赞助世界杯是一笔好生意吗？

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本文作者：王颖 辛晓彤 张明丽

本文编辑：杨秀红 余乐

本文来源：读数一帜(dushuyizhi007)

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对赞助商来说，赞助费只是世界杯营销支出的一小部分，后续的营销投入才是主战场。

“足球皇帝”贝肯鲍尔曾说过：“在绿茵场上滚动的不是足球，而是黄金。”一句话点出了世界杯背后的商业价值。

11月20日，卡塔尔世界杯正式开幕，32支球队角逐大力神杯，虽然中国队缺席，但这届世界杯却“含中量”十足。球场内外中国企业的身影，给屏幕前观赛的中国球迷带来了一份参与感。

与往届世界杯相比，卡塔尔世界杯有不少特别之处，比如首次在北半球的冬天举行，历史上第一次走进中东，同时，这还是史上“最贵”的一届世界杯。

卡塔尔是全球第三大天然气储备国，这个常住人口不到300万的阿拉伯半岛东端国家，2021年人均GDP（国内生产总值）超6万美元，是世界上最为富裕的国家之一。自2010年拿下世界杯主办权以来，卡塔尔已经累计花了超2290亿美元，资金投入超过了此前所有世界杯的经费之和。

这些钱都花在哪了呢？卡塔尔用了十余年时间硬是在沙漠中建出了一座全新的卢塞尔城。在体育场、机场、光伏电站等相关基础设施建设中，中国铁建（601186.SH）、中国电建（601669.SH）、三一重工（600031.SH）、精工钢构（600496.SH）、巨力索具（002342.SZ）、洲明科技（300232.SZ）、葛洲坝集团、中国电建（601669.SH）、华为、隆基绿能（601012.SH）等大量中国公司参与其中。

在世界杯现场，也随处可见“中国制造”。球迷们身穿中国生产的球衣，搭乘感应门来自四川的卡塔尔地铁，使用华为提供的移动信号，享受由金龙汽车（600686.SH）和宇通客车（600066.SH）提供的新能源大巴接驳服务，舞动中国制造的旗帜，吹响中国生产的喇叭和哨子，购买商店里来自义乌的大力神杯摆件、抱枕、钥匙链等。据义乌体育用品协会估算，约70%的卡塔尔世界杯周边商品产自义乌。

作为全球最赚钱的足球赛事，世界杯俨然是一场营销盛会。中国企业出手阔绰，为卡塔尔世界杯赞助了13.95亿美元，成为最大赞助商。

“企业踊跃赞助世界杯,是看中它在短期内形成的巨大流量和商业价值。在这样一个信息碎片化时代，能够在短期内聚集很高的关注度，还没有哪个赛事可以出其右。”体育营销专业人士、北京关键之道体育咨询公司创始人张庆对《财经》记者表示。

这场四年一度的足球盛会对参与的中国企业意味着什么？能带来哪些商业回报？如此“壕”的一届世界杯，对相关上市公司的股价影响如何？

中国制造承包世界杯

2022年世界杯以2290亿美元的投资成本被称为“史上最壕世界杯”，而中国企业正是这场“壕”华世界杯的主要提供者。

据总部位于伦敦的数据分析和咨询公司Global Data数据，本届世界杯中国企业已经累计投入高达13.95亿美元的赞助费，借此成为本届世界杯最大的赞助商，超过了美国赞助商的11亿美元。

基建方面，卢赛尔体育场总建筑面积19万平方米，总座位数92000个，承担比赛开幕式、揭幕赛、决赛和闭幕式任务。卢赛尔体育场是世界上同类项目中跨度最大、最复杂的索膜结构体系建筑。卢赛尔体育场由中国企业总承包建造，建筑材料、技术、方案都由中国决策。

例如，中国铁建负责承建，精工钢构参与建造，洲明科技为卢塞尔体育场提供LED(发光二极管)产品与解决方案，巨力索具负责两座世界杯球场索膜结构体系的设计、供货、安装总承包工作。

