对标苹果、“致敬”华为，小米高端迷茫

出品｜派财经（ID：paicj314）文｜陈庆之 编｜派公子

华为刚放下的徕卡，被小米捡了起来

日前，小米宣布已与国际知名相机品牌徕卡达成了移动影像战略合作，双方联合研制的第一款影像旗舰手机会在今年7月份正式面世，不少人猜测会是小米12 Ultra；几乎在同一时间，有业内人士爆料小米笔记本部门已并入手机部门，目的是加强手机和笔记本的互联互通、提升协同效率。熟悉的配方，熟悉的味道，小米接二连三的举动，都有着浓浓地致敬华为的味道，而实际上，在高端手机市场，小米在过去的一季度确实遭遇了前所未有的颓势，这也被认为是小米最新业绩滑铁卢的最大原因之一。财报显示，小米一季度实现营收733．52亿元，同比下滑4．6％；经调整后净利润28．59亿元，同比大幅下滑52．9％。

高端手机拖后腿

在2021年12月28日的小米12系列发布会上，一身极客穿着的小米创始人雷军，提出了两个小目标：一是三年内小米手机销量登顶全球第一；二是正式对标苹果。尤其是后一条，引起了不小的热议，“我们决定在产品和体验上要旗帜鲜明，正式提出对标苹果，向苹果学习，一定要在未来一段时间里面一步一步超越苹果。”雷军说。

支撑雷军产生这一野心的，正是2021年2季度小米手机销量超越苹果手机，来到了全球第二的位置，而这一成绩的大背景则是小米全面开启高端化战略，从这次的小目标来看，雷军明显有点飘了。实际上，雷军和小米不得不下此决心了，因为对他们来说，对标苹果、发力高端，似乎是在存量市场上提升利润率的唯一有效手段。梦想必须得有，但能不能实现却又是另外一回事了。

先来看大盘，Canalys数据显示，2022年第一季度，全球智能手机出货量为3．1亿台，同比下降11％。而中国信通院披露的国内市场一季度手机出货量数据，则更令人揪心。1月出货量3302．2万部，同比下降17．7％，2月出货量1486．4万部，同比下降31．7％，到3月出货量达2146．0万部，降幅更是超过了40％。与上述数据相比，小米的业绩还算不错，一季报显示，小米智能手机出货量达到3850万台，同比减少22．1％。手机业务实现收入458亿，营收占比62％，但不得不承认的是，这项基石业务正面临严重的冲击。

小米集团总裁王翔对此表示，“主要是因为4G产品短缺，给我们一季度造成比较大的困难。”而4G产品更多对应的是印度市场，目前，小米凭借定位在150美元以下的低端机型，已经在该市场连续18个月占据份额第一的宝座，据王翔透漏，一季度由于低端芯片造成的供给缺口可能在1000万部左右。按理来说，低端手机出货量降低，带来的自然是小米高端手机占比和平均售价的提升，但事实却并非如此。2022年第一季度小米全球智能平均售价（ASP）为ASP1189元，同比增长14．1％，小米称ASP同比增长主要由于中高端智能手机出货量占比增加所致。而第一季度小米智能手机总出货3850万台，其所定义的高端智能手机出货近400万台，高端机型出货占比约为10．4％，而2021年全年，高端机型出货占比约13％。

然而，如此成绩还是小米多次对高端旗舰手机降价促销之后才取得的，不少用户直言遭受小米“背刺”。因此，目前的现状在某种程度上反映了小米的高端化策略正在陷入瓶颈，这也与第三方数据相吻合。Counterpoint的数据显示，2021年四季度，中国批发价在400美元以上高端智能手机中，苹果以近六成的市占率取得第一，华为虽然货源不足，但仍以11％的份额位列第二。而其他四家手机厂商间相差不大，vivo与OPPO分别以9％和7％排名三、四，小米与荣耀均以5％并列第五。这背后则是一个更为残酷的事实——就算华为让出了大部分的高端市场，国产手机厂商在高端争夺战上仍然没有再上一个台阶，而是在原有的高度上胶着，水平“半斤八两”。

对此，荣耀CEO赵明曾有过一个著名的论断：“苹果在中国市场是降维打击。”更令人羡慕嫉妒恨的是，虽然小米曾在销量上超越苹果，而且在高端战略的带动下，小米手机的平均售价已从2019年的980元逐年上涨至2022年一季度的1189元，但就利润率而言，小米与苹果完全不可同日而语。数据显示，小米2021年净利率为6．7％，毛利率为17．7％，分别较上一年的5．3％和14．9％都有所提高。相较之下，苹果凭借着在高端的优势，近四个季度的净利率在26％左右，毛利率在42％以上，是小米的2－4倍。因此，可以说，一季度小米销量的下滑，4G芯片短缺和市场的不景气有影响，但从利润端的不佳表现来看，小米高端手机没能挑起大梁，应该承担主因。

