2021年度复盘丨打破“同质化”，事关冰箱行业的“生与死”

编辑丨龚美林

2021年，随着疫情稳定，冰箱消费市场持续回暖，不仅市场规模反弹，双线渠道均价也在持续攀升。那么，今年表现不错的冰箱市场究竟有哪些亮点？本篇文字试图纵观冰箱行业全局，捕捉套系/除菌保鲜、涨价、高端化、智能大屏化、市场持续集中以及碳中和这些关键词汇，既是2021年冰箱行业的落幕，也是2022年新的开启，各大品牌通过科技创新，聚力强基础补短板来提升品牌竞争力，希望能够为冰箱行业未来的发展引出一些话题。

套系/除菌保鲜
在AWE2021期间，主流冰箱品牌纷纷发力套系产品，众多品牌以保鲜功能为核心，寻找各自的差异化卖点。随着5G技术的不断普及，大屏幕等支持智能互联的智能冰箱将成为未来竞争重要的着力点。
点评：随着消费的不断升级，消费者需求不断变化，国内外冰箱企业针对细分市场，研发了满足消费者不同需求的冰箱。我们发现，就冰箱品类而言今年新上市的线上新品超300多个，在套系家电方面，卡萨帝、长虹、TCL、海信等品牌纷纷发力，比如卡萨帝银河套系，用冰箱、洗衣机、空调、酒柜、冰吧、厨电、热水器、电视机等全品类网器，为用户搭建起全场景生活方式；TCL灵悉C12套系AI家电中包含了智屏、冰箱、空调、洗衣机、烟灶、智屏开关、智能门锁、智能安防等多种家电产品。它基于场景智慧互联的设计思路，覆盖多种场景需求，实现全场景信息跨屏流传。
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在保鲜技术方面，冰箱企业通过提升保鲜技术，对产品性能进行升级迭代，为用户创新健康饮食场景，满足食材保鲜与健康饮食需求，产品也获得了用户认可。比如西门子创新的精控恒鲜科技、海信真空休眠冰箱等，都是通过技术升级，实现食材保鲜等目的。
受保鲜、除菌等技术的影响，带动了需求场景的多元化，更成为推动冰箱市场增长的新动力。2021年，各大头部品牌除了深耕智能保鲜、健康除菌等技术外，在干湿、红酒、母婴、医美等多种细分场景上也推出了新的解决方案。比如美妆护肤产品对于保存环境有特殊要求，更多消费者选择单门冰箱对其单独保存，这也让新兴品类美妆冰箱走俏。冰吧、酒柜、立式冷冻柜等新兴品类在线下和线上市场增长强劲。由此可见，2021年冰箱行业的消费需求、产业结构等都在迅速调整。从AWE2021发布的新品冰箱可以看出套系、保鲜除菌和智能化已成为冰箱市场未来发展的方向。今年，众多冰箱企业确实也是沿着这些技术趋势在推出新品，部分品牌新品在市场上取得了较好的成绩。对于冰箱企业而言，面对即将到来的2022年，需要在外部市场不断的变化中积极调整，直击消费者多元化需求及使用痛点，抓住突破口与机遇，才能更好地推动冰箱品牌以及冰箱市场不断向前发展。
涨价
2021年，因原材料涨价导致冰箱价格普涨，产品涨幅100-300元不等。据奥维云网（AVC）线上监测数据显示，2021年5月冰箱线上市场零售量为172万台，同比下降15.5%，零售额为34.7亿元，同比增长5.1%；中怡康数据，2021年大家电市场中，冰箱市场同比变化幅度居中，2021H1冰箱市场累计零售量规模1660万台，同比上升9.0%，零售额规模489亿元，同比上升20.9%。除了单门冰箱价格下降之外，其他门体冰箱的价格均有不同程度上涨，增幅最高的多门冰箱。
点评：2021年初，随着铜、铝、钢材、塑料等大宗原材料价格接连多轮上涨，冰箱产品的价格也一路飙升。比如在今年一季度，线上线下渠道各门体冰箱均价普遍上涨。GfK中怡康监测数据显示，一季度各门体冰箱均价普遍上涨，整体均价上行，具体线上均价同比增长17.8%至2329元，上涨了351元;线下均价同比增长16.4%至5076元，上涨了715元。原材料价格上涨，导致冰箱行业生产成本压力居高不下，带动法式、十字冰箱等细分市场也进入利润竞争层面。
2021年上半年冰箱线下各细分市场的价格涨幅略有回调，高端产品仍是线下市场的主力。数据显示，2021年上半年1-1.5万元的冰箱占比最高，占比达17.7%；其次为6-8千元的冰箱，占比为17.7%；再次为3-4千的冰箱，占比为12.3%。
图片来源于电商产品截图
事实上，除了冰箱涨价外，包括电视、空调等在内的其他大家电产品也均受上游材料价格上涨影响，出现部分调价现象。可见面对成本上涨，众多家电厂商最终选择以涨价来消化成本压力。同时，也有部分龙头企业选择加大促销力度，调整内部产品结构，加大创新带动高端产品迭代，以增加利润空间。
