豆瓣直播，谁会买单？

文/张霏 编辑/李信

被外界视为低调的豆瓣从不缺关注。

昨晚,#豆瓣已暂停小组回复功能#和#国家网信办依法约谈处罚豆瓣网#双双冲上微博热搜,豆瓣一时间又成为众多网友的热议话题。

连线Insight发现,先是昨天中午,豆瓣官方号豆嬷嬷发布了一则关于部分功能临时调整的公告称:“根据有关部门的整改要求,豆瓣从2021年12月2日0时到2021年12月17日0时期间,暂停‘小组’回复功能的使用,并暂停‘精选频道’的内容更新。”

豆瓣临时调整的公告,图源豆瓣官方号豆嬷嬷

紧接着当天下午5点多,国家网信办官方微信对外通报称,12月1日,国家互联网信息办公室负责人约谈豆瓣网,由于后者屡次违规发布或传输法律法规禁止的信息,已经依法予以共计150万元罚款的行政处罚。

似乎也正是被罚150万这件事,才让不少网民后知后觉豆瓣暂停了小组回复功能,所以两者几乎同一时间冲上热搜,其实这次热搜距离上次豆瓣成为报道话题,仅过去了10天。

11月22日,天眼查App显示,北京豆网科技有限公司“豆瓣在线直播Android版应用系统”获得登记批准,批准日期为2021年11月15日,版本号为V1．0。一时间,关于豆瓣准备入局直播赛道的传言四起。

对于此事,豆瓣相关负责人对现代广告杂志社回复,现阶段直播产品主要服务于出版方,例如11月19日上线的《陀思妥耶夫斯基思想与艺术的关键词》直播,至于未来具体规划并未提及。

为此,“看文艺青年怎么做直播”成为当时众多豆瓣小组讨论最多的问题。

有豆瓣网友戏谑“以后爱抬杠的小组直接线上辩论会,喜欢追星的小组一起线上追星,搞灵异占卜的小组直接豆瓣开张”“就这破服务器,能搞得起直播吗?画面不得卡死?”,而“如果豆瓣真的搞直播,我立马把豆瓣自动更新关掉”这一评论,成为某豆瓣小组内点赞量前三的回复。

豆瓣网友评论,图源豆瓣App

不难看出,诸多豆瓣粉丝对于豆瓣做直播这件事似乎并不买账。毕竟以图书、电影、音乐起家的豆瓣,向来在用户眼中还是一个静默在现实世界之外,文艺、优雅甚至略显清高的“净土”。

其实,现在的豆瓣也早已不再是过去的“我们的精神角落”。“年过中旬”的豆瓣已运营了十六年,却迟迟没有将核心的书影音和小组的流量变现。

因为豆瓣创始人阿北对待商业化一直持谨慎态度,也曾让诸多投资人无可奈何。被网友称为“不屈服于名利”的阿北或许一直没变,豆瓣也在费尽心思地平衡商业价值和用户价值的关系,努力促成干净的广告环境。

于是,当直播与豆瓣绑定在一起时,一众豆瓣网友们不想也不允许,让直播进入这块豆瓣书影音这块“精神角落”。

向来“隐秘”的豆瓣,对于该“豆瓣在线直播Android版应用系统”也没有对外解释太多。那么,豆瓣是否能做好直播,又是否会以此进行流量变现?

豆瓣直播,只对出版机构开放?

文艺的豆瓣,做直播也与众不同。

豆瓣最近一次直播是今年11月19日在豆瓣App开办的《陀思妥耶夫斯基思想与艺术的关键词》书评直播,这也是豆瓣负责人对外回复豆瓣或进军直播领域传闻时,重点提到的一场直播。

连线Insight发现,不论是事前预热、直播过程中,亦或是直播后的复盘,这场关于陀思妥耶夫斯基的书评直播活动,真的很“豆瓣风”。

据此前观看过豆瓣直播的用户向连线Insight解释,豆瓣一直没有为直播开固定端口,只有大型直播活动才会在App开屏、首页轮播banner或信息流中做广告,日常直播活动只有在豆瓣App搜索关键词才可跳转到直播间。而且当直播结束后,豆瓣接着就会关闭直播入口,较难寻找直播记录。

事实确实如此。豆瓣并未像其他平台的直播活动一般,用户通过搜索相关关键词就可检索到大量有关直播活动的视频或图文资料。这场直播活动似乎仅有活动举办方“小阅读Random”,在豆瓣官方账号和微博官方账号进行预热宣传,豆瓣并未官方发声。