小米高端差在哪？

2019年5月，是小米高端化最重要的时刻，因为从这时起，华为在高端市场的压迫感即将逐渐散去，不少人认为，空出来的巨大市场，大部分将被小米吃下。对此，《经济学人》曾提出过一个词“Mi Time”，意指华为受到制裁后，小米将扛起国内智能手机的大旗，业界即将迎来小米时刻。

但不知是外界对其他竞争对手过于悲观，还是小米不具备这一实力，总之，到目前为止，小米并没有在高端市场上展现出过人之处，反而是苹果继续“赢麻”，依靠iPhone13重回第一的宝座，而小米的份额只提升了2％。是小米不够努力吗？当然不是，在千载难逢的机会面前，小米比谁都有进取心。

从2019年初剥离红米品牌开始，雷军与小米进军高端的行动就从没停止过。为了有能力吃下如此巨大的高端手机市场，小米开始在产能上下功夫，2020年投产了第一期，2021年7月第二期开始在北京昌平正式动工。按照小米的计划，第二期智能工厂要做到年产1000万部高端手机。与此同时，为了将产出来的高端手机卖出去，小米开始在线下疯狂补课。数据显示，中国高端手机市场线上线下销量占比是三七分，为了弥补这一短板，小米甚至专门成立了线下委员会，由中国区副总裁张剑慧担任主席，雷军还举办过一场内部干部动员会，表示要在新零售建设上追加投入50亿元。反应到渠道上则是数量增长飞快的小米之家，在2020年末时小米创下一天开1000家小米之家的记录，最新的一季报显示，截至2022年3月31日，小米在中国大陆的线下零售店数量已经超过10500家。虽说成事在天，但谋事还得靠人。

金立集团前任总裁卢伟冰、“高端营销大师”魅族高管杨柘、小辣椒手机联合创始人王晓雁、天语手机高管汪凌鸣、中兴手机CEO曾学忠、努比亚高管苗雷、碧桂园原副总裁彭志斌等业内知名大佬，都被雷军招致麾下。有媒体统计发现，仅仅在2021年小米就进行了多达35次的组织架构和人员调整。当然，在技术研发上，小米也决心洗刷“联想化”的标签，开始加大投入。

在小米12发布会，雷军表示，技术为本是小米的铁律，近两年小米已经具备了超过一万六千人的工程师团队，投入了220个亿。未来5年，小米的研发投入将提升到1000亿元。然而，即便小米使出了吃奶的力气，但从结果来看仍然不够好看。最典型的例子当属最新推出的手机小米12，作为小米诞生以来最具传承性，且认可度最高的产品系列，小米数字系列本该完成进化，成为小米打开高端市场的敲门砖。但结果却是，在小米决心冲击高端两年多之后，该系列手机仍然没有找到节奏。仅仅发布 3个月之后，雷军的微博几乎已经不再提及小米12，取而代之的则是老将小米 11 Ultra，尤其是在经过大降价之后，小米 11 Ultra几乎已经全面碾压小米12。

而实际上，据 Counterpoint 数据，小米 12 系列发布后首月销量仅 46 万台，相比上代小米 11 系列 112 万台的首月销量下降近 60％。而就小米 11 Ultra 来说，一次性降价2000元，小米再一次坐实了高端品牌力不足的困境。同时，这一举动，在本质上也反映了小米在高端市场过于单一化的现实。在消费者的感知里，小米12、小米 11 Ultra、小米 MIX 4、小米 MIX FOLD，这四款高端手机性能和调性差别并不明显，都是优势不算突出的水桶机，甚至，在荣耀Ov那里也能买到类似的产品。更何况，小米 MIX 4、小米 MIX FOLD 都有着明显的产品短板。

实际上，这一状况早在小米上市之前既已存在，小米note 顶配版升级了硬件配置就要价2999元，用户不认可后，note 2在顶级硬件的基础上请梁朝伟代言打造高端形象，可惜屏幕被卡脖子，最后回归性价比；最“酷”的MIX系列，从初代令人震撼的概念机，到MIX2提升不大，再到MIX3转向商务、性价比，该系列的高端形象始终无法确立。可以看到，小米手机的高端之路，从一开始就在与性价比纠缠，而且时不时地伴随着产品质量、供应链等问题，造成了其始终无法说服消费者在品牌认知上做出改变。直到现在，即使在华为已经衰落，小米之家也开了一万多家，但小米也始终没有解决上述问题。

问题在创新

2018年7月9日，小米成功登陆港交所，但在上市当日股价破发，雷军后来回忆，他当晚心情难受，与联合创始人躲进了港交所的杂物间。为什么投资人如此不看好小米？这是雷军此后一直在思考的问题，后来，他将这一问题的答案落在了“高端”两个字上。