未来，随着全球疫情得到控制以及疫苗的普及，冰箱等产品的售价向正常区间恢复趋势。但是，冰箱行业、企业仍需警惕如原材料价格上涨问题。此外，对于布局海外市场的冰箱企业来说，还需关注汇率波动，因为汇率波动导致人民币升值或贬值，会影响企业的成本压力，思考国际贸易壁垒及冲突对冰箱出口产生的影响以及应对之策。
高端化
据奥维云网发布国内冰箱市场上半年总结报告，显示国内冰箱半年销量达1595万台，同比2020上半年增长5.9%，零售额472亿元，同比增长20.4%。其中，法式冰箱产品最受市场欢迎，高端化趋势也越发明显。
点评：从国内调研机构发布的数据来看，目前，主流冰箱品牌均在积极地提高600升以上容积产品的竞争力，大容积冰箱市场占比呈现出不错的上升势头。门体结构升级成为众多品牌发力的重点，上半年三门、多门、对开门冰箱的零售额合计占比达到90%，零售量占比超过80%。多门冰箱（四门及以上）的零售额份额仍然最大，增速也最快。种种现象表明，冰箱行业已经从价格竞争转向高端化发展。
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在高端品牌方面，龙头企业继续引领行业增长，海尔、美的、博西等头部品牌在冰箱市场集中度稳中提升。海尔继续保持市场份额领先，美的加快追赶脚步，美的系的市场份额与海尔的差距逐渐缩小，博西家电产品表现出色。容声、海信、三星以及长虹美菱的市场占比继续下滑。
在笔者看来，国内冰箱走向高端化主要受到四个方面的影响，首先，消费升级为高端市场增长提供了强劲动力。原本以家庭为消费单元，追求数量和普遍性的消费形式正在转变，以个人为中心追求高级化、多样化的消费形态逐渐成型；其次，高端产品因高附加值，拥有更大的溢价空间。
第三，高端冰箱的个性化和智能化功能满足了年轻消费者对创新科技的需求；最后，新老消费者更替，年轻消费者更愿意为价值观、生活理念买单，而特定的价值观和理念就是商品的“特色”。高端商品区别于普通商品的最大特征往往是前者拥有更为明确和健康的价值观和理念，而非仅仅是产品本身的高端。
对于家电厂商来说，不仅要抓好产品硬件的创新，还需要关注以用户为中心的产品和服务全链接创新，才有可能成为高端市场的“收割者”。
智能大屏化
随着5G技术的普及，冰箱智能化进入快车道。大屏智能冰箱未来将成为重要着力点。从2021年各大冰箱品牌陆续推出的新品来看，产品除了保鲜功能有所突破外，在智能化上的技术更新也很明显。围绕智能化方向，众多品牌开始深挖智能大屏价值，大屏被众多冰箱企业视为可以深耕细作的赛道。
点评：今年，冰箱企业推出的新品除了远程控制、食材管理和娱乐影音外，还加入了智慧屏，可进行健康数据监测，通过人脸识别、体脂连接，进行数据分析，为用户推送定制菜谱。而部分智能冰箱内置摄像头，方便用户在屏幕上观看相应食材的储存位置及新鲜度情况。
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智能冰箱在智能互联以及语音交互方面也进行了优化提升，用户通过语音指令可操作冰箱，在某种程度上添加了冰箱的娱乐性能。比如容声WILL智慧健康管理冰箱，它拥有21寸智慧大屏，方便用户触控操作。产品搭载智慧健康管理系统，可以检测人体各方面的健康数据，两者的合作让健康管理系统和美食链接起来，通过WILL自然养鲜系统和智慧健康管理系统的组合，为用户量身打造定制化健康美食食谱。
智能大屏冰箱是趋势，能够帮助冰箱企业带来更多展现空间以及新思路。冰箱配备的智慧屏幕，可用以承载产品交互功能和更多的第三方服务。当然，除了各类服务之外，广告也是屏幕中最常见的内容形态。只是，从用户角度出发，不建议冰箱企业在智慧屏上投送OTT广告，因为这样会影响用户体验，会让消费者觉得它是个“智能广告冰箱”而非智能冰箱。
在智能冰箱的创新方面，但凡涉及消费者权益方面的“创新”行为，建议事先进行用户大数据调研，了解到消费者的真实想法后，在大部分消费者认同的情况下，再进行适度的创新为佳。
笔者通过在电商渠道搜索“智能冰箱”发现，目前带有“大屏”的冰箱主要集中在两万或以上的产品中。智慧屏功能丰富，可以提供图形化的界面控制冰箱，实时显示冰箱的运行状态，监控食物的保鲜情况。连接到WiFi后，它就像一个镶嵌在冰箱箱门上的大尺寸平板电脑。用户还能在这个大屏上完成购物，查看烹饪教程等操作。冰箱智能化升级不能以牺牲用户体验为代价，企业想要在智能冰箱市场获得长远发展，不仅要持续提升保鲜技术和健康除菌解决方案，还需要在用户使用体验内容和增值服务上多下功夫。