“小阅读Random”在豆瓣App的预热宣传

连线Insight在观看直播回放时,发现槽点较多。首先是上线时间与嘉宾入场时间差较大,不顾用户观看体验。由于开播后一直空播,甚至用户能听清直播室外的其他人,在交流对话的背景音。

直到开播34分钟后,两位主讲嘉宾进入直播间落座,直播才正式开始。

进入两位分享嘉宾的对谈环节后,整体直播间风格属于迷你圆桌会议的感觉。两位主角之间交流比较随意、话题和对话内容很文艺和严肃,没有打赏功能,只有强制开启的弹幕。

对于此次直播活动,除了有些网友事后在豆瓣评论发表“这个直播间看起来有些简陋,阿北干什么都透露着一股文人的清高与清苦。”“这个直播间很书影音”“直播内容还挺好的,可是豆瓣自己的App怎么都不推送宣传一下呢?”等看法,连线Insight尚未在微博发现任何有关这次直播的观感评论。

连线Insight对比豆瓣此前的多场直播后发现,豆瓣直播的清流化风格一贯如此。豆瓣直播从2016年就开始了,内容包括第73届金球奖颁奖典礼、蒂姆·波顿中国行、《驴得水》主创团队访谈,甚至有2017新年音乐会等诸多文艺主题的直播活动。

当时的直播端口较为明显,进入方式基本为“只要打开豆瓣App,就能在首页顶部及书影音首页顶部找到直播室的入口”,直播也会在App端开屏界面和信息流做广告。

有一位资深豆瓣用户于去年发帖称,豆瓣从2016年开始有一系列同城直播活动,有些以直播形式记录了下来。可以通过“在豆瓣,看现场”的直播栏目,查看从2016年11月以来举办的以往直播回放。而当连线Insight根据其提供的网址,多次点击尝试后,均未成功跳转到对应页面。

上述资深豆瓣用户的相关帖子,图源豆瓣App

上述用户向连线Insight进一步解释,“我发布的那个豆瓣直播回放的链接,现在被豆瓣下掉了。如果用户在2020年3月5日到2021年3月6日这段时间打开链接,是可以看到过往豆瓣直播回放的。那些豆瓣直播的内容,都是豆瓣同城组织的活动。”

另外,他进一步补充了看豆瓣直播回放的新方式,“在微博搜索#在豆瓣,看现场#这个标签,可以看到豆瓣从2016年开始的一系列同城活动的文字记录,包括一些直播活动。”

可在微博找到豆瓣往年直播回放,图源微博

通过七麦数据,连线Insight发现,“同城活动”功能从2016年6月的App3．12版本开始出现,恰巧与豆瓣直播活动上线时间线基本重合。

值得一提的是,连线Insight在梳理、对比豆瓣App的功能更新日志时最新发现,今年11月7日,豆瓣新上线了专门针对出版机构推出的“豆瓣Club”功能(一个可以与喜欢的出版品牌近距离接触,结交更多趣味相投的书友,参加各种读书主题活动的地方)。七麦数据显示,目前已升级为Club的出版机构有广西师大出版社、新经典、新民说、上海译文出版社、译林出版社等。

无独有偶,11月19日的《陀思妥耶夫斯基思想与艺术的关键词》书评直播主办方“小阅读Random”,正是广西师大出版社旗下的图书品牌,它在豆瓣的官方账号主体属性也是“豆瓣Club”。

这意味着,或许不仅广西师大出版社在豆瓣开视频直播,此后还会有更多带有“豆瓣Club”标签的出版机构会在豆瓣进行直播活动,这也与豆瓣相关负责人对外回应的“现阶段直播产品主要服务于出版方”方向一致。

豆瓣作为一个以书影音为核心的平台,文艺调性以及用户特征都与内容直播比较契合,针对出版机构开展内容直播,也在情理之中。但这个方向略显小众,豆瓣怎么靠直播破局?

2、连续错失风口的豆瓣,能靠直播破局吗?

