行业低迷 销售遇冷 双十一彩电企业该如何打翻身仗

2018年对于彩电业来说是低迷的一年，今年以来，传统促销节点都没展现出良好的市场表现，五一、十一等节日彩电销售惨淡，而即将来到的双十一“促销战场”，市场表现又将如何呢？

多重困境制约彩电业发展

纵观2018年前三个季度数据，都表明了当前电视市场还是处于疲软状态，原因主要受面板下行、消费需求不旺、价格战等因素影响，彩电市场依然还是身处“低迷期”。

以最新的第三季度为例，据奥维云网数据显示，2018年三季度彩电市场零售量规模与去年基本持平，为1041万；零售额规模同比大幅下降，为303亿元，同比下降15．2％。

奥维云网（AVC）分析认为三季度彩电市场滞涨的主要原因包括以下三点：

1．国庆促销领降，传统促销洼地难平。传统促销节点的拉力逐渐减弱，五一促销期和十一促销期在全年中的重要度越来越小，传统节日的下降的空间逐渐缩减。

2．线上拉动力呈现递减。2018年第三季度线上渠道累计销量501．1万台，同比增长20．1％，渠道占比48．1％，增长8％。虽然三季度线上市场规模仍在扩大，但与上半年相比，线上的拉力减弱。

3．价格优势不明显，低价期待聚焦双十一。2018年第三季度零售市场价格保持同比下降，其中线下尺寸均价下降9．4％，线上则大幅下降21．5％；但与6月份相比，第三季度重点尺寸的价格均有不同程度的回升，价格优势不明显。

可以看出，整个市场销售量与同期基本持平，但销售额却下滑严重，这就说明大多数彩电企业还是通过“薄利多销”的促销策略艰难前行，除此之外，传统销售节点的不振，一方面说明消费者已经对节假日促销不敏感，另一方面也说明购物已经不再是假期所需。

收官战怎么打？大屏、OLED、人工智能成关键

正因为前三季度的市场低迷，几乎所有厂商都把重心放到双十一这个全年最重要的促销节点上，2018年收官战应该怎么打？企业应该如何布局？

虽然前三季度市场表现不尽人意，但我们不难发现，差异化产品的渗透率在明显增加，新技术产品不断获得消费者的认可，比如护眼功能的激光电视、OLED屏幕电视、人工智能电视等等。

渗透率的提升，代表着当前彩电业发展的新趋势，通过与双十一促销节点的完美融合，企业今年的收官战想要打好其实并不难。

具体来说，人工智能和OLED的彩电产品在今年可谓“大放异彩”，根据中怡康时代的零售监测数据，刚刚过去的国庆假期，人工智能电视在线上的零售量渗透率16．1％，在线下的零售量渗透率18．1％。

数据表明，人工智能技术甚至可以说成为了电视的标配，语音识别技术的融合一定程度上解决了部分用户的痛点，对于从未体验过语音功能的新用户来说无疑增加了吸引力，随着人工智能技术的发展成熟，远场语音交互、多轮对话、声纹识别等新兴技术的实现，相信会给彩电市场注入一针“强心剂”。

技术的普惠远不止这些，随着OLED面板产能的升级与生产良率的提升，OLED电视价格下降明显，在双十一的刺激下，“高贵不贵”的OLED將唤起市场新的生命力。与传统彩电相比，OLED电视达到了从量变到质变的升级，极大的增加消费者的购买力，促进更新换代动力。

除此之外，从2013年以来，电视平均尺寸每年增加2吋的速度不断提高，销售量份额增速最快的尺寸从55吋转移到65吋。当前，55吋大屏成为了市场的绝对主角，相关数据显示，55吋及以上大屏在彩电市场销售的份额占比达到53．9％。

综上所述，大屏、OLED、人工智能等特征或许是双十一彩电业的“战斗利器”，成为市场焦点，改变当前市场状态。

第三季度市场持续低迷，越发凸显第四季度的促销节奏进度之快，绝大多数消费者正蓄势待发。

奥维云网（AVC） 2018年双十一消费意愿调研数据显示，持续高涨的第四季度节奏中，有77．4％的消费者认为自己今年消费额会超过去年，持有较强消费意愿。奥维云网预计双十一单周全渠道可达406万台。 2018年全年彩电市场规模将达4863万台，同比增长2．3％。

总体来看，仅仅依靠促销节点“救市”的方法已经不再奏效，唯独顺应市场趋势，把握节奏变化才是正确选择。双十一促销节点中，高端大尺寸是行业大趋势，彩电厂商要瞄准消费者需求变化，加大OLED、人工智能等技术渗透与产品跟进，调整结构重心，才能在2018收官战中大获全胜。

（作者：卞海川）