海信拿下潜力巨大的中东非市场，取得10年复合增长率25.9%的成绩

5月10日是第6个中国品牌日。中国品牌如何闪亮世界，再次引发学界业界的共同思考。在潜力巨大的中东非市场，海信以10年复合增长率25.9%的成绩，提供了一个可供借鉴的参考样本。当天，新浪财经、中国品牌创新实验室公布2022百大年度品牌人物榜，海信中东非团队入围榜单TOP10。海信国际营销公司中东非区总经理欧扬解释在中东非讲好中国品牌故事的秘诀所在——心无旁骛做好自主品牌，用高品质的产品和服务为用户创造价值。

随着国际化竞争日渐激烈，中东非等新兴市场正成为中国出海企业的重要发展方向。从去年以来，美的、海尔等都加快在中东非市场的布局。而中东非洲区是海信品牌最早“出海”的地区，也是海信品牌资产增长最快的海外市场之一。

据介绍，1996年，海信选择南非作为出海第一站，2013年，海信在南非与中非基金共同投资建设海信工业园，这是中资企业在非洲投资最大的一个家电制造工厂。从2012年至2021年，海信中东非洲区营业收入从15.3亿元增至93.7亿元，年均增长率达到25.9%。2021年，海信中东非更是克服疫情影响，对比2020年取得了31.5%的增长。

“在很多中资企业还在做贴牌业务的情况下，海信在中东非一直坚持推行自主品牌。”欧扬表示，品牌是企业的无形资产，如果没有品牌作为强大的支撑，就没有国际市场的通行证，增长也是不可持续的。而通过品牌建设提升议价能力，可以保障后续的研发和市场投入，不断开发符合消费者需求的产品、扩大市场份额，从而形成一个可持续的良性循环。

“中国品牌走出去不仅仅是‘中国’和‘外国’这么简单的两个字，在中东非有70个国家，每个国家的情况也是不一样的，所以我们一定是坚持本土化的、一国一策的做法，我们所有产品，一定是要针对当地消费者的需求。”欧扬介绍，在中东做好自主品牌的关键在于根植本土化需求，开发出满足当地消费者需求的高质量产品，而非仅仅把国内产品卖到国外。

比如，海信的销售团队发现，当地人在做饭时喜欢照镜子，于是海信就在南非当地推出首台镜面冰箱;当地人喜欢喝冷饮，海信就率先在冰箱冷藏室中放入冰水盒，能够快速制冰，解决当地消费者的痛点。当地人偏爱金色，于是海信团队为激光电视定制可移动的金色画框，定制了隐藏式激光电视柜，与家装设计融合，该设计受到了迪拜王室的青睐。

在即将迈入2022年的时候，一则来自遥远非洲的消息在中国企业圈里引发了不小的震动。2021年12月，海信和山东高速组成的联合体，成功中标埃塞俄比亚首都亚的斯亚贝巴的公共交通系统智能化改造项目，将在未来的两年时间里，大幅提升当地公交的智能调度水平和运行效率，改善市民乘车体验。

业内评价海信这次出海是“中国的技术标准开始系统性走向海外市场的重要开端”。而对于更多人来说则是深感“意外”：大家没想到，这家以家电C端业务扬名海内外的老牌企业，在面向企业客户的B端领域里居然也已经走了这么远。

在这个全球迎来大变局的特殊时代，这家骨子里烙着工程师印记的不善于“讲故事”的企业，用一场“造船出海”的行动，给所有人讲了一个不断迈向国际化征途的中国企业的精彩故事。

作为一带一路沿线节点国家，埃塞俄比亚是非洲增长最快的经济体之一，也是东非第一大经济体，其首都亚的斯亚贝巴是非盟总部所在地，拥有800万人口。公共交通是当地重要的出行方式，每到高峰时段，公交站人流如潮秩序混乱。交通部门对此极为困扰，为此还曾专门找咨询机构输出过一份长达近800页的公共交通诊断方案。

海信的数字化平台能实时与用户保持联系，并且为消费者提供快速的响应与服务，其全天候服务的模式也使海信在当地更具竞争力。疫情期间，海信推出了免费服务以及额外保修等活动，使当地消费者能够更加轻松、便捷地获得享受海信的产品与服务，

在中国企业“走出去”的浪潮中，海信海外营收增速突出，2021年海信实现营业收入1755亿元，其中海外收入725亿元，同比增长32%;海外收入占比41%，表现出了强大的韧性和爆发力。在中国外文局对外发布的《中国国家形象全球调查报告》中，海信已经连续6年成为海外民众最熟悉的排名前十位的中国品牌。

连续赞助世界杯、欧洲杯等世界顶级体育赛事，缩短了海信国际化的路程。随着2022卡塔尔世界杯的举办，海信作为官方赞助商将在中东等海外市场赢得更大的发展机遇。

据了解，2012年，海信在阿联酋迪拜开设海信迪拜公司，销售网络覆盖阿联酋、卡塔尔、科威特、黎巴嫩以及其他海湾国家。海信在中东地区的发展已多次获得当地官方认可。

2021年12月30日，海信集团召开媒体见面会。总裁贾少谦在接受《经济观察网》采访时表示，经初步测算，海信集团2021年收入预计突破1700亿元，同比增长20%以上，其中海外收入突破700亿元，同比增长超过30%。海外收入占整个集团总营收比例预计达到42%。“海信大头在外”的夙愿正在逐步实现。

2021年，全球疫情持续蔓延、经济形势陷入低迷。贾少谦向记者详解了整个集团国际化战略以及过去一年中海外业绩逆势增长的具体原因。

国外表现好于国内

按照测算，过去这一年，海信集团以智能电视、商用显示为代表的显示产品全球出货量超过2700万台。

“从国内和国外的表现情况来看，海信在海外市场的表现要好于国内。”贾少谦介绍道，多年来，海信逐步培育起来部分海外区域市场，比如南非、澳大利亚培育起来了，在日本市场海信牌、东芝牌也成为领先的位置。海信收购的子品牌gorenje在捷克、斯洛文尼亚、克罗地亚、塞尔维亚等欧洲市场稳居第一。海信激光电视和以海信智能交通、商业显示为代表的B2B业务均实现了历史性突破，海信激光电视海外销售额同比增长超过300%。