长期以来被文艺基因束缚的豆瓣,在商业化的道路上始终偏航,这与创始人阿北密不可分。

在如今业内人士眼中,豆瓣是“慢公司”的典型代表,既没有盈利思维,又放任移动互联网黄金时代从眼前溜走,还错过用户最活跃的时期。豆瓣已经跌落为众人眼中“做什么都慢一拍”的负面典型,“豆瓣怎么赚钱”是外界隔一段时间,就要对它发起的灵魂拷问。

时间回到16年前,那是2005年,“豆瓣”在豆瓣胡同诞生,正式上线,旨在想要以“兴趣和发现”为逻辑建立人与物与人的联系。在这个平台上,不认识的人可以找到精神上的共鸣,找到自己的圈子,因此豆瓣曾被称为“大众的精神角落”。但也正是这种真正将用户体验放在第一位的价值观,限制了豆瓣的商业化。

豆瓣短时间内便成长为当时互联网上最具特色的兴趣社区平台,一度让投资人对其商业化之路充满了期待。

2006年,豆瓣拿下了联创策源投资200万美元的A轮投资;3年后得到了挚信资本和联创策源联合投资的近千万美元的B轮投资;2011年,红杉资本、挚信资本和贝塔斯曼亚洲基金共同注资5000万美元,完成了豆瓣的C轮融资。彼时阿北宣称豆瓣已接近盈利,且不存在业绩压力,主要收入源自品牌广告。

豆瓣融资历程,图源企查查

可以说,2011年是豆瓣高光时期,但也是其“煎熬”时刻的开始。

2011年是移动互联网发展的风口,以技术驱动的豆瓣,却错失了互联网从PC端向移动端转移的先机。当时的阿北认为,用户会在手机上安装各种不同App满足不同场景的需求。

于是,阿北把去中心化思想在移动端发挥到极致,他把豆瓣网页端的多个功能模块,按照不同功能拆分成十多个垂直领域精细化App,但没有设计豆瓣App。结果,App特有的孤岛效应割裂了用户,而且豆瓣同时做十几个App,需要分别去应付不同的竞争对手,失去了它聚焦发力的最好机会。

到了2014年,豆瓣又把这一堆App整合在了一起,但豆瓣App上线之时,先机已过。那一年豆瓣年会上,阿北不得不承认:豆瓣在移动互联网上错失了三年。

除了在移动端的战略失误外,在商业化方面,低调、理想主义的阿北和带有极客基因的团队,也一直在艰难探索。

2011年开始,豆瓣通过广告、提供电影在线选座、付费版的豆瓣FM、豆瓣东西、豆瓣市集等方式,寻求商业变现。现在回过头来看,这些商业化拓展业务都没能成功,不是被卖就是自此销声匿迹。

商业化路程的诸多不顺,让豆瓣终于决定做出一些“取舍”。2017年8月,阿北在内部信《年中业务调整》中宣布,砍除长期没起色、营收规模小、业绩有亏损的产品和业务,包括豆瓣东西、同城票务等产品。并提出豆瓣下一步将把精力集中到豆瓣时间、品牌广告、豆瓣市集等盈利条线的运营上,豆瓣转型之路正式开始。

豆瓣市集包括“豆瓣时间”“豆瓣豆品”“豆瓣书店”,图源豆瓣App

但在此后几年间,阿北便“不见了”,不接受媒体采访,不再出席商业活动。豆瓣依旧没有探索出新的盈利方向,留给豆瓣的空间越来越窄了。

目前几乎所有拥有一定流量的平台都在尝试直播,因而豆瓣若从之前的“佛性”直播,到大力进军直播领域也并不令人意外。

已经连续错失多个风口的豆瓣,当下最火的直播能成为它的新“救命稻草”吗?

豆瓣自身有一个庞大的流量池,据豆瓣官方披露,截至2019年年底,豆瓣的注册用户超2亿,月活跃用户超4亿。但豆瓣的流量转化一直没能做得很好。幸好,高忠诚度的用户至今依然是豆瓣最大的优势之一,若豆瓣想要加快商业化进程,通过直播盘活自身已有流量,确实值得外界期待。

或许,豆瓣可以借助目前的商业板块作为直播的切入点。

首先是2017年推出基于内容输出的知识付费产品“豆瓣时间”。目前,“豆瓣时间”已经上线许多知识付费课程,不过内容形式以音频为主,为“豆瓣系”产品中发展相对较成功的一个项目。若将知识类项目拓展到直播业务,对豆瓣来说则是一个创新之举。

其次,在电商直面,豆瓣也有一定的基础。豆瓣在很早就有了自营电商业务“豆瓣豆品”,所出售大多是搪瓷杯、笔记本带有浓厚豆瓣小清新风格的文创衍生品,与通常意义上的自营电商平台有着一定的区别。

