拼多多“真香”补贴之变

随着一年一度的电商狂欢节临近,各大电商平台的补贴大战又开始了。不过,在经过多年的电商大促补贴之后,如今的消费者对于电商平台的补贴早已经审美疲劳。一方面补贴的时间太短,难以完全满足消费者求实惠的心理需求;另一方面多年来以“满减优惠”为特征的电商补贴,早已经落入了“口惠而实不至”的补贴陷阱之中,其对于消费者的吸引力越来越低。

在此背景下,拼多多发起的“百亿补贴”和“12．12全民真香节”,则以不限时、不限价、真金白银的优惠力度赢得了消费者的衷心认可,并由此打开了已经陷入补贴创新陷阱的电商市场。与以往相比,今年拼多多12．12真香节在补贴思路上发生了很大变化。

品质化之变:由初向深

从年初的“年货节”到年尾的“11．11”,品质农货始终都是拼多多贯穿全年的补贴重点,此次全民真香节,拼多多又对此进行了全面升级,品质化也被提到了新的高度。

产地直发,做到了源头上保“真”。以平台重点扶持品类威海海参、潍坊寿光品质蔬菜为例,前者的品牌旗舰店负责人张杰,不仅拥有30多年的行业经验,还在威海当地建立了自己的海参养殖场和海参育苗基地,这让他可以做到货源自主可控,同时品质经得起考验;与之类似,来自“中国蔬菜之乡”潍坊的品质生鲜负责人张广蓬,依托“自己种植+基地合作”的方式,也实现了对品质蔬菜的源头控制。

严格选品标准,将补贴更多倾向于规模化、标准化的品质农货,以及精加工、深加工等高附加值农货,助力品质农货加速上行。一方面,如各地柑橘橙、丹东草莓、智利车厘子、海南贵妃芒、广西脆柿等规模化品质农产品越来越多,品类数量都较之前更丰富了;另一方面,一些深加工的如海参制品、枸杞原浆、阿胶糕片、茉莉花茶等高附加值农产品,也得到了更多方面的关照。

通过不收取平台佣金和高补贴,来提升农产品的品质和价格竞争力。相比低附加值、低毛利的初级农产品来说,高附加值的品质农货在“百亿补贴”之下,显然能够获得更好的效益。无论是此前热销的海参,还是贝贝南瓜等品质蔬菜的热销,都从侧面证明了平台补贴的重要性和有效性。

精细化之变:标准化、规范化

当然,除了推动农货品质升级这个重要内容之外,对产业的精细化扶持也是此次全民真香节的题中之义。

其一,通过严格的各类标准,强化质量管理。以张杰的威海海参为例,其除了从源头上保品质之外,还建立了自己的加工厂,所有产品都严格遵循SC标准和海参国标执行标准,并连续多年通过了绿色食品认证和有机食品认证。正是因为有严格的自律自检和行业认证,其质量、品质都能够经受住市场检验。

其二,在选品和品控上,加强品质农产品的标准化管理。做品质蔬菜的张广蓬在做贝贝南瓜时,只做7两到1斤的精品果,以推动产品大小规格的标准化。此外,为保证口感,他还从种子就开始把控,选气候合适的产地种植,再加上规范合理的种植技术,从生产过程上保障产品品质;同时在销售流程方面,从种子到发货全流程都责任到人,以保障流通过程的高品质。

其三,通过全方位的资源、流量、资金(补贴)扶持,为打造爆款创造有利条件。在此次“全民真香节”期间,平台重点扶持的各类品质农货如贵妃芒、智利车厘子、洪湖粉藕等,除了享受百亿补贴之外,还享有包括“万人团”、“限时秒杀”等亿级流量入口,以及平台其他资源扶持。在众多平台资源加持之下,很多“小爆款”都被一举推为“大爆款”。

力度之变:金额高、范围广

为了让这次节日大促能够惠及更多消费者、供应商,本次拼多多举行的全民真香节给出了空前的优惠力度。

优惠总额比较大。12月6日,拼多多宣布正式开启12．12“全民真香节”。在此期间,平台将累计派发30亿元的购物红包,并联合国内外一百余家品牌旗舰店,对高关注度的“真香”商品进行定向补贴,其中“真香”农货将成为活动的核心与亮点。单从派发红包补贴的力度来看,拼多多这次活动的优惠可谓是空前的。

重点单品补贴力度大。为推动品质农货上行,此次“全民真香节”期间,各地柑橘橙、丹东草莓、智利车厘子、海南贵妃芒、广西脆柿等重点推介对象,都有机会获得平台最高补贴,其中不少单品的补贴力度将超过40%。

补贴范围广。截止目前,“全民真香节”在“百亿补贴”频道,首批推出精选农产品及农副产品超过3000款,涉及全国400多个农产区,这其中既包括寿光蔬菜、恩施土豆、云南荷兰豆、潍坊萝卜等初级农产品,也包括海参制品、枸杞原浆、阿胶糕片、茉莉花茶等以大健康为核心理念的高附加值农产品,其补贴范围之广可见一斑。

助力农货迈入品质新阶段

从供给端来看,“真香节”的补贴标准有利于引导产业上下游加速迭代升级,从而带动品质农货加快上行速度。借助平台对特定品质农产品的定向补贴,引导产业端加快向规模化、标准化方向转型,从而让上游尽快摆脱传统的“小农经济”形态,重构供给端的供应状况,提升供给端的整体效益以及农民积极性,从而带动上游供给端形成良性的产业循环。

通过以往的案例我们不难发现,无论是做海参的张杰还是做品质蔬菜的张广蓬,在经过初期的试水成功之后,都更积极主动地参与到平台的“百亿补贴”中来,主动配合平台打造爆款(如主动调整折扣、积极备货等等),进而使更多品质农货获得曝光,并赢得消费者认可。而他们的成功,也有利于引导更多的上游新农商积极响应平台要求,进一步加速产业上游的集约化程度。

从需求端来看,平台通过补贴在让消费者享受到高性价比品质消费体验的同时,也能够反向拉动供给端增加供给,进而形成强大的双边效应。以百亿补贴为抓手,平台通过降低佣金让利消费者,从而将用户的消费需求最大限度的释放出来反哺产业端,由此带动产业端继续加大供给,进而形成良性的供需循环。

“百亿补贴”实施两年多以来,拼多多始终围绕消费者的需求来调整补贴方向和力度,在“厚飨”消费者的同时,为上游定制出了数万款现象级爆款农产品,极大地加速了产业端壮大的步伐,使平台与产业、消费者形成良性互动的正向反馈,从而让平台的双边网络效应不断得到增强,产业发展持续向好、品质效益日益增强。

不难预见,未来随着平台农产品品质的持续提升,拼多多平台上将会在不久的将来涌现出一大批拥有巨大潜力的农产品品牌,届时农货上行也将迈入品质升级新阶段。