中国互联网企业：从热衷烧钱进化到认真搞钱

钱不是万能的，但没有钱是万万不能的。尤其是人到中年，环顾四周，你会发现生活处处都要钱。上有老、下有小，每天睁开眼，就是一家人的吃穿用度，试想一下，你有什么理由不认真搞钱？

有个说法是：一个女性最大的资本是找到自己丢不掉的“赚钱本事”——时下的女性，正处于这样的思潮之下，并且身体力行。

有意思的是，若观察国内互联网公司的现状，会发现它们也正走在这条路上：开始向认真搞钱的独立女性学习，并且开始相信，一家互联网公司最大的资本不是找到有钱的“金主爸爸”，而是找到自己丢不掉的“赚钱能力”。

《一键下单》是一部关于亚马逊成长的书，里面讲述了亚马逊如何挺过21世纪初网络泡沫危机，成为屈指可数的几大互联网赢家的故事。但同时，它在崛起之初所宣称的“以烧钱为荣，以不盈利为荣，以不惜一切代价先拥有市场占有率为目标”，也为我国的互联网企业“带了个坏头”。

亚马逊在1997年曾对《纽约时报》说，“我们可以盈利，盈利可能是世界上最容易的事情，也可以是最愚蠢的。”同时，在亚马逊招股书也将公司的战略和风险讲得很清楚，“从目前的程度相比，失败的概念将会大大增加，最近的收入也是不可持续的，在未来还会降低。”

融资、烧钱、再融资、再烧钱……如此循环。当年的滴滴快的就颇为典型，疯狂烧钱，谁的钱多，烧得起，烧到最后，做高数据，让对方背后的资本失出信心后退出市场。滴滴在与快的PK如此，后期与Uber也是同样的路数。

投中研究院公布的数据，2018年国内互联网的融资总额达到936亿美元，投融资案例达到1085起，生鲜电商、网约车、在线教育、互联网金融，凡是与互联网相关的行业，都享受着高估值和高融资，以及烧钱大战带来的壕气冲天。

互联网公司为何热衷烧钱做规模？就是希望达到绝对优势市场规模后掌握市场定价权，而当边际成本接近于0时，公司赢利的前景自然会被市场看好。

因此，烧钱、不求盈利只要市场要规模……这几乎成了过去20年尤其是2010－2020年左右的中国互联网公司的座右铭。各家互联网公司也使出浑身解数扩大融资规模。

但在2020年初的疫情的影响下，一波又一波互联网公司倒闭，他们在说到原因时均归究于“钱烧光”、“没有盈利前景”。

他们也在疑惑：但为什么当前的前辈们“烧钱烧出了规模，烧出了市场第一”，而我们现在就不行了呢？有的企业将其归罪于周期。但周期固然重要，但市场其实永远都不缺钱的，闲钱们像疯了一样在寻找可投的项目。

那么问题来了，为什么资本不再偏爱这些乐于“烧钱”的公司了？

无论是巨头的阿里巴巴、京东还是腾讯、百度，他们的财报无不透露出这样的信号——更多企业开始“从虚入实”，认真搞钱。

其实，在此之前，这些巨头的赚钱能力并不弱，从巨头们的财报可见一斑。

2020年，腾讯交出了史上最好看的一份财报。尤其在Q3，其游戏业务收入首次突破400亿元，创下历史新高。今年2月，腾讯的股价达到760港元，两月间，涨幅达到40％。再来看阿里2021年财报，其全年营收达到7172．89亿元，较2020年同期上涨了40％。

但他们并未满足于此，虚拟经济的红利“吃”得差不多了，他们正往实体经济加大投入。

根据腾讯2021年第三季度的财报显示，其净利润下降主要原因在于持续加大对实体产业的服务和融入，以及扩大新基建和研发领域的投入等。

财报显示，今年三季度腾讯研发产生的开支达到137．3亿元，创出今年单季度新高；今年腾讯前三个季度累计研发投入达到378．59亿元，同比大增36％。

无独有偶，阿里在财报中也提及了对实体经济的扶持。比如阿里云和菜鸟构成的企业数字化及服务版块收入贡献了575亿元的收入，数字服务开始向实体经济领域延伸。

而在坚持扩大内需、提振消费的大背景之下，以拼多多为代表的电商平台正进一步利用科技的优势，推动农业数字化以实现乡村振兴的伟大命题。“扎根农业”成为拼多多在新时期的重要标签。