一位设计界人士告诉《财经》记者，卢赛尔体育场悬索跨度很大，其跨度最长达到61米。通常来讲，大于60米即为特大特难需要专家论证的项目。同样，双曲面也是难度超大的造型，卢赛尔体育场采用了超大双曲面，钢索自身重量大，卢赛尔体育场的设计不仅要解决钢索承重支撑问题，还要解决自重大带来的更多承重问题，设计难度十分高。

“卢赛尔体育场每个座位下面都有出风口，做到这点也不容易，带动这么多出风口需要很多大管道和电机，这种综合管道的安排十分复杂，考验前期设计功力和现场把控能力。”前述设计界人士说。

卡塔尔坐落于波斯湾畔，属于热带沙漠气候，境内没有完整的河流和永久性湖泊，年均降水量仅有100毫米左右，是一个“水比油贵”的国家。为了增强饮用水的储水和供水能力，同时为2022年世界杯足球赛提供清洁水源，卡塔尔在沙漠中修建饮用水水池，其中部分工程就由中国企业承建。

中国葛洲坝集团负责施工的项目部负责人王少华介绍，蓄水池单体尺寸长305米，宽150米，高11.3米，是世界上（单体容量）最大的蓄水池。设计库容大约50万立方米，可以提供200万人一天的用水。建成之后可大大提升卡塔尔的供水能力，而且具有战略意义。一旦发生特殊情况，卡塔尔其他水源被切断，它可以保障卡塔尔全国7天的用水量。

交通运输方面，中国企业生产制造的新能源客车成为运输保障工作的中坚力量。卡塔尔从中国进口了1500台客车，其中包括888台纯电动客车。卡塔尔的石油资源和天然气资源丰富，据了解，这是卡塔尔首次在世界杯赛事服务用车上引入新能源客车。宇通客车卡塔尔国家公司副经理王雪康表示，世界杯期间预计将有上百万名球迷乘坐中国产的新能源客车。

在卡塔尔世界杯官方专卖店中，60%的商品由中国生产。义乌体育用品协会估算，从世界杯32强的旗帜到喇叭、哨子，从足球到球衣、围巾、大力神杯的摆件和抱枕，“义乌制造”几乎占到整个世界杯周边商品市场份额的70%。据全球速卖通公布的“世界杯经济”数据，中国生产的足球服、球鞋畅销巴西和阿联酋，阿联酋世界杯旗帜销售额增长300%，西班牙世界杯旗帜销售额增长160%。义乌宣传部负责人告诉《财经》记者，目前世界杯相关商品生产已过高峰期，前三个月生产更为密集。

被称为“饺子皮”的吉祥物“拉伊卜”手办也多由中国商家生产，杭州孚德品牌管理有限公司拿下本届世界杯吉祥物及周边IP授权，该公司副总裁莫天飞介绍，公司打造了20多个品类、近200个品种周边，最终将吉祥物商品化，造型受到东道主认可。

中国企业还以赞助商的身份参与其中。本届卡塔尔世界杯官方赞助商约16个，中国企业占了6席，比2018年俄罗斯世界杯少了一家，但都是熟面孔。

11月21日零点，卡塔尔世界杯首场比赛卡塔尔vs厄瓜多尔开踢，绿茵场周围LED广告屏出现了万达、海信、蒙牛、vivo、雅迪和BOSS直聘等中国企业的身影。其中，万达是国际足联合作伙伴，vivo延续上届，连续两届作为世界杯全球官方赞助商。海信与世界杯结缘更早，2006年，“海信未来发展，大头在海外”被正式确立为海信集团的国际化战略。随后，海信大力发展体育营销。BOSS直聘是本届世界杯亚太区域的官方赞助商，还冠名赞助了央视世界杯的直播。而上一届的另外两家区域赞助商——帝牌（男装）和指点艺境（科技）没有续约。

