国内十一电视销售冷淡 双十一有望回暖

终端销售状况受瞩，国内双十一电视整体销售衰退，但在线则有成长。李建梁摄

面板厂大举减产下，LCD电视面板价格10月开始起涨，预期11月还有上涨的可能性，至于是否会延伸到12月，目前还在观察中。这波面板涨价是由供给端减产所驱动，但需求方面仍然疲弱，因此终端的销售状况特别值得注意。

以国内十一假期来说，这次连放7天假，但在放假前，国内国家卫健委特地召开记者会指出，由于疫情仍点多、面广，为避免触发大规模疫情，呼吁十一假期尽量就地过节。

官方呼吁减少流动下，国内十一假期消费受低迷寒潮影响，恢复仍然偏弱，使得电视促销也面临较大压力。厂商引据奥维云网(AVC)数据表示，2022年十一促销期(9月19日~10月9日)，国内电视市场零售量规模为219万台，年减7.0%；零售额规模为人民币75亿元(约10亿美元)，较2021年同期下滑18.0%，呈现价量俱跌情况。

国内十一假期电视市场规模收缩，主要是因为传统节点促销效力减弱影响，再加上疫情冲击，另外，消费者也将更多生活层面移转至在线。值得注意的是，这次电视品牌业者在在线积极以低价策略促销，电视重点尺寸价格全面下降，在低价助力下，使得国内十一促销期间的在线市场零售量占比超过7成，销售规模达156万台，较2021年同期成长1.4%。虽然国内十一假期的电视在线销售规模成长，但由于线下衰退更多，因此在线市场的成长，并未有效拉动整体电视的销售规模。

至于线下代理方面，电视品牌业者聚焦在有利润的产品上，其中，人民币达3,000元以上的价格占比达67.7%，而十一促销期间，国内在线与线下市场的电视均价价差，更高达人民币3,873元。显见电视品牌业者在线下市场布局，更着重于中高端的产品。

电视在国内线下代理往高端转型的趋势持续，促使高端产品比重不断攀升，成为电视业者竞争的焦点，根据统计，2022年国内十一假期期间，线下市场人民币达1万元以上的电视产品销售占比达16.9%，销售额占比达43.1%，其中，75寸电视更是一跃成为线下市场的第三大尺寸，显见在电视规模萎缩下，电视品牌业者仍继续在高价值产品上发力。

2022年受疫情影响，打乱电视新品上市节奏，十一促销期间也成为新品销售的主战场，另外，超大屏幕产品因为可满足消费者对家庭剧院的需求，而电竞电视则可满足玩家的需求，因此这两大产品成为主力促销的产品，尤其是线下代理拥有可以实际体验的优势，因此更成为十一促销期间的主流销售阵地。

虽然国内十一假期，整体电视市场销售并未出现佳绩，但展望双十一，由于终端业者积极展开促销，再加上面板价格来到低点，因此预期整体销售将有望回暖。

AVC预估，双十一促销期间，国内电视在线市场零售量规模有望上看445万台，年增5.4%，线下市场零售量规模约为76万台，年减14.6%，而综合在线与线下市场，预期双十一期间的电视零售量可望上看521万台，年增1.9%。

事实上，面板厂在历经第3季史上最惨的旺季后，第4季持续减产，在减产效应延续下，LCD电视面板价格已率先止跌，10月下旬预估32寸、43寸、55寸以及65寸电视面板价格都将上涨1美元，另外，IT面板价格跌幅也因为减产而持续收敛。

面板厂透过减产，持续驱动价格上涨，预期11月仍可望收效，电视面板价格有望续涨，不过12月因为有季底效应，价格能否持续上涨则还需要观察，而进入2023年后，面板价格的走势，仍将持续与面板厂是否能严谨控制稼动率的力道有关。

责任编辑：游允彤