讯服务的网红和直播主提供更多奖励措施。

自国内版抖音和国际版TikTok走红以来，短视讯可说是席卷全球社群媒体，原本甚至不屑一顾的Meta Platform，在广告商机流向TikTok、社群活跃用户数直直落打击下，不得不加紧脚步跟进，并相继在旗下Facebook、Instagram家族应用上导入Reels短视讯功能止血。就连原本已以视讯见长的YouTube，也在此趋势潮流下跟进推出短视讯频道。

甚至短视讯也促使更多平台尝试将影片格式调整为直立式，包括广告内容在内，以符合短视讯普遍直立式拍摄习惯。

事实上，腾讯创始人马化腾早于月前便在内部谈话中指出，微信视频号基本上已成为公司的未来希望，但如何在短视讯内做好电子商务业务，仍将是重大挑战。

腾讯预测视频号将为公司在2022年第4季创造超过人民币10亿元（约1.48亿美元）的营收。不过，据The Information日前报导指出，2022年国内消费者在抖音上的花费累积超过人民币1.41万亿元（约2,080亿美元）、年增76%。相较之下，微信视频号营收几乎微不足道。

为此，腾讯将持续支持内容创作者，考虑将更多独创内容作者纳入奖励机制，也将为品牌推出新计划，以协助品牌商在视频号上启动视讯展示。

且即便营收贡献不如抖音，但对腾讯整体业务而言，视频号仍相当具有价值，因使用者花费更多时间在短视讯上，都可为公司提供扩大广告和电子商务收入的最佳机会。

据悉，使用者在微信视频号上花费的时间，已来到微信朋友圈（Moments）的8成以上；光是在2022年的短视讯观看次数便年增了超过200%。

另据国内移动网络商业智能服务商北京贵士信息科技有限公司（QuestMobile）调查数据预估，2022年6月微信视频号活跃用户数已超过8.13亿人次，高于同期抖音的6.8亿人以及快手的3.9亿人次。

国内谘询机构艾媒谘询分析指出，微信视频号相较于抖音或快手的优势在于其应用社群元素，因相关短视讯推荐是基于朋友圈或联络人，与使用者连结度更高。

不过，微信视频号也并非没有挑战，除短视讯竞争对手外，也将在直播带货市场遭遇其他直播平台和电子商务的竞争。

此外，一旦视频号过于商业化，其社群元素也可能从优势转为阻碍，因触及圈受到局限，同时也可能损害社交关系。该如何在商业化以及使用者体验找到平衡，将是微信团队的一大考验。

事实上，社群直播带货已成长为一股新趋势，成为另类的电子商务模式，包括TikTok、YouTube到Facebook、Instagram、微信视频号等，内容创作者都在尝试如何在直播中销售商品。

据市调机构Morning Consult调查发现，Z时代和千禧一代的成年人中，仅不到一半看过直播带货，往好处看，这些都是未来潜在可开发的消费群。

此外，调查也发现，参与过直播带或的消费者中，有高达86%受访者表示对体验感到满意。

若以国内和美国这两大消费市场做比较，Morning Consult调查发现，目前仅17%的美国民众会透过直播带货购物；反观在国内，直播带货产业已占整体商务市场的1成以上。

责任编辑：陈奭璁