市场持续集中
在愈发激烈的市场竞争中，冰箱行业的品牌集中度逐年提升。数据显示，2021年上半年，5大线上渠道冰箱品牌表现，海尔继续独领风骚，以39.22%的销售额市占率遥遥领先于其它品牌，同比去年提升5.1%。美的、容声、西门子、美菱、海信、松下、TCL、康佳、新飞，分居销售额榜单的第2-10名。冰箱市场份额向头部品牌集中，头部品牌聚焦效应愈发明显。
今年“双11”期间，冰箱市场零售规模达到282万台（同比增长7.8%）、77亿元（同比增长12.2%）。京东冰箱品牌销量榜top10显示，海尔冰箱以绝对优势霸榜第一，美的、西门子、容声和美菱依次为第二到第五名。第六到第十名分别为松下、卡萨帝、TCL、海信和统帅。
点评：2021年，冰箱行业面对疫情的冲击，中小企业的抗压能力较弱，经营压力愈演愈烈，而头部品牌的抗风险能力强，通过渠道转移、创新性营销、多元化产品矩阵吸引消费者，进一步加剧了品牌集中度。
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今年，海尔系、美的系、海信系基本主导了整个市场，他们通过品牌多元化布局收割不同的细分市场，这也在持续挤压二三线品牌的生存空间，导致品牌集中度进一步提升。国内冰箱市场竞争转向高端化，保鲜、除菌和智能化等方面，龙头企业采取多元化品牌布局获得成效，如海尔的卡萨帝在万元价格线以上占有稳固地位；外销市场美的、海信表现出色，目前出口面临回调压力，龙头企业的韧性更强。
明年，冰箱行业竞争将会更加激烈，相关企业在抢占市场，创建新格局时需要注意供给需求、创新需求和新的循环，从业企业需根据这些因素来调整自己的发展和目标。伴随着中国经济的强势复苏，冰箱产业必将迈向更高阶段。
从中国冰箱产业在2021年的表现看，企业通过产业结构升级、不断提升产品和创新实力，已经为产业稳步发展打下了基础。 
碳中和
受“碳中和”战略影响，家电企业在节约水电、提升能效和环保材质等方面进行了探索和创新。2021年，包括海尔、美的、海信等品牌先后发布了采用升级保温材料发泡剂的冰箱产品，并积极从消费者的需求出发，平衡实用性与节能性，正在探索冰箱低碳的理想路径。
点评：近两年来，低碳、碳中和、节能、环保等和“双碳”目标密切相关的词句在家电行业高频次出现，受此影响，我国冰箱行业已经朝着实现“双碳”目标迈进。随着《家用电冰箱耗电量限定值及能效等级》的出台及实施，加速了我国冰箱行业低能效产品快速出清、能效水平快速提升的脚步，带动冰箱行业朝着高效、节能、环保方向发展。
除此之外，冰箱企业还在环保材料上进行了一系列的创新升级。其中，在发泡剂材料的环保升级上，已经在多个冰箱产品实现落地。在产品原料上发泡剂适用于掌握冰箱保温效果的箱体发泡层中，虽然只是发泡材料中的一个组分，但30多年来，发泡剂经历了数次技术转换，愈加节能环保。
海尔冰箱采用生物质聚氨酯黑料作为保温发泡材料，其生物质原料含量约达60%，大大降低了碳排放；海信容声冰箱搭载第四代发泡技术，得到了来自于蒙特利尔议定书多边基金支持的HFC-245fa削减示范项目，成为应对气候变化、减少冰箱发泡剂温室气体排放的国际范围的示范项目；美的冰箱采用霍尼韦尔新一代具有低全球变暖潜值的隔热材料发泡剂材料Solstice LBA，安全不可燃，提高8%~10%的能效水平。
笔者认为，在冰箱产品的节能之路上，除了功能创新之外，制作材料的环保升级也是一个很好的方向，拓宽了冰箱产品的节能之路。高效的保温材料，在减小冰箱占地面积的同时又能实现更好的保温效果，能进一步达到节能目的。对于冰箱企业来说，从消费者的需求出发，平衡实用性与节能性，才是国内厂商降低碳排放量的理想之路。
写在最后

2021年，受疫情影响，冰箱产品售价迫于上游原材料成本上涨，上调产品价格。一方面低端产品由于成本占比过高，促进企业不断降本增效，同时减少低端产品的市场供货；另一方面，原材料上涨导致企业生产成本不断上升，也倒逼企业转型升级。
2022年，冰箱市场将加速交替更迭，在消费日趋分级的趋势下，冰箱企业正不断努力打破同质化困局，赋予冰箱更多新的技术应用标签。未来节能、除菌保鲜、健康和智能化为冰箱产业赋能，成为冰箱行业重要发展趋势。未经许可不得以任何形式进行转载。

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