卡塔尔世界杯官方赞助商约16个，中国企业占了6席

从赞助金额来看，中国企业在两届世界杯上的投入相差不大。

中国企业在两届世界杯上的赞助金额

数据来源：根据数据分析与咨询公司Global Data等公开信息整理 单位：美元

此外，还有部分中国企业通过赛事赞助、签约足球队和足球明星、媒体合作等形式参与此次世界杯。伊利乳业签下阿根廷、葡萄牙、西班牙、德国四支国家队，广汽三菱、库迪咖啡等多家企业牵手阿根廷国家队。万和签约德国国家足球队，成为其中国区官方合作伙伴。万和品牌部相关人员告诉《财经》记者，选择德国队是因为双方精神契合，借世界杯这一体育盛事之势，万和加码体育营销，与话题关注者建立起更深层的联系。

CIC灼识咨询总监姜骁潇曾表示，中国品牌首次亮相世界杯是在2010年的南非，光伏发电产品制造商英利集团赞助了2010年及2014年两届世界杯。在2018年以前，世界杯赞助商基本被美国与日本企业垄断，近两届世界杯中国企业的增多，说明中国经济崛起，已然有一批消费电子、食品及房地产企业具备优越的国际竞争力。

世界杯概念股表现各异

世界杯不但是体育界的盛宴，更是不少A股和港股上市公司眼中的重大商机。伴随着世界杯带来的商机，部分上市公司的股价，也在赛事前后出现明显波动。

“考虑到球迷视、听、味全感官舒适观战的观赛需求，世界杯预计将带动电子大屏、体育彩票、休闲食品、体育设施销售的增长。”围绕卡塔尔世界杯，中信证券建议重点关注四条投资主线：体彩销售及运营商、体育场馆设施及器材供应商、电子大屏提供商、休闲食品饮品提供商。

主题投资方面，德邦证券指出，作为全球最为瞩目的赛事之一，世界杯商业化价值大，带动效应强。除了体育本身，包括赞助、转播、场馆建设等，还会带动博彩及周边衍生品、文体活动、服装、观赛聚会等消费经济活动。

“从上届世界杯的赞助案例来看，部分公司可能会在短期迎来一波利好，但没有改变中长期走势，切不可盲目跟风。”有投行人士对《财经》记者表示。

本届世界杯开幕前一个月，Wind（万得）体育指数（884174.WI）与世界杯概念指数（884965.WI）均上涨了11%，但自开幕以来，却分别下跌了4%、5%。多只世界杯概念股在10月底走出了一波拉升行情，但开幕式后明显回调。

截至11月24日，承建卢塞尔体育场的中国铁建和承接卡塔尔地区首个光伏电站建设工作、保障世界杯用电需求的中国电建自11月以来累计上涨12%、7%。

其他参与场馆建设和交通运输的上市公司，如三一重工、金龙汽车、宇通客车、巨力索具、精工钢构、洲明科技，自11月以来，股价涨幅分别为15%、5%、6%、8%、2%、-0.8%。

多家官方赞助商的股价，也从10月底开始走出一波向上行情，开幕式后有小幅回调。截至11月24日，海信家电（000921.SZ）上涨16%；蒙牛乳业（2319.HK）上涨27%；万达电影（002739.SZ）上涨22%，公司称万达星选商城正在售卖世界杯主题相关产品，助力公司非票房业务增长；雅迪控股（1585.HK）上涨4%；B0SS直聘（BZ.O）涨幅较高，上涨40%。

足球赛事对体彩销售拉动作用明显，相关概念股股价近期大幅波动。

中体产业（600158.SH）是国家体育总局控股的唯一一家A股上市公司，主营业务涉及体育彩票、房地产、体育场馆运营和赛事管理运营，从10月底至11月20日，股价上涨约30%，但此后三个交易日合计下跌13%。鸿博股份（002229.SZ）是中国彩票印刷行业的龙头企业之一，从10月底至11月24日，股价上涨约12%。

