23万元的特斯拉，治不好马斯克的焦虑

2023年，大佬们的焦虑并没有缓解迹象。
1月的第一周。先是蔚来李斌发布内部信痛批公司八大问题，后是小米雷军发表内部讲话给造车团队打鸡血。如今这样的焦虑，蔓延到了特斯拉CEO埃隆·马斯克身上。
1月6日，特斯拉中国官网显示，特斯拉国产车型大幅降价，Model 3起售价22.99万元（降价前26.59万元），Model Y起售价25.99万元（降前28.89万元）。这次，国产Model Y车型的降幅普遍较大，而Model 3更是触及了“国产特斯拉史上最低的入门价”。

此次降价之后，用户维权事件注定会来。但需要注意的是，这番降价已是蓄谋已久。
在2022年底，虎嗅汽车曾多次向广大消费者预警，国产特斯拉车型存在持续降价的可能性。在11月22日发布的《库存车上万辆，特斯拉还会降价》文章中，虎嗅从独家渠道得知：在经历过两次促销后，特斯拉的订单增量仍不及预期，会在近期推出新的“降价手段”，促进销量。
2022年12月，国产特斯拉试图通过保险优惠等政策，来刺激订单的增长。但效果依旧不及预期，因为对于很多中国消费者来说：一度售价23.59万元的Model 3已经成为了广大中国消费者心中的价格锚点。今后产品不降到这个价格，大家是不会放心提车的。
如今，价格已经到位了，国产特斯拉的订单量能爆吗？

01

没有订单，无异于“慢性死亡”


在2022年底，马斯克的焦虑上升至高峰。
数据显示，特斯拉2022年四季度产量为43.97万辆，交付量为40.53万辆创下新高——但这依旧低于市场预期，而且也没能完成最后的冲刺。2022年全年，特斯拉产量超137万辆，同比增长47%；交付量超131万辆，同比增长40%，却未能达成交付量同比增长50%的目标（即137万辆）。
特斯拉2022年的销量增速已经超越了很多车企（图源：特斯拉）
交付量不及预期，并不是因为产能地狱，而是订单储备不够了。
据特斯拉生产与销售数据追踪服务商Troy Teslike表示，特斯拉在全球范围内的订单积压量近月来一直在迅速减少，截至2022年11月30日已降至19万辆，环比下降约33%。而该数字曾在2022年8月底接近40万辆，2022年3月-7月期间接近50万辆。
以往传统车企可以采用经销商积压库存的方式，来缓解订单与产能之间的鸿沟，并减小车企的风险和成本压力。然而，特斯拉、蔚来、理想等等新势力，却都选择了“以销定产”的销售模式。
所以，这些新品牌选择绕开直接面对用户需求的做法，纵然快速收到了市场认可。但直营模式没有经销商帮忙“背库存”的劣势，则需要他们具备更强的产品力和销售能力，以便保证自己拥有足够多的订单储备，以免产线空转。
新一代特斯拉Model S
尤其是，开创了这一模式的特斯拉，在中国市场正在遭遇库存难题。
根据招银国际的一份报告显示，10月特斯拉上海工厂的产量为87706辆，高出交付量71704辆（中国市场交付+出口）约1.6万辆。这是自特斯拉2019年年底开设上海工厂以来，产销差距最大的一次。
导致这一切的直接原因，是特斯拉上海工厂的产能，远远超过了其在中国市场的销量增速。根据公开信息显示，特斯拉上海工厂在2021年的产能为484130辆。而在今年完成工厂改造升级后，上海工厂的产能已经提升至110万辆，增幅约127%。
对于此次降价，特斯拉对外事务副总裁陶琳表达了自己的看法（图源：特斯拉官微）
高产能无法匹配高订单量时，持续运转的工厂无疑就是在“吃空饷”。
前不久，就有媒体报道称，特斯拉上海工厂两班倒的每个轮班工作时长由11.5个小时，将降低到9.5个小时，更短的轮班时间无疑将导致更少的产量。随后又有消息爆出，2023年的1月20日至1月28日特斯拉将停产。对此，特斯拉回应称：1月20日-28日的放假时间，是为了让员工能灵活安排返乡时间，所以前后各延长了一天，但这仍未能打消外界对特斯拉减产的猜测。
如果频繁地降价依然无法缓解特斯拉的订单焦虑，那背后的问题可能更加严峻。加拿大皇家银行资本市场（RBC Capital Markets）曾表示：“目前最令人担忧的是中国市场的需求，因为特斯拉在中国的交付周期似乎在缩短。问题在于，这是一个暂时性现象，还是消费者正发生更大变化的迹象。”
纵观2022年一整年，特斯拉除了降价促销之外，并没有拿出更好的方案来持续提升其在中国市场的销量。下一代车型没有来，4680电池没有来，FSD完全自动驾驶功能也依旧遥遥无期。在最近几个月内，唯一能引发些微轰动效应的事件，莫过于新一代Model S和Model X进入中国市场。
Model S和Model X的国内售价
与1月6日降价消息一同公布的，还有全新Model S、Model X在国内市场的售价：Model S售价区间为78.99-100.99万元；全新Model X售价区间为87.99-103.99万元，预计交付日期均为第二季度。其中，两款车型的Plaid版本，售价均超过了100万元人民币。
如果特斯拉中国想指望两款百万豪车拉升销量，那还得看中国的中产消费者们买不买单了。