更需要注意的是“豆瓣书店”,属于豆瓣读书频道的业务。一般是图书出版社对接豆瓣书店的相关负责人,经过豆瓣书店评估选题后,出版社提供详细的图书文案、试读内容以及相关图文创意。

而且出版社们会联合豆瓣书店做新书的“独家首发”,借用豆瓣累积的潜在读者资源来促进销售,并不定期推出差异化周边,来提升读者的购买欲。

需要注意的是,豆瓣的电商业务和知识服务的商业化尝试,虽然成功了,但一直不温不热,没在市场掀起多大波澜。因此,直播或会为豆瓣吸引新用户流量,从而进一步反哺豆瓣的商业板块,借此“破圈”。

3、谁会为豆瓣直播买单?

市场是否为豆瓣买单,取决于后者做什么类型的直播。

现如今,直播平台遍地开花。除了淘宝、京东、拼多多传统电商平台,以及快手、抖音、小红书、知乎、即刻等社交社区软件均开通直播,连支付宝、携程、美图秀秀甚至各大新闻门户App,也都上线了直播功能。梳理这些平台的直播活动,主要集中在秀场直播、电商直播和知识型直播等几类。

正如前文分析,豆瓣很有可能以知识型直播切入该赛道。

首先从豆瓣过往直播内容和其知识付费类项目来看,豆瓣知识付费产品“豆瓣时间”已经较为成熟。

而且,豆瓣聚集大量对书籍、电影、音乐感兴趣的用户,也天然契合知识类产品的群体定位。

另外,网友对于豆瓣做直播的态度呈现支持和反对两种。从上次《陀思妥耶夫斯基思想与艺术的关键词》书评直播便可看出,直播间网友对于内容为主的知识类直播较为赞同;而在豆瓣小组内,反对直播带货或秀场带货的评论较多,或许这些豆瓣用户是害怕失去“最后一片精神乌托邦”。

网友支持知识类直播的评论,图源豆瓣

因此,知识型直播或许更愿意被大众买单,但这类直播并不好做。

知乎是个较好的例子,同为社区平台的知乎率先豆瓣一步,早已正式进军直播行业。

点开知乎直播链接后,连线Insight发现,立即映入眼帘的场景,大多数是KOL或主播“怼脸自拍”,在清一色讲课、讲解专业知识,直播氛围并不算活跃,更别提打赏礼物。

除了知识类直播,中国传媒大学广告学院民族品牌研究中心副主任、中国广告主协会广告主研究院研究员关键,向媒体表示其看好豆瓣内容直播,“影视评论是一个独特的领域,如果有某个群体能够把影评做的既专业又有趣,一定会有需求市场。”

豆瓣的影视评分本就广为人知且认可度较高。因此,豆瓣或可以通过借助书影视方面的行业经验和高质量资源,先靠头部大V打样,在垂直领域输出干货内容直播留存粉丝,慢慢教育用户形成在豆瓣看直播的思维惯性。

当内容质量能俘获消费者的心,流量变现或也水到渠成。

对许多的豆瓣用户来说,书影音的标注和评分系统是一个很不错的工具。想了解书时,就会用豆瓣搜索关于这本书的评价;对某些演员、导演好奇,也会去搜索有关他们影片的评论,这些已经成为习惯。

因此,若豆瓣直播带货图书、电影作品,为此买单的用户或不在少数,尤其是图书方面,豆瓣更有优势。

要知道,“豆瓣书店”可以直接与出版社与出版社合作推荐、销售新书。更重要的是“豆瓣书店”的盈利模式——出版社将书以一定的折扣给到“豆瓣书店”,后者按照自己定的价格上架,中间的差价就是豆瓣书店的利润。

因此“豆瓣书店”有更多议价主动权,一位MCN机构从业者告诉连线Insight,不少图书其实可以做到50%的毛利。

在国内,豆瓣主应用已拥有足够的行业壁垒,若真走出文艺“乌托邦”,为自己做更多“加法”,愿意为其买单的用户必然存在。

或许如同豆瓣的一些业务一样,豆瓣直播也需要慢吞吞“试错”,如今“豆瓣在线直播Android版应用系统”获得登记批准,或是其准备发力的“信号弹”。其实,什么时候入局并不很重要,重要的是平台能否通过这种形式更好地为消费者输送价值,倘若可以做到,豆瓣就不算“迟到”。

(本文头图来源于豆瓣官方微信公众号。)