当巨头们都在认真搞钱了，行业整体的风向就变了。

2015年，在国内被称之为投资教父的阎焱曾说，“创业公司不谈赚钱才是真羞耻。”这不，一直被认为离商业变现最远的知乎，最近终于走上了商业化的道理。

在11月22日知乎发布的第三季度财报中，知乎于2020年初推出的商业内容解决方案在该季度的业务收入为2．784亿元，同比增长511．9％。截至9月30日，知乎今年的商品交易总额累计近50亿，同比增长92％。

在此之前，知乎的商业化尝试一直极为克制。比如2019年上线的“知乎好物”就被用户吐槽“知乎也终于谈钱了”，原因则是允许原创作者在内容里加入第三方电商外链。

与知乎的裹足慢行相比，抖音的“搞钱”速度则快很多。

抖音内部将其电商形态比作“兴趣电商”。同时表示，对于现阶段的抖音电商来说，GMV不是第一指标，有质量的GMV才是核心指标。抖音电商总裁康泽宇曾公开表示，兴趣电商的GMV到2023年大概会超过9．5万亿，整个电商行业会有越来越多的参与者转向兴趣电商。

毫无疑问，对于国内的互联网公司而言，当下的共同目标已经被锁定为“赚钱”。而下一步的关键就在于如何找到赚钱的路子？

当然有的企业是要赚“第一桶金”，比如上文所提的知乎；有的企业则是寻找第二增长曲线，比如上文提到的抖音在广告营收之外发力兴趣电商。

与“愣头青”相比，巨头们的赚钱路径或许更值得关注。

目前来看，巨头们的赚钱路数大致可为以下几类，一是直播电商，毕竟离“钱”、离消费者最近；二是成为营销工具，毕竟有用户等于有商机的背景下，这些巨头手握的巨量用户正是B端企业所看重的。

薇娅曾在《吐槽大会》上说，“明星最后的归宿是直播带货。”一语道破了直播电商在最近两年势如破竹的发展态势。

直播带货火到什么程度？从李佳琦、薇亚等草根网红的主场PK，到罗永浩、陈赫等人的加入，再到企业家和县长、市长的追捧，直播带货成为2020年以来最热闹的全民狂欢。

但随之而来的，明星、网红直播“翻车”的消息也时时转来，当直播不再是万能药时，企业自播开始接棒，甚至渠道商的平播也都进入视野。

于是我们看到，除了阿里系、京东、抖音、快手等我们司空见惯的直播带货外，百度也介入到企业直播带货行业中。

今年6月30日，有消息称，百度移动生态商务集团新成立直播业务中心，负责人为谷丰（真名陈洛金），向百度副总裁、百度应用总经理平晓莉汇报。随后百度向媒体证实了这一传闻。

据接近百度的人士透露，新成立的百度直播事业部将重点打造具有百度特色的直播产品，包括吸引各行业、各领域的大V在百度平台直播，利用粉丝效应创造百度直播的用户粘性。在百度App上设置了独立的按钮，可见扶持力度之大。

值得注意的是，在去年早些时候，百度的直播一直主打的是“知识类直播”，重在讲知识而非“赚钱”。

再来看第二种“赚钱”赚钱路径——成为营销工具。

当消费者的触点越来越碎片化甚至粉末化后，品牌对对消费者的影响力正在持续减轻。另一方面，当线上流量红利逐渐消失，品牌主获客成本日益攀升。品牌主想要有效地影响到消费者，必须要完善全渠道的布局。这或许是各个手握巨型流量入品平台能切入营销领域的关键所在。

最近几年，阿里的超级汇川、字节跳动的巨量引擎、腾讯广告以及百度的全链AI营销、快手的磁力引擎等，无一例外成为品牌主与消费者接触的“中间触点”。

以字节的巨量引擎为例，其所提倡且搭建的科学增长模型，为品牌们提供从广告营销到全局经营的方法论，也用数据贯穿在品牌主生意的前后。特别是企业号等经营阵地，给企业们提供了许多经营工具和功能的同时，也开辟了很多场景，甚至改变了品牌主的零售思路。

当前，互联网正经历着一系列重大变化，当新技术、新模式、新工具持续出现并影响和改变着互联网生态，我们有理由相信，旧有的模式和思路正在被打破，新的格局、新的思想也正在被建造。

而互联网企业从热衷烧钱到认真“搞钱”不是起点，也绝不是终点。

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