广汽讴歌成为历史，网站关停，间接退出中国市场

来源:电子发烧友网发布时间:2023-01-101434浏览

电子发烧友网报道（文/吴子鹏）日前，有网友发现，广汽讴歌中国官方网站已经无法打开，这一品牌在国内市场正式成为历史。实际上，早在2022年4月份，广汽讴歌就已经发布正式公告：将于2023年退出中国市场。广汽讴歌在当时的公告中指出，为进一步促进电动化战略落地，广汽本田将充分整合广汽讴歌品牌资源，加入到电动化事业部中。2023年起，广汽本田将不再生产及销售广汽讴歌品牌的现有产品，后续讴歌品牌的售后服务由广汽本田相关渠道提供。

讴歌在中国水土不服

讴歌是本田旗下的豪华品牌，追求技术流的本田将自己的核心技术给了讴歌，这也注定了讴歌是一个豪华和运动融合的品牌。虽然是日系的豪华品牌，不过讴歌却是本田集团于1986年在美国创立的。英文品牌Acura源于拉丁语Accuracy（译为精确），logo则是一个工程测量的卡钳，体现出讴歌是一个追求精湛工艺和完美体验的品牌。上世纪80年代是日本汽车品牌抱团进入豪华车阵营的时代，除了讴歌以外，丰田的豪华品牌雷克萨斯成立于1983年，日产的豪华品牌英菲尼迪成立于1989年。而讴歌一成立就在美国市场引起了巨大的反响，成立首年推出的Legend 4门版本及INTEGRA 5门掀背型轿车和3门运动型轿车得到美国消费者的好评。从1987年到1990年期间，讴歌在美国实现了高速的增长，1987年就夺得了美国市场进口豪华品牌汽车的销量冠军，并于1988年蝉联了这一荣誉。1990年，讴歌在美国市场推出了首部全铝汽车NSX，被誉为“史上最好的跑车”。由于推出的车型各个畅销，讴歌于1994年在美国市场实现了销量破百万的目标。在美国市场，讴歌是一个比肩“BBA”的品牌。2021年，讴歌在美国市场完成销量15.74万辆，同期奥迪的销量也只有19.6万辆。不过，这样一个深受美国消费者喜爱的豪华品牌，在中国市场的表现就有些一言难尽了。2021年，广汽讴歌在中国市场仅完成了5762辆新车销售量，同比大降了48.6%。进入2022年，广汽讴歌并没有能够扭转颓势，全年的新车销量仅有两千多一点，同比下滑了近70%。至此，无论是进口还是合资，讴歌在中国市场均以失败的结果告终。2006年是讴歌品牌创立20周年，这一年讴歌正式宣布进军中国市场。在2006年至2015年的十年间，讴歌均是在中国市场执行进口策略，最开始引入的车辆是TL和RL两款轿车，指导售价分别为43万元、69万元。然而，当时讴歌在中国市场是非常小众的品牌，绝大多数消费者甚至都不知道讴歌是本田的豪华品牌，对于本田的青睐也自然无法转移到讴歌身上。因此，TL和RL两款轿车在国内市场的销量非常惨淡，道路上基本很难看到讴歌的车子。于是，讴歌加大了进口的力度，陆续引进了MDX、RDX、ZDX、TSX 等车型，然而由于中美市场的信息差，讴歌只奉行拿来主义，却始终没有花力气让中国消费者了解讴歌品牌，最终导致所有这些进口车型的销量都不理想。据统计，2011年时讴歌全年的销量仅有4104辆，而当时讴歌凭借本田的销售体系在全国拥有超过40家经销商，那么平均下来每家分销商的销量在百辆左右，月均销售不到8辆车。惨淡的销量让讴歌中国经销商承受了巨大的库存压力，很多经销商忍痛亏损销售之后选择退出了讴歌的经销网络。随后，讴歌用了整整五年的时间痛定思痛，终于在2016年正式决定和广汽联手推出合资品牌——广汽讴歌，并陆续推出了CDX、RDX两款车型。不过，在先发车型的选择上，讴歌再一次显示出对中国市场了解的不深刻，没有优先选择更能代表品牌形象的RDX，该车型在海外市场销量成绩很不错，因此广汽讴歌在推出RDX时不仅错过了中国豪华SUV的排位战，并且由于CDX口碑不佳，消费者对于RDX这款综合素质佳的车型并不买账。综合分析，讴歌以及广汽讴歌在中国市场以失败结局，原因无外乎两点。其一是讴歌以及广汽讴歌都自持是全球知名豪华品牌，在品宣方面投入不大，导致海外市场能够抗衡“BBA”的讴歌，在国内知晓的人鲜少，“大号长安”虽是调侃但也恰恰说明很多人不认识讴歌这个标志；其次是产品战略的失败，前期依赖进口导致产品水土不服，后期虽然实现了国产化，但产品引进的速度缓慢，保守的战略导致这个全球知名品牌在中国这个大市场最终沦为小众。当然，讴歌败走中国市场还要考虑到近几年中国市场对于新能源汽车的大力扶持。消费者的品味以及国家大战略都说明了，中国汽车市场是一个独特的市场，厂商不花费心思，很难在激烈的市场竞争中存活下来。

