短视频变现，靠广告还是靠电商？

本文系深潜atom第384篇原创作品

要不是雪梨偷税被罚的消息传出，我都想不起这个季节生活重点是多吃冰糖雪梨去咳化痰。雪梨加上旗下签约的网红林珊珊，两人加起来被罚缴的金额都快接近一个小目标了。

与此同时，坊间传言还有一百多个头部主播都在被追查的路上。一时间，大家纷纷感慨，直播行业或将迎来一波补税潮。

老编辑还想起很多年前，某畅销书作家和出版商闹掰了。原因是出版商为了营销，对外宣传那套书销量破了上千万册，作家不干了——你都卖上千万册了，为什么还要按照五百万册的量来给我结算版税呢？出版商很无奈也很尴尬，很希望作家能有点情商，但作家就是不依不饶。那之后，很多出版商就吸取教训了，在书上基本只写印次不写印数了。

老编辑心里惦记着冰糖雪梨，脑子里已经开始脑补这幅画面了，要不了多久，是不是就会有一堆主播陷入在出版商当年的尴尬境地——是承认营销数据夸大呢，还是自曝家丑一一拆解这个模式背后的各种玄机。时间会给我们答案。

但短视频平台确实到了该反省自己业务模式的时候了。那就是，短视频平台到底是内容属性占主导，还是电商属性占主导？

△短视频平台

如果是内容属性占主导，那么顺理成章的商业模式就是好好做内容，好好做广告。有个这个大前提，大家就都能理解，卖货这个行为，更多的是为了丰满和巩固广告销售的依据和佐证。大头还是品牌广告、CPC、CPS，但是为了证明自己的转化好，适当的对赌卖点货，线上营销渠道也好丰富自己的业绩汇报。

从门户广告，到微博广告，各种套路，手里攥着营销费用的品牌们都已经摸遍了。在业绩压力逐渐增大的情况下，品牌也要承担转化的压力。原来还能用分工和专业性搪塞两句，现在谁管你这个。

大家都是病急乱投医。品牌想多卖货，平台想抓紧证明自己的能力，也想着拓展自己的边界。两边一拍即合，开始疯狂加码。都觉得能用低价砸出个新天地。但你至少做点差异化。一面鼓吹消费者对工具的使用已经越来越溜，一面又觉得消费者只会留在自己的平台，哪有这样自说自话的逻辑。

短视频平台的贪婪还表现在，看到什么类型的品牌投放多，就开始动心思琢磨怎么也能在这个赛道中杀出来。

但世间的道理就是这样，有人做面子，有人做里子，有的东西能碰，有的东西不能碰，碰了整个游戏就变了，就成了一条贪吃蛇，从自己的尾巴处开始吞食自己。

当你觉得卖货是个好生意，也有一堆人夹道呐喊，鼓动你像巨头进击时，陷阱早就挖好了。所有的生意，都要考虑成本，只有摇旗呐喊的，替你激动的，他们不会去算账。互联网不就拼个投入产出比吗？明明可以做品牌广告，干手不沾盐，偏偏要自己下场，真枪实刀的做C端服务。这简直就是干着干着，就忘了自己最开始想做的是什么。

如果短视频平台，一直守住自己的属性和归旨都是内容本身，那么其实逻辑也就清晰了——发力做内容，发力做广告营收。卖货这事，蜻蜓点水就够了。不是所有的摊煎饼把摊子铺的很大，都是组织结构上的有丝分裂，尤其是在蔑视成本的情况下的狂奔，有时候无异于盲人瞎马。

场外的呐喊者，包藏的心思，无非就是，错过了之前的优质股，那么就跟着吹大一个潜力股，而且潜力股明显看上去已经将要瓜熟蒂落了。但平台却不能迷失在这些蛊惑中。

狼奔豕突的突围可能真的要告一段落了。现在，是时候思考短视频平台是靠广告还是电商变现的命题了。