三夫户外（002780.SZ）、探路者（300005.SZ）、舒华体育（605299.SH）等户外用品以及健身器械品牌，从10月底至11月24日，分别上涨27%、17%、7%。

元隆雅图（002878.SZ）从10月底至11月20日上涨约39%，之后四个交易日累计下挫17%。公司曾在互动平台中表示，公司与阿根廷国家队IP方达成合作，作为生产方设计开发、生产及销售阿根廷国家队球星周边产品，目前已开发24款产品，包括梅西、迪马利亚、德保罗三位球星的礼盒、套装、毛绒玩具、口罩等。此外，公司服务的部分客户是卡塔尔世界杯的合作伙伴，公司为其提供相关订单产品的设计开发、生产和服务。

星辉娱乐（300043.SZ）被称为“A股足球第一股”，主营游戏、足球俱乐部和玩具业务，目前已获得西班牙人足球俱乐部99.59%的股份，是首家控股欧洲五大联赛顶级俱乐部的A股上市公司。公司表示，西班牙人俱乐部球员布莱斯维特已入选丹麦国家队世界杯大名单，将随队参加卡塔尔世界杯。星辉娱乐10月底以来一度涨幅超20%，但自11月18日开始有所回调，截至11月24日，涨幅收窄至12%。

赞助世界杯是一笔好生意吗？

对于花费重金赞助世界杯的企业来说，除了获得曝光度和品牌影响力，是否会出现“赔本赚吆喝”的情况？

以赞助了2010年和2014年两届世界杯的河北光伏企业英利集团为例，根据Sportcal.com的数据，英利集团为此投入8000万美元（2011年-2014年）。然而2014年世界杯仅过去一年，英利集团就宣布债务重组，2020年进入司法重组程序。

对赞助商来说，赞助费只是世界杯营销支出的一小部分，后续的营销投入才是主战场。据市场调研公司Zenith统计，2018年俄罗斯世界杯中国企业的广告支出达到8.35亿美元，是美国企业的两倍。

当然，应对“伏击营销”也是官方赞助商必须经历的一课。历年世界杯不乏非官方赞助商借势打“擦边球”，包括赞助参赛国球队、球星，以及在央视、咪咕、抖音这些持权转播商做广告等，追赶大赛的热度。据不完全统计，通过上述方式参与世界杯营销的品牌有40多家。

“世界杯官方赞助商具有排他性。但对于任何一个有实力的企业来说，很难想象它们会无视长达一个月的高话题性营销机会，看着竞争对手积极表现，自己无动于衷。”张庆说道。

“法国队夺冠，华帝退全款”应该是球迷对俄罗斯世界杯留下的众多记忆之一，后者也只是法国国家队在中国区的赞助商之一。即便最终权益的落实遭到不少消费者诟病，华帝仍然算是那届杯赛“伏击营销”的赢家。本届杯赛，华帝是葡萄牙国家队中国区赞助商，在营销上并没有激起多大的水花。

而本届赛事最受国内赞助商青睐的是阿根廷队，尽管他们首场比赛1比2爆冷不敌沙特队。阿根廷国家队的赞助商数量最多，共7家，包括万达投资、伊利、广汽三菱、盼盼食品、库迪咖啡、万家乐和三国志战略版。其他传统强队最多1家-2家。值得注意的是，这些品牌拿到的都是中国区域赞助商的资格。

伊利则是众多企业中赞助范围最广的，其在卡塔尔世界杯赞助了阿根廷、葡萄牙、德国和西班牙等国家队，以及C罗、内马尔、本泽马等球星（本泽马因伤未能参与本届世界杯）。

“伏击营销”往往是体育营销大战中最具“看点”的部分，竞品之间的竞争趋于白热化，本届杯赛最明显的案例就是蒙牛VS伊利。包括但不限于蒙牛签约梅西，伊利签约阿根廷国家队以及C罗；蒙牛签约姆巴佩，伊利签约本泽马等。