合资品牌共同的挑战

当前，中国汽车市场进入了全新的发展阶段，新能源汽车对于传统燃油车的替代趋势明显加快，并且政策持续加码新能源汽车的发展。虽然《财政部、工业和信息化部、科技部、发展改革委关于完善新能源汽车推广应用财政补贴政策的通知》明确提出，2022年新能源汽车购置补贴政策于2022年12月31日终止，2022年12月31日之后上牌的车辆不再给予补贴。不过，目前湖南、浙江和广东等省市正在积极出台地方性新能源汽车政策补贴，并且各地都将促进新能源汽车发展写入了十四五规划。比如在《广州智能与新能源汽车创新发展“十四五”规划》中提到，到2025年广州要实现“新能源汽车产能超200万辆，渗透率超过50%，保有量提升至80万辆”的目标。分析人士认为，当新能源汽车补贴由“国补”转入到“地方补贴”阶段，产业将进入全新的洗牌期，价格战已经成为不可避免的趋势。目前来看特斯拉中国已经打响了价格战的第一枪，国产品牌必须要见招拆招。而在政策大力推动下，新能源汽车的价格战必然会外溢到传统燃油车市场，新能源汽车渗透率这一指标的不断上升无疑也说明了这一点。而我们都知道，合资品牌目前除了特斯拉中国以外，其他品牌在国内基本还是以燃油车和混动车为主阵地，从入门级车型到豪华车基本都是如此。当中国燃油车市场逐渐微缩的情况下，池子中的鱼只会越来越少，如果不能做出很好的产品策略调整，那么很快就很会步讴歌品牌的后尘，间接地退出中国市场。虽然广汽说会将讴歌并入到广汽本田的电动化事业部中，但我们都知道，目前广汽的新能源重心在广汽埃安，e:NP品牌系列电动车的销量并不理想。从当前的形式来看，国内的自主品牌都希望能够借助新能源汽车赛道提升自身的竞争力，且并不愿意和外部品牌分一杯羹，那么合资品牌在中国市场的洗牌力度可能超过国产品牌。根据乘联会每月的统计数据，目前在新能源汽车市场，除了特斯拉中国基本看不到合资品牌的身影了。而在传统燃油车市场，市场份额明显在向丰田、大众、本田、日产和BBA等大众熟知的品牌身上集中，小众品牌的生存空间越来越小了。2018年至今，已经陆续有铃木、菲亚特、欧宝、雷诺、Jeep、讴歌等品牌直接宣布或者间接地退出中国市场，而目前斯柯达、英菲尼迪、捷豹和DS等合资品牌在中国市场也是岌岌可危。中国新能源汽车发展的车轮滚滚向前，如果不能够很好地顺应这波趋势，谁都有可能是下一个“讴歌”。