02

中国高管晋升，马斯克还焦虑吗？


说来也巧，就在这次大降价之前几天，特斯拉的管理层曾出现一次巨变。
1月3日，据路透社报道，根据特斯拉内部公告显示，特斯拉中国区负责人朱晓彤已经升任特斯拉全球管理层职务，负责美国工厂以及北美及欧洲地区的销售业务。与此同时，朱晓彤仍将继续担任特斯拉中国区最高管理职位，以及亚洲其他地区销售业务负责人。
朱晓彤和马斯克
路透社方面认为，此次人事调动，朱晓彤成为了继特斯拉CEO埃隆·马斯克之后最受瞩目的高管。但截止目前，特斯拉方面尚未对此消息进行回应。目前看来，高层变动背后，更直接的导火索还是来自于资本市场给予的压力。
据统计显示，自2022年初至2022年12月27日收盘，特斯拉的股价已累计下挫近七成，市值较年初的1.06万亿美元缩水超过7100亿美元（约合4.95万亿元人民币），创下史上最差年度表现。而在2023年的首个交易日，特斯拉股价盘中暴跌15%，收盘跌超12%——这股寒气在特斯拉的拥趸中弥散。
对于特斯拉的股价表现，众多投资人将矛头指向了马斯克。其中，特斯拉第三大个人股东利奥·科关呼吁马斯克辞去特斯拉老板的职务，“埃隆放弃了特斯拉，特斯拉已经没有CEO了。特斯拉需要而且应该有一位全职CEO。”
尤其在去年收购推特之后，人们也越来越担心马斯克的商业帝国会因此受到影响。毕竟，目前光是马斯克担任高管的公司就有6家。除了特斯拉之外，马斯克还掌管了民营航天制造商和太空运输公司SPACE X、隧道挖掘公司The Boring Company、超级高铁Hyperloop、脑机接口公司Neuralink、人工智能研究组织OPEN AI。
世界杯决赛中，马斯克被拍到与特朗普的女婿贾里德·库什纳一起出现在看台上
对于特斯拉CEO这一职，马斯克并没有过多的执念。在SolarCity收购案的法庭诘问环节，马斯克曾表示：“我极力想不做特斯拉的CEO，但我必须做，否则它就会死掉。”
从特斯拉的发展规划来看，早期推出跑车和高端车型，就是为了带动更廉价的车型销量。而特斯拉努力赚钱的目的，就是为了能够给马斯克提供足够的资金支持，以完成其更远大的“太空梦”、“机器人梦”等等。回过头来看，把特斯拉做大做强，不过是为了给马斯克圆梦罢了。
朱晓彤
马斯克身边的得力干将们，跳槽的跳槽、转行的转行，基本没剩下几个贤能之士可以交接CEO职位。但朱晓彤，算是为数不多的候选人之一。公开资料显示，朱晓彤目前是特斯拉公司的全球副总裁、大中华区负责人。他曾主导了一系列特斯拉产品中国本土化事项，包括体验中心开业、新车在华传播以及上海特斯拉超级工厂的建设等。可以说，特斯拉的国产化，朱晓彤是第一大功臣。

而最近一次成绩，莫过于朱晓彤带队赴美，帮助特斯拉美国工厂提升产能。在去年底，朱晓彤以及部分团队人员已被调往美国解决生产问题，尤其是Cybertruck量产。有消息指出，在中国团队来到美国后，特斯拉德州工厂Model Y产量就从8月的每周1000台，增长到每周3000台。
除了救场，朱晓彤带中国团队赴美的另一个可能的任务，就是“引进新车、国产化”。
根据此前特斯拉第三季度财报的数据，目前美国工厂承担了Model S、Model X、Cybertruck皮卡和Semi半挂卡车等多款重要车型的生产任务。而这次公布国内售价的Model S、Model X，均来自美国的特斯拉加州工厂。考虑到从美国进口的关税，以及运输成本等原因，两款进口的特斯拉新车，高配版本都超过100万元，低配版本也在80万元上下。

对于特斯拉的2023年，最值得期待的一件事可能就是——Model S和Model X能否国产。
纵观特斯拉目前的产品线，50万元-80万元这个价位区间被闲置太久太久了。从BBA（奔驰、宝马、奥迪）到“蔚小理”，没有一家造新能源汽车的品牌，不想进入到这一细分价位。虽然市场份额远不如Mode 3和Model Y所占据的30万元价位高，但每月贡献一两万台的销量并不会太难。毕竟，均价45万元的理想L9，现在一个月也能买小一万台。万一Model S国产后降到50多万，那不得卖爆吗？

03

写在最后


纵观全球新能源汽车市场的两家头部企业，美国的特斯拉和中国的比亚迪，现如今已经走上了两条截然不同的道路。昨天，比亚迪发布了百万级的新品牌仰望汽车。而今天，特斯拉就宣布全系国产车型大降价。如此戏剧性的一幕，就在2023年的第一周发生了。
可以预见的是，特斯拉会越卖越便宜，而比亚迪将越卖越贵。
内容转载自微信公众号「虎嗅APP」（ID:huxiu_com），作者：王笑渔

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