体育营销人士徐仁（化名）认为，今年很多营销都有“正面刚”的意味。例如海信的场边广告“中国第一，世界第二”被指针对TCL，此前TCL曾是全球第二大电视厂商，后者是巴西国家队全球合作伙伴。不过海信的场边广告一出，网友纷纷查阅“世界第一”是谁，根据奥维睿沃（AVC Revo）监测数据，2022年1月-10月，海信全球电视的出货规模达到1960万台，排名第二，仅次于三星（3320万台）。

猎聘在央视五套投放的广告也被看作是跟BOSS直聘叫板，“我认为如果BOSS直聘没有成为世界杯第三级别赞助商，猎聘也不会下这么大本钱投放广告。”徐仁说道。

但历届体育大赛官方赞助商都受知识产权保护，FIFA（国际足球联合会）对“伏击营销”的管控和打击力度也越来越大。《FIFA知识产权使用指南》明确指出，“禁止非赞助商与世界杯产生不当商业关联。当一家公司让自己看似与FIFA或世界杯相关联时，通过使用官方知识产权或以另一种方式令人认为其为赞助商或特许经营商等权利持有者，即属于建立不当商业关联。”因此，非官方赞助商也只能“戴着镣铐跳舞”。

那世界杯究竟能带来多少回报？很难得出一个量化数字。很多赞助商品牌都愿意拿海外知名度提高、市场份额增加、销售收入增长等一系列数字作为依据，但盛开体育CEO（首席执行官）冯涛告诉《财经》记者，这也跟各国市场的差异、产品质量、渠道、生产等多重复杂因素有关，并不能与营销收益划等号。

“世界杯的意义更多体现在品牌层面，不但是巨大的曝光机会，也是品牌实力的体现。”张庆表示，“而且从历史的眼光去看，无论是最早的美国的企业，还是后来的日本、韩国企业——尤其是消费品品牌，他们在步入全球化的过程中，世界杯都是进驻的战场。”

从大品牌纷纷续约世界杯赞助商的情况来看，也变相认可了世界杯带来的积极效益。

盛开体育是海信和蒙牛的服务商，冯涛认为，企业更加看重的是品牌文化的输出，“大部分欧美消费者对中国品牌不了解，世界杯是捷径。”

有网友提出很多品牌的场边广告牌用中文显示，对外国观众不太友好，影响传播效果。但冯涛认为恰恰相反，“感兴趣的观众会主动搜索，变相加深了他与品牌乃至中国汉字、中国文化的接触。”

冯涛表示，世界杯赞助商的身份缩短了与合作伙伴的沟通成本，“当对方不了解你的时候，你说‘我是国际足联合作伙伴’，瞬间不一样了。”赞助商身份往往是对品牌的背书。

但并不是拿下赞助身份便可高枕无忧，赞助权益的使用情况会直接影响最终效果。“很多人认为只要花钱买了权益就够了。”体育营销专业人士胡晓雁在接受《财经》记者采访时表示，在她服务过的品牌里，有些人甚至都不清楚权益范围。

“（世界杯等国际性大赛的）赞助合同特别厚，其中很多内容都是在定义你有什么样的权益，甚至小到一个标志如何使用，都会给出详细定义。”胡晓雁表示，“即便对应有权益完全了解，但你没有的那些权益，也需要专业的团队告诉你。”

“即便是官方给到的权益，也需要有专人去盯。有时候权益落实不到位并非主办方不作为，谁都有可能忙中出错，但品牌要有权益保护意识。”胡晓雁补充道。

张庆也认为，品牌需要明确面向什么样的市场。“如果企业没有全球的市场布局，做世界杯的顶级赞助商就会浪费很多资源。”张庆表示，不同层级赞助商对应不同层级消费，企业究竟作何选择，取决于企业自身的发展路径和营销目的。

“如果企业只想在中国市场某个领域去影响特定人群，选择媒介投放也无可厚非。”张庆表示。