为欧美监管做准备 Google传出拆分部分广告业务传闻

根据华尔街日报(WSJ)报导，Google传出正在考虑拆分旗下广告业务的消息，为欧美市场面临的反垄断调查做准备。eMarketer的数据指出，预期2022年美国整体数码广告市场，Google市占率为27.7%，Meta为24.2%，亚马逊(Amazon)为13.3%，三者相加已超过60%。

Google在数码广告市场垂直整合度高，影响力大，广告形式横跨网页广告、查找广告、App广告，还有金鸡母YouTube。华尔街日报(WSJ)曾以关系图说明Google在数码广告竞标各项环节的运作模式，以及其与网站(Publisher)和广告主(Advertiser)之间的关系。

每当一位使用者进入到网站，数码广告竞标就开始了。如果网站想要贩售旗下数码广告版位，多半会选择使用Google旗下的DoubleClick。DoubleClick在2008年被Google购并，为广告科技服务的领导品牌。

DoubleClick会负责到不同广告市场中选择「最好的」交易，而非「最高价」的交易。在这里Google和网站就产生了第一个矛盾。Google认为价高者不一定代表消费者最需要的广告，而网站则认为会错失获利良机。

此外，Google还经营广告交易市场AdX。在某些情况下，AdX还会「插队」，较其他交易市场更优先取得广告版位竞标机会。

网站也抱怨，碰上Google，网站在服务费和广告分润上，可说完全没有话语权。

另一方面，如果从广告主的角度出发，购买数码广告时，Google旗下的DV360为主要工具之一。Google的广告工具多半具有领导地位，恐怕也挤压小型广告科技公司的生存空间。

买数码广告就要用Google的工具，似乎已经成为理所当然。不过在欧盟的其中一项调查当中，则传出Google可能会让步，让其他代理商销售影片广告，或是使用其他数码工具购买YouTube广告。

Google发言人曾表示会配合监管单位，以消弭疑虑。但不会售出相关业务或退出市场。更指数码广告科技高度竞争，有助于向消费者推送更相关的广告，减少广告费用，并拓展媒体网站和广告主的业务机会。

Google的让步传闻或许能显示欧美日渐趋严的监管环境。但是科技巨擘在数码广告市场的影响力，以及与网站、媒体，或其他小型公司的矛盾已经不是新闻，小虾米难抗衡大鲸鱼的状况，在短期内恐怕很难改善。

责任编辑：毛履万亿