目标一直很明确，但小米就是找不到对的路。在经过了3年的摸索之后，小米决定致敬一下友商——摸着华为过河——与徕卡合作、联通笔记本与手机，但问题是，学华为就能变成华为吗？更何况，小米并没有全学。2013年，华为调研了全国14个城市1406位消费者，最终，华为找到了8种类型的用户集合：积极掌控者、时尚先锋、身份彰显者、潮流追随者、科技粉丝、实惠社交族、传统沟通者、简单使用者。在这8种类型用户群体中，华为终端团队把目光投向了最具代表性的2个高端群体：积极掌控者和时尚先锋。

其中，积极掌控者的标签是35岁左右的私企高层，时尚先锋的消费者画像则是31岁的富二代，家族企业经理。由此，华为将这两类人群设为Mate系列和P系列的目标消费者，华为深挖这两类人群的需求。比如，积极掌控者对手机的浏览网页、处理邮件、自动传输通讯录、使用日记、被盗远程清除都有强烈需求。而为了打造不同群体所需的产品系列，华为从最底层的芯片和系统能力上着手，提升用户的体验和对华为的品牌认知，芯片自不必说，在被制裁之前，经过长期投入迭代的麒麟芯片，几乎已经可以媲美苹果A系列芯片。

系统底层创新方面，从EMUI9．1系统开始，华为先后推出了GPU Turbo、华为超级文件系统（EROFS）、方舟编译器机制等真正的黑科技，尤其是后者，将虚拟机拿掉，在安卓底层开刀，开发者在开发环境一次性的将高级语言编译为机器码，提升执行性能与流畅的体验。而反观小米，虽然一直在强调“发烧”“黑科技”，但几乎所有的产品最终定位都回到了性价比上，几乎没有令人印象深刻的开创性技术，就算是起家的MIUI也还处于修BUG的阶段，与华为的底层能力完全不可同日而语。当然，最令人感到惋惜的还是芯片。早在2017年2月，小米就发布了自研的28nm制程SoC芯片“澎湃S1”，用在小米5C手机上，但市场反馈不佳，后续澎湃S2芯片被传流产。直到2021年，小米才实现了澎湃回归，陆续发布了自研ISP图像处理芯片“澎湃C1”、充电芯片“澎湃P1”。

需要强调的是，上述两款自研芯片，都是专用芯片，与外界所说的SoC芯片在难度上根本不是一个量级，但当发布会来临时，这些芯片却被小米当做重点进行了堂而皇之的介绍。因此，有不少声音认为，小米是在误导消费者。因为对于普通消费者而言，可能并不理解SOC芯片与专用芯片的区别，而消费者对于高端产品的认可，经过华为事件的知识普及之后，多数都落在了自研芯片能力上，但他们却很少能区分不同芯片的特点与技术难度。但芯片研发和技术，对于小米建立品牌竞争壁垒来说太重要了。对此，雷军曾明确表示：“小米想要进一步往前走，想要成为一家真正的全球技术领先公司的话，我觉得芯片这一仗势我们绕不过去的。”不过，从现实来看，小米亲自下场研发芯片已经遇到了“巨大的困难”，要想有芯片可用，小米开始曲线造芯——投资有潜力的公司去做最难的事。

企查查数据显示，自2017年成立以来，小米产投共投资了110家芯片半导体与电子相关企业，其中包含光电芯片、汽车芯片、半导体制造设备等领域。仅2021年，小米产投就通过战略性投资47家芯片半导体与电子领域公司。小米长江产业基金作为小米投资芯片的主力，CVSource投中数据显示，该基金已经累计出手121次，投资了105家企业，累计投资金额达67．66亿元。也就是说，小米最终还是没有勇气和实力对难度更高的芯片下手，而是取巧地依靠投资让其他创业团队尝试，然后再来完善自己的主营业务能力。然而，这一路线对于小米本身技术能力的提升有多大帮助呢？如果一味地说小米不重视技术，实际上也有失偏颇。

历年财报显示，2018年到2021年间，小米研发投入分别为58亿、75亿、95亿、132亿，所占营收比例呈逐年上升的态势，但大体保持在3．3％到4％之间。然而对比华为，这些投入还是不够看，2021年华为年报数据显示，其研发投入达到1427亿元，占全年收入的22．4％，过去十年间，华为的研发投入高达8450亿。这也解释了，为什么当华为决定转向高端时，显得如此从容不迫，而小米则处处碰壁。2018年的某次会议上，锤子手机创始人罗永浩曾一针见血的表示：“除了华为真的有技术外，其他都是方案整合商，各位不要装！”这句话曾让不少友商颇为受伤，但事实大体如此。时至今日，取巧的小米是否摆脱了“方案整合商”的标签呢？从目前小米高端吃力的表现来看，答案无疑是否定的。

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